苹果税：苹果帝国控制力和渠道商业

编者按

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文：张银银

来源：杠杆游戏（ZhangYinyin0903）

苹果再次宣战全世界！

该公司近日对开发者相关文件进行了更新，正式明确指出，所有的用户打赏支付也必须使用苹果官方支付渠道，并且向苹果支付分成。否则，苹果将会对相关软件下架处理。

这意味着，不仅仅微信打赏，所有移动直播软件（用户打赏主播是主要的营收模式）和手机聊天软件，如果不遵守苹果的规定，都可能在App Store里“消失”……苹果为何如此强势？

1

苹果税真不是吹的，一本万利！

众所周知，过去，苹果App Store的付费软件，苹果都要收30%的佣金。这就是大家所说的苹果税。

不收苹果税的行业也有，线下业务或者实体产品：如淘宝、天猫、京东、亚马逊，还有旅行产品，滴滴、Uber、机票酒店预订等。如果这些业务被征收30%的苹果税，没有谁扛得住，还赚啥钱？

所以，他们有自己独立的支付网关，不受苹果约束。抛开这些不谈，虚拟经济盘子越来越大，苹果税也越来越让苹果喜出望外。

就在不久前的6月初，苹果公司宣布，其应用商店（App Store）自2008年上线至今，已经向开发者支付了超过700亿美元分成。

也是6月初，杠杆游戏注意到，《福布斯》网络版刊文指出，App Store 2017年给苹果带来的营收可能会突破100亿美元。

《福布斯》的分析认为，在过去的5个月中，App Store给开发者支付了100多亿美元，这就意味着用户同期在App Store花费的总开支达到了143亿美元。

因此，苹果公司在最近五个月从App Store获得的收入的应当是43亿美元。如此一算，2017年，苹果从App Store获得的营收确实将达到100多亿美元。

而在过去3年，App Store为苹果公司带来的收益是节节攀升，如下图：

图1.过去3年App Store为苹果公司带来的收益 制图|杠杆游戏·张银银

可见，过去3年来，苹果从App Store获得的收入增速之快。而打赏，无论在微信平台，还是在直播领域，都是中国互联网领域回报作者、网红的一个特殊方式。他不是直接的虚拟购买消费，而是消费者的自愿行为，甚至是一次性的，但又确确实实是一种非实体的付费。

微信和各类直播等平台的打赏总金额，肯定是越来越多。苹果想来分一杯羹，不奇怪，从用户最多、最活跃的微信开始干起，不难理解。

2

苹果的租值控制，意欲借此掌控、黏住用户和开发者

两个月前，苹果就逼停了iOS版微信公众平台赞赏功能，闹得满城风雨。

苹果当时对此发表的评论是，微信公众号赞赏功能关闭，并不是苹果逼停的，微信本来可以跟其他App开发者一样向苹果分成。

按照苹果的意思，是微信不守规矩，不愿意向苹果支付30%的分成。但，如上文所述，打赏是否应算做一种常规意义上的虚拟购买消费，本身值得探讨。但结果是，腾讯做了让步。

毫无疑问，在逼迫用户在微信和iPhone手机之间选择问题上，腾讯还不敢。

很多人批评苹果这是烂用垄断，但客观来说，具有市场支配地位是垄断的基础，而苹果并未垄断智能机市场。甚至可以说，iPhone的份额在我国反倒是缩小的。

不管哪个口径的研究和统计，安卓系统的手机在我国智能机市场份额中，都在80%左右。且，势头依旧是上升。相反，iPhone在不少时候的占比反倒还下滑。

一生好运，独尊武神赵子龙！

百战不殆，对他而言成功只是一种习惯。

这能叫垄断吗？

反倒是这次的“受害者”微信及背后的腾讯公司，和他的对手阿里、网易等之间，互相绞杀、封禁对方。微信才真的是我国社交软件里的垄断者，可上述行为为何没被判定滥用垄断？很有趣。

更有趣的是苹果（包括iPhone在内的电子产品）因为极端简洁美学，多年的积累让部分消费者不仅是在买一台iPhone，而是购买一种生活方式，获得一种情感需求。

所以，iPhone乃至苹果的不少产品都具备了很多粉，无论在全球其他地方，还是中国。让其具备了高于同类型产品的收益——市场占比并不垄断，但利润却占到同业90%。

正是因为这一点，杠杆游戏认为，苹果建立起了真正的生态，全球极大的用户群+情感纽带。不仅iPhone超高利润，App Store也成为其特殊的盈利途径。因为苹果愿意和移动应用开发者分享收益，开发者也倾向优先开发iOS。

