营销学万科：褚橙与互联网思维实践
万科集团2014年度“最佳营销案例”分享
“一个橙子的传奇，一座城市的传奇”
——万科创意跨界 四城联动橙市运动
当下，互联网时代遭遇地产下半场，房地产营销，难！
抓销售就顾不上品牌，实效与形象兼顾，难！
建品牌就要花大钱，关注度与性价比兼顾，难！
有关注、有参与、有话题、有效果、有效率，还有创意的营销，难上加难！
合肥万科深刻洞察房地产市场变革与互联网时代消费者心理变化，锐意进取，在前期“中国最大草坪二维码”、“幸福生活，我包了”等基于移动互联的成功营销案例的基础上，再次迭代，献上一出“创意跨界 四城联动橙市运动”营销好戏。
有趣、有利、有情怀！以互联网思维全程创新，巧妙跨界营销，感动市场与客户。
以4I模型为理论参考，万科合肥，南京，芜湖，镇江发起了一场跨行业，跨媒体，跨城市的品牌整合营销运动！突破地产营销地域桎梏，统筹四城资源，充分整合互联网技术手段与传统渠道，以内容及社交为原点，线下橙子活动为助力，以网络社交为平台，引发话题持续互动和扩散，最终成功撬动千万级影响力。
这是合肥万科副总经理缪川及其营销团队“用新的互联网思维来改造自身，用移动互联网来触动全产业链改变”的又一次成功探索。在营销动作精彩纷呈的万科集团内，“褚橙”整合推广案例在万科集团年度营销大奖Iprize颁奖典礼上，成功摘得全场唯一的2014年度“最佳营销案例奖”。
思考篇：
互联网思维下的“全面突破”与“诚意创新”
“随着整个行业同质化的日趋明显，移动互联时代带来的大量信息冗余的趋势，行业用户日常生活信息碎片化，地产产品总值高而购买重复行为低的行业特性，地产基于品牌核心精神，创造品牌个性，建立情感维系，创造内容体验，线上线下互动，明确销售目标……在我个人看来，可能是必经的营销/传播/销售之道”合肥万科副总经理缪川如是说。
由此，万科跨界“褚橙”，联动合肥、芜湖、南京、镇江四城营销资源，掀起一场让客户、品牌、销售都有甜头的“橙事风暴 ”。
理论指导：
基于4I原则的营销品牌及内容设计
1、Interesting趣味原则：
以娱乐为本质之一的互联网，反向要求浸淫其中的品牌具备娱乐化、趣味性的特征。褚橙营销大量萌语就此产生，如：“爱你的心一橙不变 MUA”以及千奇百变的方言橙语。
2、Interests利益原则：
网络是一个信息与服务泛滥的平台，营销活动不能为目标受众提供利益，必然寸步难行。因此，我们选择送给目标人群想买却买不到的褚橙（万科在此次事件中，承包了2014年最后一季所有褚橙），还有惊喜的橙语设计。
3、Interaction互动原则：
大众是一个平等的主体，品牌需要设置专门的活动平台和接触渠道，让其发起与品牌之间的互动交流。积极引导大众参与到褚橙活动，鼓励他们发表观点，与他们保持持续互动。
4、Individuality个性原则：
在传统媒体环境中，做到“个性化营销”成本非常之高。但在移动互联时代，大数据的特征让这一切变得简单、便宜，有了做到一对一行销的可能。褚橙营销事件中定制化的橙语盒设计，用一条条不一样的橙语与圈层名人一对一互动，产生了“焦点关注”的满足感。
跨行业：
择选励志褚橙，收获万科的甜
褚时健风云跌宕的人生传奇赋予褚橙出众的励志标签，2014年底，合肥万科决定跨界这个稀缺而又饱受追捧的“有品质、有故事的橙”，《道路与梦想》中褚时健和“冰糖哀牢山”环节，加之中国人自古以来对于橙子好意头的内在认同，万科抓住机会集中采购了哀牢山最后一批褚橙，将褚橙的内核与城市精神通过人进行连接，对其进行万科化的品牌价值塑造，最终形成一个更有品牌张力的万科故事，做最有“橙”意的品牌传播。
跨城市：
四城联动，寻“橙市代言人”
在上海区域的支持下，万科打破“地产营销就是一城一地”的规矩，合肥万科副总经理缪川会同相关城市同事，联动合肥、芜湖、南京、镇江四城，成立跨城市的“褚橙”行动整合推广小组整体推进。并积极寻找城市名人做万科“橙市代言人”，从城市名人到平民大众深度蔓延，如此跨界既大幅度节约单个项目营销费用，又让万科品牌发挥更多的故事性和影响力。
跨媒体：
全网资源合作，全面解读“橙”市内核
