杭州万科22条军规，绝不只是产品与服务主张那么简单！
头图万科良渚，秦漫漫摄影作品
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北上杭深,自媒体齐发声音
杭州万科22军规引发热议
2016年7月12日，德科地产频道，刘德科《你该知道 现在住宅已进化到什么程度了》，同一天，地产课堂，黄章林《你住的社区，哪最不满意？》；2016年7月13日，地产总裁内参，潘永堂《杭州万科：住宅"22条军规"背后的5大策略》； 2016年7月15日，地产操盘手，路应刚《万科22条军规，把我看傻了》，同一天，维维说房，裘维维《万科李嵬：246页白皮书没什么 别的行业早就这样了│维维圆桌会No.1》（音频节目《维维圆桌会》第1期上线），同一天，一勺言，一勺君《杭州楼市有一个路线之争》。
裘维维：“德科，假如你是个gay，
你会不会选李嵬做男朋友？”
德科维维，杭州双骄
李嵬，嵬嵬道来，杭州万科总经理
你若每篇都看过（你是杭州万科派来的吧？），可以直接滑到下方进入黄章林点评部分；你如果没有看过，可以看我的概述：
吴晓波家的，德科地产频道，刘德科的文章，基本上是杭万22条军规第一次微信正式对外推出（杭州万科V服务此前官方推出的文章并未如此图文并茂解读，地产课堂有转载《近期万科品牌最值得关注的一件大事，没有之一！》）当然，德科的引言写得很骚情，好几个用词都有看不上万科的意思，不过总体评价还是积极的。
营销学院，地产课堂，黄章林文章，基本上只谈了用户痛点说。关于住区这点事：停车难，物业烂成为众矢之的。杭万的社区，停车和物业好不好呢？单一诉求，关注用户，显然是最近网易号对C端写字搞多了的缘故。
离开明源，长于企业战略，地产总裁内参潘永堂，基本上是透过22条谈了5大策略：尊重资源，一切为了客户；功能为王，不仅仅是好看；舒适策略，让居住更爽；增值策略，不断增加“附加值”；情怀策略，钢筋水泥太没劲。
地产操盘手，营销观察员，手哥路应刚，基本上是22条军规超级无敌万言书一次性说透的节奏，业界良心啊！黄小仙留言：果然比德科写得好，不过全忠老师说的坐标系，需要再思考。（点击阅读原文，查看手哥雄文）
杭州自媒一姐，维维说房，裘维维，基本上是和刘德科一起为杭州万科李嵬抬轿子。可以理解为刘德科与裘维维是本次22条军规的主力第三方自媒体传播者。
首都名号，一勺言，一勺君（这是谁？），基本上瞎扯淡，居然在说“79年李嵬有否逆转胜准60后宋卫平的机会”。哪跟哪啊，一个城际公司老大，一个集团公司老板。
空间研习社首席战略官，虚拟空间研究者，企业.品牌.社群.自媒观察员，学霸黄章林，总有多疑问：
为什么是22条？不是21条23条？
为什么是白皮书？还是饥饿营销不容易拿到？
为什么是杭州万科？不是上海万科深圳万科？
为什么是杭州万科？不是杭州绿城杭州滨江？
为什么是线上发布？不是首发式线下活动？
为什么是2016年7月？不是其他时间？
为什么是维维圆桌会？不是杭州万科嵬嵬道来？
为什么是刘德科裘维维？不是层楼杨广宏？
为什么是潘永堂路应刚？不是秦漫漫？
为什么德科第1篇阅读量8万+，其它都是几千？
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角度决定深度
杭州万科22军规该怎么读？
1.名字叫产品与服务主张，实质是杭州万科品牌战略大事件。各家解读的侧重点几乎无一例外的是：产品与服务。这也是我说的坐标系问题！你们看到的是产品与服务，我看到的品牌与战略！
2. 超级符号：村民公约，村民食堂，三好，22条军规。杭州万科，几乎是中国地产商中的超级符号最佳实践者。《超级符号就是超级创意》，华与华方法论。当我们看到（可以是听哦）某某元素，就说“这是他们家”，就是这样~
3.不敢说杭州万科比杭州绿城在产品与服务上做得更好，但是在产品与服务主张上，一定做得更好。请注意，主张两个字。主张，就是核心诉求。这是一个广告学或者说营销学或者说传播学上的概念。
