住宅营销企划基本概念与逻辑

说是概念与逻辑，其实就是套路，套路很简单，该出手时才出手，很难。套路：指编制成套的武术动作。武术运动的一种形式，应当属于“演法”。旧时称“套子”或“套”。一般由4段或6段组成，应有起势与收势。现行的竞赛套路类型有规定套路、自选套路、传统套路及对练套路等。本文所指基本概念与逻辑，可以理解为成全机构营销企划的套路，试作梳理，以餉众人，亦作沟通。

为什么是住宅？因为我们目前只服务住宅项目，商业项目与工业项目暂不涉及。住宅之上的概念是房地产，准确说应该叫不动产，此类商品的特殊性，此处不记，各位百度查之。

第一组概念与逻辑：营销布局

那日，在长沙机场，我的同事张建，现任苏州亿城新天地Ⅱ沙发社区的专案经理，问我：营销与销售，营销与企划之间的关系，当时时间有限，匆匆做答。过了数月，一直记着，还有兄弟姐妹也常常问起，今日记之。

【营销】营销概念千万种，只说成全这一派。成全机构，“非一般”的代理公司，策划起家，现在业务类型分为全案代理、营销企划、广告推广、产品定位与杂志编辑与品牌推广。我们所说的营销，是立基于产品定位之上，先于企划与销售的一个楼盘销售的大策略。比方讲，是青年住宅，还是酒店公寓；是速战速决，还是循序渐进；是集中引爆，还是细水长流；是稳中求胜，还是突破创新。这就是所谓大思路的问题，是我们做销售业务员出身的经理们，做文案策划出身的经理们，做市场产品出身的经理们，要努力攀登的所谓鸟瞰高度与大局观。

【企划】企画，策划，企划，是的，约定俗成的企划，在成全，也是这样。成全语录有云：企划解决“赶羊入圈”问题，销售解决“关门打狗”问题。众所周知，完成销售，看两个数字：来人量与成交率。而这两个数字，都与企划有关。企划工作，简单而言，可分为企划定位与企划推广。详见下一节。按照目前成全的体系，全案代理项目，采用的是1＋1模式，也就是企划经理＋销售经理配对模式，一个管赶人，一个管杀人。

【广告】广告，房地产广告，狭义的广告，指的是创意，文案，美术与媒体的四位一体的结果，我们说的广告，更多时候是作为“广告企划”一起出现的，这个时候，广告被认为是一个支持部门的工作，也就是上面说的以广告为中心的企划那些事儿。成全机构，不只是一家代理公司，也不只是一家广告公司，她是策划出身的非一般的代理公司。从目前看，广告是我们重要的工作，尤其纯企划项目，我们有责任推陈出新。

【销售】这是个比较好理解的概念，不动产特殊性决定了案场这个特殊的地点，那里是销售团队作战的地方。卖东西的过程，蓄客，开盘，再蓄客，再开盘，持续，清盘。在成全，销售代理部的同事们，做的就是这个事儿，这是一个专业要求非常高的系统活儿，门道甚多。许多营销总监，公司老板，都是销售业务员出身。这是整个营销环节最后的执行部门，凝聚力与执行力是成全销售总监封辉强调的两点。

第二组概念与逻辑：企划定位

那日，江阴东舜湖一号项目经理熊辉，给我他撰写的企划报告初稿，问我有何意见。我说：单个方案，看上去都可以，放在一起做个汇报，则显得不够系统，企划这些事儿，删繁就简，若分上下部，上部为企划定位，下部为企划推广。

【市场】宏观到微观，政策到民间，市场是企划定位的三大基础工作之一。无市场不地产，这是成全机构人才培养的观念。市调与踏街，是新人必修课。对企划定位而言，如果有研展部的基础报告，那当然是最好，实际情况是，很多时候，需要凭借经验瞬间判断，这对企划人员是个考验。教科书上，有许多关于市场细分的理论，坊间也有关于孤岛与鞋子的传说。供货量，去化率，价格走势，发展水平，等等等等，这就是市场。更多时候是营销企划人员的一个观念，营销一定是从市场出发，不做空中楼阁。同样的道理，市场一定是服务营销，不是为了数据好看。

【客群】消费者洞察，是许多公司常用的说法。这是许多广告公司自以为比代理公司做广告强的所在。很多广告书上有关此种言辞比比皆是，但是真正了解购房者心理的一定是销售代理公司。5W1H，是最简单与常用的客群分析方法。而他们的媒体接触习惯，会成为企划推广部分建议的基础。客群精准定位，是市场细分之后的必然结果。了解楼盘所在城市的历史与文脉，是根本上洞察消费者的前提。此种故事，举不胜举。

