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谨以这五本书,作别地产广告黄金时代

2015-04-11 黄章林诚意推荐 地产课堂 地产课堂

中国地产广告5本里程碑著作

2015-04-05 王原君 象征实践

xiangzhengshijian

文化和美学的社会实践

1998年3月,《建设部关于加强商品房销售管理的通知》发布,中国房地产业迎来真正的春天,后来知名的地产广告公司,大多创立于这一年,或者在此前后转型主做地产广告,比如红鹤、和声、尚美佳、风火、黑弧、世纪瑞博,等等。

中国地产广告已走过十几年路,在广告界独树一帜,自成体系,南拳北腿,异彩纷呈。近两年,产品供求关系,客户成熟度,政策压力以及新媒体环境,使得地产广告不再容易“一稿成名天下知”。早年流行的地产广告年鉴,基本也已失去存在价值,被更便捷的微信自媒体比如“房地产广告精选”所替代。

这么多年,真正对这个行业有过专业思考的并不多,或者说零零散散。多数时候,大家依凭个人经验,埋头实践大于系统梳理,各自津津乐道于所谓的“法我”,此种局面的结果就是——“强人逻辑”,几个标杆式的英雄,后来者并不能从中学到真东西,整个行业的被认同度、被尊重度,甚至不如十多年前,说在倒退,也无妨。如今的年轻后进,很少再有当年的荣誉感和对技艺的研磨精神。

我认识的蒲石老兄,他讲刚入行时,做某品牌电脑,一天要挤公交车来回好几次,客户一会说这颜色不好,一会说这词不好,最多的一天跑7趟,就像使唤跑腿的。自尊心受到极大伤害的他,在《一个广告人的自白》上写下:“我,蒲石,要捍卫广告人的尊严!”他说为此付出了超出常人好几倍的努力。

回顾广告界,我们能看到国内外的大量学术著作,《市场营销》《定位》《一个广告人的自白》《奥美的观点》,这是让一个行业专业化的努力,服务业只有走专业化的道路才会赢得尊敬,这些当然也是地产广告理应学习的知识和常识,但基于地产广告本身的思考还是了了。抛开各公司整理的“作品集”,以及诸如王受之先生为某些项目撰写的软文化楼书,正真对中国地产广告专业化的方法论有助益的书籍,有代表性的不过如下五本。

《思想——房地产文化营销》

徐剑艺/青鸟广告

新华出版社2001年12月第一版


徐剑艺曾是浙江大学老师,出版《城市与人》、《中国人的乡士情结》等多部学术论作,也是文化营销最早的实践者。


《小丰现代汉语广告语法辞典》

封信东/世纪瑞博

中国青年出版社2004年9月第一版


从语言语法入手理解地产广告,学戏剧出身的小丰开先河,记住:“没有谁规定广告不能象散文和诗。”


《CLASS·建于果岭的上层建筑》

李雪凇/红鹤广告

中国轻工业出版社2005年1月第一版

就地产广告而言,李雪凇的意义远大于杨海华,虽然揽胜很有意思。我并非因为红鹤是我的老东家才这么讲。


《万科17英里全程营销推广纪录》

王德源、夏劲松/尚美佳

广东经济出版社2005年11月第一版


我能与这个世界保持的距离,尚美佳靠这一句,拉动地产广告往前走了很远的距离,全忠在这个项目上也发挥了大作用。


《象征资本》《院子系》

王原君/和声机构

线装书局2015年1月第一版


品牌即象征资本,以2014年别墅销冠北京院子为代表的“院子系”,算是万科第五园之后最有影响力的中式别墅之一。



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