4.扩散口碑事件，引爆行业热议。如果你是《参与感》的读者，会知道参与感的三三法则：爆品、粉丝、自媒体；开放参与节点、设计互动方式与扩散口碑事件。产品与服务做得如杭州万科这般“致匠心”（这词儿杭州万科自己并没有提）的地产商全国绝对还有（比如秦漫漫留言的绿城仁恒），但是做成22条军规这般超级符号扩散口碑事件全国自媒大爆炸的，只此一家。
5.空间因人为美，品牌以人为媒。企业销售的是产品，客户购买的是品牌。业主买的不是房子，是他对房子的认知。学习万科好榜样，学习杭州万科品牌营销好榜样。（这段信息量大，有机会再展开嘚啵嘚）
6.万达工作法，万达微信书，大宁金茂府撕逼战，绿城桃李春风83平小别墅文，杭州万科22条军规，手机时代，自媒当道，总有一个新事件让我们主动热议，欲罢不能。有争议，好事情。
7.可以复制的是配套，不能复制的是温度。这是阿那亚女神郭少昕714晚上在空间研习社头等舱1班微信群空口有凭分享时候的话。送给那些学习效仿杭州万科22条军规的同行们。
我也没有这个实体书
不知道为什么就是想呼吁下杭州万科别端着
附录：产品服务主张22条，转引自公号: 德科地产频道（德科的转载要求太复杂了，鉴于本文以下素材也是杭州万科出品，原谅我没有走那个复杂的流程，请德科老师团队高抬贵手，我只为分享专业，别无他求，跪谢！）
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▼杭州万科三好住宅85项细节图谱 点击查看大图
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产品与服务主张·第1条
「我们尊重业主的资源，采用全资源设计理念，社区里每一平方米、每一立方米的定位和设计，都经过仔细推敲，不浪费资源。」
◆实践示例：住宅净高的标准化
很多人都有这样的经历：房子交付以后，才发现头顶上有一道梁，让你很不舒服，当初买房时你在户型图上是看不出来的。
要让净高实现每一立方米都得到利用，就需要在设计和施工上动脑筋，比如要「优化梁高度」「管线预埋」「吊顶设计精细化」「干法地暖卡式铺装」等。
◆实践示例：景观设计的参与性
很多楼盘的景观设计，看起来美轮美奂，但其实不过是摆设，只能看不能用，没有参与性。时代已经不一样了，现在，还不肯做参与性景观的地产商，都是「耍流氓」。
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产品与服务主张·第2条
「我们主张把社区内好的资源向业主开发，让更多业主共享。」
◆实践示例：放弃「楼王」
在万科在杭州的好几个新楼盘，都主动放弃了传统的「楼王」规划方案，而是把景观最好的位置，拿出来做公共观景平台等业主空间。
▲万科·溪望放弃「楼王」的规划思路
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产品与服务主张·第3条
「我们用『可持续发展』的态度对待资源，逐步摈弃高人工消耗、高资源浪费等生产方式；尽量使用低消耗、高耐久、可再生的材料，在确保居住品质的基础之上，回归居所价值本身。」
◆实践示例：景观工业化材料
采用工业化产生的「PC砖」，比人工切割更平整，降低传统铺装砖易生长苔藓类植物的弊端，更有利于社区内小孩和老人行走。
◆实践示例：全屋LED光源
LED光源比白炽灯要节省近80%能源，使用寿命可达6-10万小时，比传统光源寿命长10倍以上，长年累月可节省一大笔电费开支。
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产品与服务主张·第4条
「我们重视社区景观的功能属性，倡导运动健康的生活方式。将在每个社区内为业主提供室内外交流空间（业主客厅、景观活动场地等），让您和家人拥有丰富、有序的户外活动环境。」
◆实践示例：园区桑树种植
养殖蚕宝宝，是江南一带很多小朋友的爱好，甚至是小学生的课外作业。在住宅楼盘里种植桑树，可让业主拥有下楼采摘桑叶的便利与乐趣。
◆实践示例：景观户外客厅
◆实践示例：一米菜园
