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【惊】地产品牌代言策略,史上最强扯淡

2014-04-09 黄章林 地产课堂 地产课堂

/黄章林

地产自媒联盟发起人,

地产课堂.微您服务


各位,早安。


这里是黄章林的微信订阅号地产课堂,您看到的是如假包换亲自码字的最新原创文章《地产品牌代言策略,史上最强扯淡》,本文欢迎转载,记得注明出处,稿酬微信红包即可~


地产品牌代言策略,这个话题酝酿很久了,冯刀刀+马小宁,那一年应该是2007,无锡江阴奥园服务期间,闲来无事,黄章林瞎指挥搞了一个《房地产代言史记》的微专题,搞得刀妹好不烦恼,不过成果喜人,算是梳理的开端,好事者可以去地产人网云智库自行下载,谁看谁知道。


始于2013的自媒时代(属于我们的年代,我喂自己带盐),黄章林策动与围观的代言盛事此起彼伏,好不热闹。平日里布道路上,多有提及品牌代言策略,考虑多数地产课堂用户未能亲临,课堂现场黄章林也不曾系统分享,今日借微信宝地,无底线扯淡。



扯淡第一节:为啥找代言?


按照大咖们(别问我是谁,自己去翻书)的品牌学营销学理论,有如下三点理由:


1.减少沟通成本。你好奇怪了,代言明明是增加传播成本,尤其明星代言银子不少呢,怎么说减少沟通成本叻?这个黄章林老师告诉你:因为代言的明星或者其它代言人对目标消费者有影响力,爱屋及乌,所以被代言的品牌就会让目标消费者更容易接受,因此沟通成本降低了。放到地产品牌来讲吧,最近克而瑞参与的融信品牌,过去十年,习惯了请大明星搞演唱会,就是借力打力,用明星的号召力为自己的品牌加分。(此处要注意,代言的形式有多样哦,不一定是年单服务才叫代言哦,一次性的拼盘出台也是一种代言撒)


2.提升品牌价值。你千万别认为品牌代言是成本投入,专家说那叫做品牌投资(投资,你懂的,就是要算回报率的哦,代言要是做好了,东西可以卖更好呀)。神马意思?就是说消费者购买的东东是包括品牌代言带来的感知价值哦~举例来说吧,你买万科的房子,买的不只是房子,还包括王石+郁亮+毛大庆+《万科周刊》+万科保安保洁服务人员+其它万科品牌代言人。你如果理解消费者的情感体验越来越占据购买的主要原因而非物理属性的话,那么代言才是真产品啊,我的那个老天爷!很多人不屑万科的产品品质,说伦家不如绿城龙湖云云,你果真认为购房者买房子是一定要买品质最好的么?(娶媳妇一定要长得最美身体最好生娃最赞的么?一个道理啊,亲)


3.代言无处不在。怎么说呢?自媒时代,人人营销,每个人不只为自己代言(90后说喂自己带盐),也为自己爱的品牌代言。各位营销者,你若懂这个道理,就知道了,每一个业主若是爱自己的社区,都在正能量代言你们家品牌,若是不爱,就在负能量代言。没错,不论你找不找,业主们时时刻刻都在为你们家社区代言。为什么?因为移动互联时代,每个人都是传播的中心,每个人都是自媒体。好坏不是商家说了算,是顾客说了算。这一段考验你是不是黄章林的金粉了,听不懂的,报名参加我的线下课程吧,这里没法码字太多,抱歉。



扯淡第二节:怎么搞代言?


把大象塞冰箱里拢共分三步。怎么搞代言,也只有三步。第一步:品牌代言策略制定。第二步:品牌代言策略实施。第三步:品牌代言效果评估。这么写,太教科书了,没人看啊,不行,赶紧说人话。


我们先从品牌代言人的分类来说吧:

1.名人代言。老实讲,黄章林特别不服气那些汽车品牌营销策划者,还有那些奢侈品啊,医药啊,床上用品啊,叶茂中老师啊,华杉老师啊,多少品牌策划就是名人代言啊,哈哈,当然,我服气的是他们的品牌定位哈,只是传播策略代言一招鲜,着实让我这个地产策划好生惊叹。每每航机杂志翻阅,总能看到那些策划公司的广告,案例图片清一色名人代言。某笑言:你要是没有躺在床上拍过代言广告都不好意思说自己是女明星。


2007版的地产代言PPT里,冯刀刀与我就画了一个坐标系,给名人们做了分析,横轴是当红程度,纵轴是势力范围,象限一交叉发现当红国际名人最贵,比如那时候的姚明,比如现在的李娜。国际影响力的过气名人性价比最高,比如费翔,三四线城市老有市场啦!潜力国内新星,这个要赌明天的,没有经过时间考验啊,轻易别上,李代沫,你懂的。详情,自己看PPT,我就不插图了。有意思的是,在融信的星光大道上,我看到了范冰冰,看到了陈奕迅,也看到了郎咸平。


