极光数说 | 困扰零售业200年的难题竟然被这家公司解决了

历史上第一家百货商店诞生于1976年的伦敦，据今已超过200年的历史。200年的时间让零售业发生了很多变化，商品品类的丰富，环境的现代化，支付方式的变革，但对零售业而言，始终有一道难题在这200年的时间内没人能解决，那就是商家永远无法读懂客人的心，走进他们商店的这些人到底是什么人？他们消费能力如何？他们喜欢哪些品牌？他们今天会买东西吗？这些问题的背后一定是一座金山，但200年的时间始终没人能找到那座金山。而就在刚刚过去的2017年，这个被人们公认的新零售的“元年”，有这样一家企业让零售的故事有了新的篇章。

A 公司是一家经营女装、男装、运动、户外、鞋、包包、内衣，以及配饰的打折促销公司，虽然属于全国知名品牌商店，但面对线上、线下竞争环境的加剧，近几年生意越来越难做。其业务的核心，线下门店经营和会员管理正在经受严峻的考验，一线城市大量的同类品牌门店正在慢慢侵蚀其现有会员，因此，加强会员管理的数据应用水平，提升会员拉新、激活的效率和质量，对A公司而言成了当务之急，而无法搞懂覆盖范围内常驻人群的需求，更是让A公司在市场竞争白热化的今天感受到了空前的压力。

通过客户调查和分析，我们发现这正是新零售模式创新的一个典型应用。通过解决为会员信息分析和跟踪提供有效的数据支持，识别覆盖范围内有效潜在客户，有效的完成客户触达和闭环营销，评估营销效果和进行方案升级这四大挑战，就能够帮A公司搞清楚门店附近人群的需求，解决它的难题。为此，极光为A公司量身定制了基于iZone商业地理大数据服务平台的完整解决方案，包括构建潜客筛选漏斗模型，实时客流分析系统，以及营销闭环的服务平台。

1、潜客筛选漏斗模型

通过数据、技术、营销这三方面的能力进行落地应用（参考图表1），将企业提供的几十万会员手机号以及会员最近一次消费特征，与极光大数据进行匹配，匹配率超过70%；随后，通过匹配获得清晰的人群画像，利用兴趣爱好、消费特征、客户价值、线下位置特征（职住行游购娱等各维度之间的距离）等维度对现有会员分级，共分为最高价值、一般价值、沉睡客群、彻底流失四类人群（详见图表2）。对于不同价值的客户采取针对性的营销策略，通过精简有效的短信发送至返场会员，同时进行场内活动监控，实时监测推送效果和唤醒效果。

图表1 潜客筛选及分析流程

图表2 会员细分结果

2、实时客流分析系统

通过对现场客流量采集和分析，实现对于现场实时客流统计，并通过移动设备相关分析技术，实现个体识别、提醒和分析。

为更好收集数据，在门店内安装位置感应器，可检测每天进场总人数、新到访顾客、二次以上到访顾客及会员的进场人数，也可监控店庆期间会员到店频率。同时，对客户来源、线下活动特征、基础属性、兴趣偏好等等进行实时画像。

图表3 店内实时客流趋势监控

图表4 店内实时流入和流出客流监控

图表5 到店客户来源分布图

图表6 到店客户兴趣爱好画像

3、营销闭环服务平台

以实时处理技术为基础的营销闭环服务平台，实现了对于进入卖场覆盖范围内的潜在客户进行实时的识别、分析、分群，以及触达。

图表7 极光商业地理智能平台

图表8 店庆期间会员场内活动监控

通过对逗留店内期间不同类型的客户监测及分析，极光发现，A公司门店在店庆期间会员拉新活动的效果明显，如图表8所示，11月4日上午9：00发送的2万条拉新短信，11月4日、5日拉新到店人数分别为：393人和406人，两日共计799人，占比为4%；同时，11月4日、5日两天通过拉新短信收获了新增会员280人，其中消费人数173人，消费金额为6万多元。

通过短短2天的营销活动和2周的店铺客流分析，我们看到极光 iZone 商业地理大数据服务平台为A企业带来了4%的客流提升，以及1：30的ROI效果转化。极光的iZone帮助A公司找到了隐藏了200多年的那座“金山”，读懂客人的心不再是天方夜谭，而这背后正是商业地理大数据发挥了关键作用， 总之，新零售的落地需要技术，需要数据更需要二者结合起来读懂人心。

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