◆实践示例：园区跑道与宠物乐园
◆实践示例：分龄段儿童游乐场
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产品与服务主张·第5条
「我们把整洁、明亮作为地下车库的标准，充分考虑采光、防潮的设计，做好地下车库，迎接您每天回家。」
◆实践示例：导光管
万科在「新都会1958」项目采用了导光管技术，这是一种无电照明系统，能够把自然光均匀地照射到地下室。
◆实践示例：BIM技术
地下室均采用BIM技术（三维仿真），避免二次返工，能够更精细地排布地下车库的复杂管线。BIM技术是大型复杂公建项目（比如「鸟巢」）的必备应用。
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产品与服务主张·第6条
「我们关注居住的功能和舒适性，建筑形式服从于户型功能，提升室内的通风、采光及日照条件。」
◆实践示例：全屋除霾新风系统
◆实践示例：户内门静音锁
◆实践示例：樟木板
在主卧衣柜放置1-2块樟木板，替代原衣柜层板，具有防蛀、防霉和杀菌的功能，减少使用樟脑丸。
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产品与服务主张·第7条
「我们专注于住宅性能的提升，从便利、安全、健康等方面升级产品力，让装修成品房最大限度满足您的居住需求。」
◆实践示例：入户挂钩
方便入门前悬挂购物袋等物品，从容腾出手取钥匙或按密码开门。对老人来说尤其实用，不必因放、取物品而弯腰。一般将挂钩设置在1.3米左右的高度，避免楼道间儿童玩耍所可能产生的碰伤。
◆实践示例：玄关旋转鞋架
独特的旋转设计，使用更方便；空间利用率高，鞋架最高可达12层，错向设计将其收纳数量双倍扩大。
◆实践示例：配电箱小手电
当家中意外断电时，可作临时检修和照明工具。日常被固定于配电箱柜体侧壁内，取下小手电，即可自动点亮。
◆实践示例：各种厨房拉篮
厨房空间内配置有各类拉篮，比如「转角拉篮」可有效解决L型橱柜转角空间使用不便的问题；比如在难以使用的水槽下柜门板上，也要安装「水槽柜门挂篮」。
◆实践示例：带抽拉功能的水龙头
摈弃传统水龙头的固定模式，可根据洗涤要求随意抽出调节长度，通过距离掌控调节水势压强。当然，还有自动返位设计。
◆实践示例：卫浴柜U形抽屉
卫生间浴室柜的下柜采用抽屉并作U形设计，以合理留出台盆下水位置，能够有效提升下柜空间利用率。
◆实践示例：无影灯镜柜
研究了大量的日本卫浴产品后发现，传统镜箱因采用上下侧光线照射方式，容易造成脸部被额头、下巴的阴影遮挡，导致化妆时无法看到实际脸部肤色，影响日常的妆容效果。
万科采用的无影灯镜柜，左右两侧灯光柔和照明，让脸部不受遮挡的影响，妆容效果更好。
◆实践示例：USB插座
将普通电源插座与USB直流供电插座组合，隐藏式设计，避免孩子误触。
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产品与服务主张·第8条
「我们希望您能拥有一处个性化的居所，所以在力所能及的范围内为您提供选装、定制服务，减少交付后的改造时间和成本。」
◆实践示例：「美好家」装修定制服务
万科已经基本消灭了毛坯房，「美好家」装修定制服务的核心是：一个满足基本生活需求装修标准+体现个性化差异的装修定制方案。
▲「美好家」时间表模型
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产品与服务主张·第9条
「我们顺应移动互联时代的趋势，推进社区智能化，构建可生长的服务体系，逐步做到WIFI信号、手机信号等全覆盖，并为您提供更多的基于社区和居所的个性化O2O服务。」
◆实践示例：阿里智能云家居系统
「万科·星空」项目的智能家居，是万科携手阿里开发定制的一套家居系统。通过前段探测器，使住宅具有感知功能，并通过云端大数据分析，让住宅具有自主学习功能，成为有触角、有大脑的房子。
◆实践示例：预留O2O空间