名人不等于明星,文艺体育之外的行业名人代言,成为小趋势。黄章林蛮推荐哦,比如财经名人,比如学术明星,比如网络红人,都是好选择。(这里不展开了,需要定制咨询服务的亲,咱们后会有期)



2.凡人代言。从前我写普通人代言,或者叫顾客代言,房地产行业叫业主代言。准确滴说,这应该叫客户证言。按照某大咖的理论,消费者因为有样学样的心理,会对自己不确定购买的商品因为很多人买了,亲戚朋友买了而下定决心购买。黄章林最近分享PPT里有一句名言:这个时代,只信小伙伴。


既然只信小伙伴,那就让小伙伴秀给客户看。道理很简单哦~


凡客名人代言不稀奇,稀奇的是真的有凡客与名人一起代言。雪佛兰找梁朝伟代言不新鲜,找几个不那么有名的人一起驾行南加州很新鲜。百事可乐也好,可口可乐也罢,我要上罐十年前了,定制语录身边人啊,喝的不是可乐,喝的是存在。荣威车主,还有编号,身份,搞得真的一样,让买国产车也一样不自卑,你做到了。《城市画报》搞了多少年了举着封面拍城市地标照片为杂志代言。万科N年前就让员工自己拍封面照片出现在内刊封面与广告画面了。


俗话说,现身说法。搞得赞,客户代言。


这涉及到一整套的传播策略,此处不展开怎么做凡人代言了。想起了前几日我写的标题《为什么总是万科?》,我脑海里浮现了广告公司老板为万科项目代言,万科物业服务人员为万科项目代言,万科客户520拍情侣照为万科品牌代言,万科良渚文化村七贤郡七个卡通形象寻找真人版客户互动做代言。为嘛总是万科?回到上一类:名人代言。万科就是品牌代言这档子事的最佳代言啊!说到最新的罗胖观点,不对,吴晓波也酱紫说:一切品牌都将人格化。黄章林山寨一句:一切品牌都将代言体。



3.非人代言。我也想是不是叫它卡通代言,符号代言啥的,想想还是叫非人代言。前面两种代言人都是人,一种是名人,一种是凡人。其实名人也是凡人,凡人也有人名,也有自己的朋友圈,也有自己的粉丝群,你懂的。


非人的第一大类是卡通形象。许多盛事都有吉祥物。黄章林说:每一个品牌都该有吉祥物。不过有的吉祥物是人,比如范冰冰(地产人都懂的,范爷一出现,某品牌自然被联想),有的吉祥物是卡通形象,比如海尔兄弟(可惜了如今不常见了)。


非人的第二大类是历史人物。好嘛,这戏法我是从午后红茶开始悟到的,后来金地艺境用在了地产品牌上,恭喜我的老东家新聚仁机构,不对,现在陈琳老师说要叫聚标广告,请问,你们家面包妹(看上去很像赫本的洋模特)还好吗?亲爱的梁丰,让中国古典人物挨个出场为子贡代言,你酱紫做人家不问你要版权费吗?(偷笑)对了,我一直好奇真功夫的那个长得像李小龙的亲,是不是李小龙啊,哈哈~


非人的第三大类是超级符号。这得感谢华与华的华杉老师,拜他所赐,俺也知道了超级口号,超级符号这些个神乎其神的理论。超级符号是啥?黄章林翻译下就是一看(听、嗅、尝、摸)到ta就联想到这个品牌。比如红罐子=加多宝,比如绿格子=厨邦酱油,比如“教堂群”=星河湾,比如“那种立面”=绿城,比如“党当挡当”=英特尔,比如“KEKE=克咳(有咖云这叫声音品牌,我觉得这分明是用声音为品牌代言嘛)。



扯完了三类代言人,是不是有点毁三观的节奏。代言这点事儿,没那么简单。内行看门道,外行看热闹。我不是内行,我只是以知识管理的名义,为大家整理资料。


代言怎么搞,光分清代言人的类别是不行的,更加重要的是代言人怎么与品牌发生关系。你若是有心,会发现佳能一个品牌好多子品牌,不同代言人哦~你会发现脑白金的跳舞的爷爷奶奶十年不停歇哦~你会发现彭丽媛外交服装不经意为某些个品牌代言效果很赞哦~


到底代言人与品牌营销怎么个搞法?黄章林这里胡扯三点,实在字数很多了,没法细说。


按照代言周期可以分为1.年度代言模式。一签就是一年,当然,这指的是名人与凡人,非人的嘛,基本上可以永久代言,哈哈~2.一次代言模式。明星走穴其实就是一次性代言,业主站台其实就是一次性代言。3.阶段性代言模式。大于一次,小于一年,好理解吧!举例来说,这个季度,这几位业主家庭,为某楼盘做一系列的代言广告与活动。


