营销课堂：抓流量的是傻B，抓转化才是牛B
许多人只会卖房子，一辈子没搞懂什么叫营销。指标狗常有，营销牛不常有。为企业品牌做贡献的操盘手，求之不得。
今日地产课堂文章推荐，来自公众号地产一堂课。作者为一城一号自媒联盟成都代表，我很欣赏和尊敬的自媒体人实效机构吴昊老师。原标题为《操盘难题| 流量or转化，谁为王？》。今日头图男神游宇锟，地产自媒联盟盟友，公众号搭搭帮。摄影：璐璐。
—— 黄章林
下图可超越，谁点谁最帅
房地产营销术语叫“来访”，不叫“流量”。流量这个词语，是做互联网推广的术语。
若干年前，新做一个网站，域名是没有人知道的，所以需要做流量。最简单的方法就是找“百度”买流量，所以大型门户网站，最主要赚的就是流量钱。现在新做个APP，挂在商店里，也是一个下载者都没有，所以也得花钱买流量。常见的大手笔是：1、运用商店买排行；2、手机预装；3、网站广告；4、地面推广。
A轮/B轮融的资，基本上都花去买流量了。所以互联网创业者赚钱很少，但是做流量的基本上都赚了钱。后面做互联网的哥们发现，这样玩不下去了：
1、流量高但是转化率低。房地产业转化率1%都得下课一群人了，但是互联网的转化率可能是万分之一还低。
2、流量赚钱催生了流量作假。
后来的互联网创业者望烧钱而醒悟，开始思考，我为什么要做一个千万级用户的APP呢？为啥不去做一个1000用户带来100单成交的APP呢。所以催生了“垂直领域”、“近场体验式消费”等O2O领域。
类别很复杂，但意思很简单：抓流量的是傻B，抓转化才是牛B。
不过房地产营销，还在“流量OR转化”的命题中，把成交不足，归结于来访不足。所以大把烧钱买各种来访，很自然的事情，当你把“成交=来访*转化率”，自然就重视来访了。
我不知道是谁发明的这个伟大公式，估计是做大数据的哥们，因为在后面做大数据分析的人，是并不需要去战场了解“产品力”，如果“成交=来访*转化率”，一手抓起来访，一手抓价格做转化，那么，“产品”本身的威力，在哪里发作？
别给我说，好产品促进转化；因为好产品，也自带流量。
好吧，这文章写得太绕，是我故意在增加阅读门槛。好文案才追求所有人一看就懂，人人一看就懂的文章只是鸡汤。这篇文章定位给操盘手看的，有否操盘中的痛苦，是阅读的分水岭。
一切营销，的确有“来访和转化”两个指标，但你必须忘记，因为这只是营销工作的结果，但不是工作的过程内容。互联网业有了“产品经理”这个岗位，但房地产业还没有这个岗位，最类似的应该是“项目总经理”。不过他的工作逻辑，与秉承“成交=来访*转化率”是两回事。
定位阶段，做超级产品
什么是超级产品？就是地段、户型、价格、配套等无限靠近客户预期，乃至超过客户预期。这个非常难，即便是你非常清楚购房人预期，但土地压根不是你想买就能买，地段、规划指标、成本这些是先天限制，很可能你买到地时，离客户预期十万八千里。
但是你可以尽最大努力，去靠近客户预期。涉及到成本控制、产品创新等方面，不能全通市场、成本、设计规范，你认为正确的产品往往是错的。所以难度非常大，但是如果不难的话，对得起你的百万年薪么？
我最近看到两个超级产品：
1、是在800万的地价上，做出80万的类别墅产品，虽然产品本身有各种不完美，但是对于80万就能住别墅的客户来讲，他本身就是完美了。
2、在均价8000多的区域，拿到成本9000多的地，但做出了1.2万的产品，预计两年去化周期，半年就售罄。
这一课，每天都在考验各大开发商的设计、成本、市场、营销、财务的每一个部门。但若没有全通者，所有的答题都是错的。如果产品做错，你当然无比在乎“成交=来访*转化率”。
超级 产品，促进成交，也只带来访。比如保利的爆款小别墅。
营销阶段，做“超级IP”
什么是超级IP呢？产品已经定了，有可能离客户预期无限接近，也可以距离一个地球。所以营销阶段如果产品强就体现产品，产品不强，那只能去制造超级IP，改变客户预期以无限接近产品本身。
改变客户预期，以无限接近产品本身。这是我们天天做的事情，所谓好广告的标准：看了你的广告，就想买你的产品。
改变客户预期，约等于强奸客户，是不是很大逆不道？非也非也，因为客户预期本身就是个变量，是不确定的，是被以往的超级产品引导出来的习惯，非常脆弱，当使用前提变化了，预期也就变化了。
举两个改变预期的例子：
1、当首置都瞄准4房时，你的产品是两房。脱离客户预期很远，一定很不好买。但是谁说首置就一定要四房呢？年轻的客户到底有否体验当丈母娘一起来住四房，那种凌乱的家庭关系中的痛苦没？一旦让客户感受到一点点，他们肯定愿意买两套两房，所以追捧四房的同学们，快速出货你的产品，当客户预期潮流性改变时，四房也会滞销。
2、成都最好买的豪宅价格是200-300万的房子，300万以上就不好卖。因为客户不是没钱，但是认为在成都掏200-300万买套房就很好了。为什么有这个预算的预期呢？长期以来类似于锦天府、誉峰这些楼盘销售结果导致的。当市场变化，这个总价预期很可能是500-600万，也可能降到100-200万。
超级IP，引导预期，甚至变成消费者潮流，本身即有来访，也促进转化。今天的房地产营销，已经不是“娱乐营销”、“话题”、“炒作”能够承担的了。体现营销水平的是，把你的产品变成爆款，特别是市场并无这个类别供应，但一下子就让你的产品变为市场预期。
这种现象级的营销并不是没有，当年保利以3房月，让成都所有两房产品滞销。
销售接待，做产品与预期的强对位
如果销售案场，把所有希望都寄托于来访，会很难发现一个问题：同样是走接待点位，说一样的东西，都很努力，为何两个销售人员，转化率差异很大。
如果将这个现象解释为能力、态度、智商够不够等个体差异，案场就永无进步了。我们得假设一个前提，一套销售说辞、流程下来，销售人员的接待和讲解是规范的，那么他们的转化率应该是相同的。
为何产生了不同，是流程和说辞可以标准化，但是销售人员对客户预期的判断能力，以及把握客户预期的能力有差别，导致转化率差异很大。
所以销售接待，管理的核心是“将产品和客户预期”做强对位。我们的经验是，在一个案场，让从未做过销售的人，一个月内，将转化率提高到30%。
希望以上观点，对你有所启发和实用
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