预留速递易为代表的快递柜，提供自动化的收取快递物品服务，实现O2O服务。
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产品与服务主张·第10条
「我们重视工程质量，从精细化工程管理、精工品质、实测实量等方面严格把控工艺工法，并积极探索工业化建筑、绿色建筑、创新技术的落地可能。」
◆实践示例：实测实量 毫米误差
全年每季度的第三方飞行检查，对实体和观感质量约60多项指标进行「实测实量」，误差范围尽力控制在毫米级之内。
◆实践示例：PC工业技术
积极尝试PC工业技术，成品施工，建房有如搭建积木，不会出现因手工操作带来的品质问题与相对误差，更好保证施工质量。
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产品与服务主张·第11条
「我们关注社会环境的变化和客户需求的改变，时刻探索居住的多种可能，提升产品力，创造居住新体验。」
◆实践示例：「乐高」低密产品
代号为「乐高」的低密度住宅产品，由杭州万科创新研发。采用前后左右的随意拼接方式，看着是联排，却带来独栋的居住感受。
◆实践示例：「视力表」低密产品
代号为「视力表」的低密度住宅产品，由杭州万科创新研发，区别于传统排屋横向表，采用独有的E字形排布方式，形成高低变化、形成特有的「里」「巷」「坊」排布。
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产品与服务主张·第12条
「我们秉承阳光透明的原则，提供妥帖的销售服务，并在营销推广中，坚持使用真实客观的物料，提前告知红线内外不利因素。」
◆实践示例：样板间真实尺度
在样板间展示中，家具尺寸按照1:1比例真实尺度展示。例如卧室的床严格按照1.8米、1.5米真实比例呈现，避免虚假空间的错觉。
◆实践示例：区域沙盘真实比例
直接以google地图为蓝本，制作项目区域地图，避免误导购房者。
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产品与服务主张·第13条
「我们提供专业、安心的物业服务，在保障『安全、环境、设备设施管理』的基础上，以智能化手段提高服务精度和水准，用更节约人工的方式，提供更好的服务。」
◆实践示例：基于互联网的睿服务
借用互联网技术搭建了让业主与物业员工、业主与互联网设备、物业员工与互联网设备直接联系的工作平台——万科物业应用「助这儿」和「住这儿」两款APP：
1. 物业服务人员使用「助这儿」：用手机扫码上岗，直接报事、接单等；直接接收业主需求或投诉并直接受理，处理完成后直接在系统内点击「已完成」，业主收到后可为员工直接点赞。
2、业主使用「住这儿」；用手机拍照上传和编辑简要信息，轻松一点即可完成，还可查询处理进度；可快速查阅小区公告信息；获取小区商家最新优惠；通过论坛和热点议事厅与其他业主进行无障碍交流；通过发起活动召集邻居参与等。
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产品与服务主张·第14条
「我们重视居住和配套，加强商业配套招商，提高商铺开业率，并在交付后逐步完善，以满足您日常生活所需。」
◆实践示例：新街坊
新街坊是万科杭州公司实践社区商业的全新模式，顺应电商时代「最后一公里」的客户消费方式。目前已与近100家商家建立合作关系，包括全家、美时美客、星巴克、链家、世纪联华、胡庆馀堂等品牌商户。截至2015年底，资产管理15个社区商业项目，管理面积达8.8万平米，签约租金总额约3500万元。
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产品与服务主张·第15条
「我们将为社区整合良好的教育资源，着力为您和家人提供学习和自我提升的机会（全日制学校、万科学习中心、社区营地、邻里讲堂等）。」
◆实践示例：杭州万科教育集团