合肥万科高级品牌经理朱阳介绍说：在此次合肥万科“褚橙”整合推广中，联动的四城均结合各自资源优势和城市特点，全面使用电视、报纸、广播、网络、微信大号、自媒体平台等全网资源合作进行褚橙传播，打出“只送不卖 有橙任性”，并在整个传播机制中与媒体圈持续互动，引导关注，掀万科“橙”市之狂澜。
执行篇：
互联网思维下的“极致“与“有趣”
“原创力要靠执行力才能形成影响力“，整个活动中，万科运用互联网思维，迅速反应，极致执行，落实客户的自觉关注度、参与度、互动性和认同力，并形成长时期不断的话题影响力，目标直指千万级传播力。
个性定制橙语盒
会说话的社交礼物
创造出飓风式的主动传播
“辛苦这一年，只为这最后的甜”、“愿每个好想法，都能结出好果实”……作为一场融合个人与城市的多城联动品牌运动，万科定制出众多个性十足的“橙语”包装盒，与每个城市、业界领袖，行业媒体，业主及目标客户“橙“心沟通。
·明星橙语盒
本次四城联动，万科针对各路明星KOL，定制了一批特色的万科专供橙语盒，上千条个性“橙”语，利用明星效应的擦边球为万科的品牌曝光，打足了基础，让褚橙成为四个城市最想要的新年礼物之一。
有兴趣的粉丝可以猜猜看，下面的橙语盒是为谁定制的？
·致敬城市橙语盒
除此外，粉丝的福利当然不能少，从搞笑到励志，还有方言插科打诨，万科特别定制一大批不同内容的橙语盒，为粉丝、业主送上来自万科的祝福。
线上线下充分互动
全方位邀请
全民传播
· 线下物料触点，全方位邀请
案场与出街物料统一的形象包装，让粉丝无论身处何处，都能感受到万科浓浓的“橙”意。同时，无论是给业主，还是媒体的褚橙都成为万科的重要触点。万科在送出的橙语盒上，加上专属活动二维码，邀请业主与客户再到线上参与后续活动，让火热持续。
·线上深度内容解读
万科线上开发褚橙精神解读页面，配合日常的线上推送内容，以万科与褚橙共同精神向城市致敬。
·线上活动，快速帮助内容传播
与此同时，开发“助你一橙”梦想助力游戏：粉丝进入活动，写下自己的新年心愿，并将心愿分享给朋友，请朋友助他一“橙”，最终赢取万科设立的梦想基金及各色小礼品。
通过线上线下的整体配合，让本次活动上线十天的时间活动页面，仅合肥万科一家浏览量就已经超过1.6万。
事件引爆
为广泛社会化传播
合肥最大橙子墙
助你梦想橙真
12月24日平安夜当天，合肥万科在合肥核心商圈三里庵设下7米长的合肥最大心愿“橙墙”，现场请粉丝写下自己的愿望并放入墙内，现场参与度高涨； 现场更有个性定制的橙语气球和万科心意橙语礼盒赠送。让节日街头的受众主动领取礼物，感受合肥万科“橙”意。橙墙一出，现场顿时就被围得水泄不通。市民纷纷与合肥万科形象代言人包大人一起合影，成为现场镜头的焦点。
跨城市联动，小成本爆发大传播
在共性的标准化视觉体系下，万科褚橙事件在不同城市，以更为本土化的形式呈现。南京万科高级营销经理李建萍在营销执行中，连夜飞抵广州，为江苏籍国家队队员孙可吉翔送上褚橙定制礼盒，为国足出线提供来自万科的正能量。与此同时积极洽谈南艺资源，谱写歌曲《小橙子》进行病毒传播，一时之间，红遍南京。
芜湖万科品牌经理俞万云，洽谈芜湖电视台资源，寻找数十位城市影响人物，连续一个月黄金时段进行褚橙精神与城市人物报道。
正是不同城市的个性化表达，让褚橙事件在保持原创力和总纲的同时，迸发出了更多意想不到的精彩。
粉丝舞台
共鸣的力量
引爆朋友圈的社会化传播力
以自媒体为主要宣传阵地，万科线上开发专属的褚橙精神解读页面，以“匠人精神”连接万科与褚橙乃至整个城市的精神共鸣，同步以“助你一橙”梦想助力游戏迅速占领目标客户的朋友圈。
据合肥万科高级品牌经理朱阳统计，本次活动上线十天的时间活动页面，四城中仅合肥万科一家浏览量就已经超过1.6万，线上微信相关内容被阅读28097次，微博吸粉3288名，全民经纪人增长662名，直接促进案场来访1300组。
互联思维之下，用对客户的洞察与诚意，用原创力与执行力，制造“有趣、有利”的事件与话题，让客户积极参与互动，让客户与品牌产生共鸣！这就是万科提出来并不断践行的“移动互联时代地产营销新标准”。