按照代言人数可以分为:1.单人代言模式。2.双人代言模式。3.多人代言模式。(越写越有写书的赶脚了,这种死磕的精神都是被罗胖害的,我要投诉他)黄章林老师隆重推荐:自媒时代,速度让客户们多人多节点为你们家楼盘或者企业品牌代言吧,这事儿太靠谱,一般人我不告诉他细节。


按照代言品牌可以分为:1.企业品牌代言。2.产品品牌代言。3.活动品牌代言。这里必须说保利地产和乐中国,宋祖英,郎朗,杨丽萍,和乐大使,集团请代言人,全国楼盘分享代言,年度海选和乐小天使,一起嗨起来。如今小小主持人,小小书画家不再需要名人代言,和乐中国已然成为地产行业著名的活动品牌,小天使们为自己的活动代言就够了。万科的幸福系,自然是可以有一个代言人哦,嘿嘿,只是万科全国品牌不能一盘棋到这般地步,所以各地自作主张,于是某区域的幸福系自己代言起来,某区域的高端系自己也将代言起来,你发现没有,北京万科请了马布里代言,我一直不太理解,毛大庆老师有型有款用不着马老师啊,谁来揭秘下,我很期待。活动也要有品牌,还是说万科,跑步跑成了品牌,郁亮为此代言,田同生老师私信鼓舞我跑起来也拿万科说事儿,这分明是他要为万科跑步品牌代言的节奏嘛。



扯淡第三节:代言啥趋势?


请放心,读到这里的亲真心有耐心了,欢迎加黄章林个人微信HZL0512,我们互粉吧,加你到黄的秀金粉群,你有资格参与更多分享。


黄章林讲品牌营销趋势,那是被抄袭惯了的。近来《2014地产品牌营销十大趋势》被各种不署名转载,好忧伤,希望真粉丝转这篇长文字,让剽窃者无地自容,谢谢!


趋势一:移动互联改变代言。


传统媒体时代代言是酱紫哒:找个名人或凡人或非人,总之找个人或者几个人或一群人,当然也可能不是人,然后拍广告做活动让代言人出现,然后消费者看见代言人顺便爱上品牌。


移动互联时代,自媒当道,消费者也是营销者,人人都是内容生产者。为啥是商家选代言人,而不是代言人选商家?为啥是商家安排拍广告,而不是消费者拍好照片修好图为品牌代言?为啥是必须付费代言,而不是代言免费,服务加码?


此处插播广告,黄章林亲自策动:常州路劲,激情代言。


克而瑞品牌顾问最新实践案例,做的就是新媒体移动营销的新代言模式。找谁代言?怎么代言?代言广告怎么创意?企业品牌与楼盘品牌怎么代言?统统这些都由消费者说了算!七个楼盘,有人说葫芦兄弟最合适,我的那个神呐,下一步啥剧情,自己去看!(点击阅读原文,进入神代言体验)



趋势二:进入人人代言时代。


为什么黄章林值200万?


原本我想写这么一篇文章给路劲常州总经理任强先生。后来还是作罢,改写这篇理论分析文章,想着200万那事儿是伦家万科策动,这么着就给了路劲,不厚道。


不过,我倒是想与诸位讨论讨论,黄章林作为一颗冉冉升起的行业新星(好恶心,自己吹捧自己)为啥不可以为多个地产品牌代言叻?我有自己的3万粉丝的微信订阅号,9万粉丝的新浪微博,每年超过50场的培训,还有不断加印的《地产策划知识分享之旅》读者群,还有微信黄的秀金粉世家粉丝群若干以及已经搞了五次的线下脱口秀节目黄的秀,各位品牌主,你觉得这些个自媒体平台,可以把你的品牌在房地产行业内燃烧下下么?我忘了告诉你,黄章林还是覆盖百万地产人的地产自媒联盟发起人,商业与地产+苏绪柒+地产大爆炸等等小伙伴们若是联合推广下你们家品牌,那应是相当了得。


不是黄婆卖瓜,黄章林不过是人人的一个。你也可做到!(自媒体之道,改日论述,尤其是为什么地产企业老板要为自己品牌代言,这事儿要重点说说)



趋势三:代言全面娱乐化。


高大上见鬼去,接地气说人话才是真谛。为啥?手机面前,人人平等。


快五千字了,严重违背黄章林说的微信千字文原则,唉,不晓得有多少人原谅我这一时冲动刹不住车。还是吴晓波老师说:一切消费都将娱乐化。我于是信了,一切代言都将娱乐化。


有趣,就是不靠谱。


罗胖酱紫说,代言怎么好玩呢?不靠谱就好玩。让我YY几个代言娱乐秀:


王石+马佳佳为万科90后居住区代言;

马可波罗+苍井空+梦露+孙悟空为中海国际社区产品线品牌代言;

黄章林+林志玲+某剧组为客家主题旅游地产代言;

葫芦兄弟+七仙女+七武士+竹林七贤为常州路劲地产代言。



以上文字,纯属扯淡。

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