专为0-18岁孩子及家庭量身定制全领域、全周期的教育服务。既包括「社区学习中心」（VK-Learning Center）、「万科假日营地」「成长档案」等标准化教育创新项目，也包括安吉路良渚实验学校、良渚国际艺术预科学院等非标准化教育资源。
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产品与服务主张·第16条
「我们提供万科集团内各类服务资源为您所用，整合更多的社会优质资源，借助业主整体力量，让您享受更好的服务。」
◆实践示例：签约客户三好大礼包
让客户在交付入住前，提前感知万科丰富的社区配套。
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产品与服务主张·第17条
「我们充分挖掘每一个项目的地域文脉，与居住属性融为一体，尊重地域价值，打造因地制宜、一气呵成的美好家园。」
◆实践示例：玉泉书院
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产品与服务主张·第18条
「我们致力于项目周边城市界面的提升及邻里社区公共空间的打造，争取代建周边的公园、河道及公共空间，为创造社区的美好而努力。」
◆实践示例：矿坑探险公园
万科良渚矿坑探险公园在山体工业矿坑陈迹上精心设计，以「回归土地本源」为设计主旨，由百亩花海、超大草坪、茶园、儿童探险中心等部分组成。
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产品与服务主张·第19条
「我们鼓励社区自治，让《邻里公约》在每一个万科社区落地，形成业主间良好的信任和互助氛围，推动建立社团、社群，让社区更有活力。」
◆实践示例：杭宸「火柴社」社区合伙人
作为一次探索新型社区邻里关系的实验，2016年4月16日，万科·杭宸组建了「火柴社」，让业主成为社区合伙人，探索「我为社区志愿服务100个小时，同时享受其他志愿者为社区服务9900个小时」的社区文化营造模式。
◆实践示例：良渚文化村《村民公约》
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产品与服务主张·第20条
「我们绝不以销售完毕或交付作为服务的终点，而是以亮灯率作为衡量我们工作成功与否的标准，提高社区的入住率和居住满意度，为保障您的资产价值贡献力量。」
◆实践示例：亮灯率
2015年，杭州万科提出「亮灯率」是检验万科服务的重要标准。「亮灯率」是一个交付小区入住率的通俗表达。不但要把产品做好，在入住前就把招商融合进去，吸引人们真正住进来。
如果业主很忙没有时间采购家具和软装，万科物业有拎包入住计划，以团队帮助业主采购所需软装和饰品。
当然，如果业主确实有别的房子在住，暂时不急着搬家，万科物业的租售中心还可以尝试帮助出租房屋，得到一定收益的同时也提高入住率。
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产品与服务主张·第21条
「我们提倡将社区的商业和公共配套对外开放，让市场化经营激活配套设施运转，为您持续提供优质服务，同时使万科社区成为城市及片区的活力中心。」
◆实践示例：杭宸书店
万科·杭宸在开盘前即引入品牌书店资源，整个书店面积约2200平方米，分两层，营造一个美学生活博物馆，还将邀请文化名人举办文化沙龙、分享名人书单，举办创意市集等。
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产品与服务主张·第22条
「我们怀着中国社区复兴的理想，坚信文化与艺术应当成为社区的基因，让住在其中的您和家人得以涤荡心灵、修身养性。」
◆实践示例：文化艺术中心
万科·良渚文化村文化艺术中心由世界级建筑大师安藤忠雄设计，已于2016年6月5日正式开馆，拥有美术馆、图书馆、培训室、剧场等功能，定期举办各类艺术活动，已成为小镇艺术的殿堂。
*本文所有图片均截取自《产品与服务主张：2016杭州万科三好住宅白皮书》