完美的闭环，有人消费，自然有人开发。

而众所周知的是，苹果最重要的硬件产品iPhone陷入了下滑当中，其他硬件也处于下滑或者原地止步中，去年苹果的销售收入出现了十多年来第一次下滑。

2016财年的数据显示，iTune、软件及服务占苹果收入仅11.29%，硬件收入iPhone占63.39%，Mac占10.59%，iPad及其它占14.73%。

所以，完全可以理解，苹果为何要更加重视服务业务，而App Store是苹果最重要的服务产品。

微信和直播软件的打赏，或许不能给苹果带来很多收入。譬如微信，关闭了针对iOS用户的打赏。但苹果严肃纪律的意义在于，让所有App明白，只要在苹果App Store里的下载越多、付费越多，用户越不愿意换其他手机；如果社交软件霸主微信都服软，必须交30%的苹果税，那这个市场注定无比“规范”、“公平”——所有App开发者还需要担心什么呢？只要开发出更多、更好的产品，就可以和苹果一起共荣、共赚。

这就是所谓的租值，进而在生态体系中举足轻重，掌握权力。这和传统零售业巨头向品牌入场、上架收取费用，或分成一个道理。

之于苹果，软件开发者开发了越多、越好的App，消费者为此的付费越多，换其他品牌机的可能就越小，也就增加了消费者的粘性，反之亦如此，这是一个良性的闭环。

3

苹果税、微软税、三星税、任天堂税：技术帝国的控制力和渠道商业模式！

任何商业领域的巨头，特别是技术领域的巨头，一旦在某个领域产品上形成霸主地位，不一定是垄断，相关链条上的企业必定都要“交税”。专利付费这是最普遍的。

譬如，在PC操作系统市场上绝对的垄断霸主微软，每一套软件都那么贵，这就是微软税。更不用说谷歌，全球智能终端的出货量早超过了PC，安卓系统为谷歌带来的收入，比全球所有安卓机生产企业卖手机的利润还吓人。

毕竟，安卓机生产商的利润加起来只占智能机利润的10%，其他都被苹果拿走了。

而整个安卓机市场，大部分企业除了给谷歌付费外，还要在面板、各项硬件上付出大量的“税”——因为他们很少掌握专利技术。譬如，我们的OPPO、vivo、小米、华为再牛，在三星面前，特别是高端机方面，还得交三星税。就像我们电视企业，夏普税、索尼税。

同样，三星如此之牛，一些领域也要受制于微软。

所有技术巨头，和零售业铺货、上架费用一样。苹果公司必定要谋求自己的控制力和收入最大化。

就说腾讯或者过去的盛大，在我国游戏分发领域，不是也如此。对了，还有曾经的全球游戏机霸主任天堂，也是又卖硬件，又做平台吸引软件。渠道强，技术又强，不赚钱都难。

生意必定有规则，轻言对错、是非未必有意义。所谓店大欺客，一定如此吗？

下架还是妥协，微信不傻。

当然，苹果今天是在最大程度利用其生态讲故事、赚钱，比乐视更有资格这么做。他有全世界智能终端，不仅仅是智能手机最牛的软件应用分发渠道，有全世界最高净值的消费者。

更厉害之处在于，通过杠杆游戏上文分析，苹果的租值控制，建立起了掌控和黏住用户、开发者的闭环。

但即便如此，资本市场对苹果的看法还是不够高。尽管其盈利能力让人高山仰止，但往往还是被人当做一个消费制造业产品的高科技企业，而不是一家互联网公司。

只有激活用户，激活用户的消费欲望，才能和用户建立更紧密的联系，捆绑住App Store的所有软件和线下企业。苹果支付即是这个目的，强化和严格30%的苹果税亦是如此。

从这个角度，我们更能理解苹果有自己的压力。

技术赚钱其实永远没有秘密，就是让自己牛到无可替代，但这个世界不会有永动机。

作者：张银银

来源：杠杆游戏（ID：ZhangYinyin0903） 

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