【项目】地块＋产品＝项目。企划定位的第三个立基点，就是项目本身。地块价值，更多从区域规划、交通、配套、文脉等方面考量；产品价值，则从规划、建筑、景观、户型、配套、建材、设备、物业等方面分析。得出的结论是：这是一个在哪里的什么盘？一句话表达。没错，做企划的你必须要搞清楚。客户也好，销售部也好，给你素材吧，不然企划没法做的。

【定位】终于说到定位了，著名理论有说，关键在于定位。如果说，“在哪里的什么盘”，我们通常叫它物理定位；这里说的定位，是指从客群出发的，“在哪里的什么盘”之上的情感定位。赋予项目文化价值，是企划给产品之上的贡献，也是项目品牌价值的关键所在。这是解决“我是谁”的问题。接下来的部分，企划推广部分，解决的是“怎么办”的问题。

第三组概念与逻辑：企划推广

那日，杭州三水一生，前任项目经理内部汇报阶段推广方案，内容丰富，杂乱无章，我说：原因在思路上，有经验，无逻辑，那日之后，我要求大家伙，凡写推广案，从以下四大块面着手，可守正，再出奇。

【现场】准确说，应该叫做展卖空间。通常包括工地现场售楼处、外场售楼处两大类。现场部分，目前有专业公司进行此类整体包装服务工作，涵盖：入口、停车场、售楼处、景观示范区、建筑示范区、样板房、指示系统、精神堡垒、道旗、工地围墙、现场看板等诸多环节。外场售楼处常常选择的地点为：酒店大堂、酒店会议室、同一品牌旗下物业会所、沿街商铺租赁、专设临时建筑、异地售楼处等。是否设外场，是个策略先导问题；在哪里，什么时候进驻，目的和用途，功能与设计，是随之而来的问题。总之，要用全面提升体验价值的高度来设计、制作与使用展卖空间。这其中当然还包括销售接待的流程与服务标准问题。比如：是否实行严格的预约参观制度；是否执行酒店标准的物业服务；是否特设司机休息区；是否特设媒体参观日；是否安排外语服务员等等。

【活动】少做广告，多做活动，是目前市场之下，我们常常说的话。活动，以目的论，简单分为两种：促销活动SP与公关活动PR。根据活动的对象，还可以分为：媒体活动、业内活动与客户活动。根据活动所处的营销阶段的时间，可以分为：前期活动，中期活动与后期活动。有个词语，叫千方百计，用来形容活动在恰当不过了。有关活动的具体论述，详情请参阅我写的《活动推陈论》。当然，更重要的是实践积累，与请教他人，多看书，多思考。

【道具】销售道具，销售物料，说法不一，意思近似。如果说营销是场战役，道具就是武器弹药，这个说法更形象一些。基本上，可以分为直接用的道具，和间接用的道具。间接用的有沙盘模型、多媒体系统、印刷品等等；间接用的道具有摄影照片、三维动画、效果图、家具配置图等等。说说印刷品吧，在成全机构，我们把它单独归类到文本营销的概念。基本上可分为书、报、刊、折、卡、拿来主义摆着看，详文见文本营销的有关文字。

【媒体】终于说到媒体了，很多新入行的人，会将我们的工作简单理解为仅仅是这一部分。媒体运作，有广告与非广告两大类。非广告，通常我们还叫新闻炒作。这也就是常常讲到的线上与线下之分。媒体组合策略、媒体投放策略、广告策略、新闻炒作策略，这是做企划的人的基本功夫，哪怕是在纯粹广告公司也是。不同的是，大公司分得更细，做的人多些。在成全，你是企划经理或者企划主管，那么都得自己来。媒体的分类：户外、报纸、杂志、电视、广播、网络与直效媒体(短信、直投)，大类齐了，其它细项就修行在各人了。

有人说，成全是一所学校，校长全总是大师，高屋建瓴，旁征博引，世所罕见；我想说，我们是这里的学生，有些是班干部，有些是新入学。不是每个人将来都可以做校长，但是我希望，我们将来都可以骄傲地说：全忠是我的校长，我是成全的学生。

黄+豆豆@成全大理2015

头图：黄+豆豆@无锡太湖2008

文章是2008年夏天写的，且看且批判。大理成全聚会，百感交集，希望所有成全同事过合作过的亲们，倍儿幸福。