营销课堂：误入地产15年，目睹之神案例（上）

世间所有的相遇

都是久别重逢

不只是人，事亦如此

误入地产15年，目睹之神案例

以品牌营销分享者的名义

企业/楼盘

城市/板块

领域/流程

三个维度交织了好一阵子

一落笔就失真

没有专业，唯有诚意

图文比较长，听首歌正好

01*

创建全新品类

万科情景花园洋房

一直被模仿，从未被超越

万科，一个（贸易起家）从来都是“出来卖的”公司。万科，一个把虚头巴脑的事情干得踏踏实实的（品牌营销）公司。婚房首选万科。买万科就是买保安。

以上是黄章林的常言道，关于万科。营销神案例，只写20个，万科选谁，这是个问题。杭州万科良渚文化村，一直被模仿，从未被超越。15载神盘，从南都到万科，从周俊廷到李嵬，已入骨髓，润物无色。海南万科森林度假公园，人生若只如初见，我能与这个世界保持的距离，天津卫，水晶城，就是万科范儿。

情景花园洋房，简称“情花”（后来江湖其他家索性简称为“洋房”，社会大众也居然认同并接受之），是万科于2002年前后推出的一种洋房产品。“情花”采用层层退台结构，每户拥有私家花园或景观露台，提倡业主通过露台来交流生活心得，改善邻里关系，提升社区生活品质，即所谓的“露台社交”。露台也成为这一洋房里最重要的“情景”之一。（2005年，我在新聚仁服务李嘉政先生无锡加州洋房之时，将“洋房”概括为：户户露台，层层退台，多层住宅）

2002年3月18日发明人万科总建筑师吴志群取得专利证书，专利书摘要上赫然写着“一种情景花园洋房，每单元两户，每户不仅包含了室内空间，还包含了与外界情景环境容为一体的室外空间，即天、地、四周都属于户内自有的情景花园和景观露台；建筑物的向阳面有层层退台的台阶状结构，一层的两户中间设有单元门，一层的前中部凸出，里面设有门厅，外面设有阳光房，阳光房侧面和单元前面形成半围合的情景花园；二层的两户在中间有楼梯，在一层阳光房的部位退台，形成二层的景观露台；三层的两户在二层门厅的部位退台，形成三层的景观露台；四层的两户在两边部退台，形成四层的景观露台；四层半在坡顶的位置退台，形成四层半的景观露台。该住宅容积率低，建筑密度接近普通多层住宅，居者与环境自然沟通，提高居住质量。”（万科情花的意义，之于营销人，不只是产品创新，更是品类创新。这是营销学里地产人必备的基本专业技能之一）

可是，后来的后来也就是今天，销售说辞与广告文案里的洋房已经可以没有退台，基本上多层住宅都是洋房，甚至叫自己“叠拼/叠院/联院/联庭/别墅”。我于是想起了青岛八大关和厦门鼓浪屿，那里的“西洋风格的花园别墅房子”才是真的洋房。

提问：有个开发商称自己洋房之父，并不是万科，你知道是谁吗？

02*

创建全新品类

龙湖合院别墅

花花草草，美就是生产力

创建全新品类，这是地产营销的产品之道。若说万科情花是其中开山鼻祖，那么龙湖合院便是登峰造极。

与万科情花的专利营销不一样，我不并确定所谓合院别墅是不是龙湖首创（发明），请研究机构知情者告知。我以为真相是：大约同时几家地产商在进行这个高密度底层小户型（简称高低小）类别墅住宅的设计创新，然后有人叫了合院别墅。

 产品是营销之首，品牌是产品之魂。婚房选万科，首改选龙湖。太太必杀的女性品牌，善待你一生，从花花草草和庭院深深开始。坊间有说法：为何龙湖的景观如此茂盛？只为让你看不出如此高的容积率与建筑密度！

几乎是个大一点的设计院与顾问公司，都做过这方面的产品专题研究。我则以为，多数是产品设计与研发部门的角度。这里是地产课堂，营销与产品，产品与营销，黄章林提醒你：合院别墅的重点不在合院，而在别墅！（设计的角度，当然是院子）一如情景花园洋房的重点不是花园，而是洋房。

叫什么这很重要！洋房也好，合院别墅也罢，都是消费者心理洞察，反正，“我住的不是多层！不是多层！不是多层！”

提问：现在还有位列TOP100的开发商没有做过合院别墅产品吗？

03*

产品技术品牌

金地褐石

跨越产品线，风格风潮风范

2002年万科情花，十年之后，金地褐石。为一个美好的年代！赫本是无辜的，赵汉忠是争议的，宋家泰与宝山艺境的故事是多情的。聚标广告，那一年的广告精选，黄章林记忆犹新。据说，2013年，金地褐石也国家专利了！

金地官方这么说：褐石建筑兴起于1689年美国波士顿后湾区。到了1830年，纽约，波士顿，费城各地逐渐流行这种褐石建筑。随着不断发展，耶鲁大学、哈佛大学也采用褐石建筑形式，至1900年左右，越来越多中产阶级拥有褐石房子，他们开始为建筑增加更多元素并恢复维多利亚细节，发展成为褐石新风格，在全球风靡。

洋房与合院，重在空间创新，通俗说是户型的可能。金地褐石，则将外立面为核心的建筑风格品牌化（作为行业第一专注外立面的品牌绿城，“法式”已成为超级符号，当然，还有后来的星河湾“教堂群”）。比褐石早一些些的年份，金地还出过“高汤”，高层TOWNHOUSE，当然，这没有成为流行，大约也和各地规范有关。当然，同样基于户型创新的“金地平墅”，一度成为奇谈，此处略去不讲。

10年前，消费者关注户型；5年前，消费者关注风格；1年前，消费者关注配套。这是黄章林说的住宅产品趋势，信不信随你。

提问：华润置地橡树湾校园风格与金地褐石北美风格有何异同？

04*

楼盘代言巅峰

上海世茂滨江花园

梁朝伟，不知名的女主角周韵

据说是2001年7月8日，梁朝伟来到上海，为他第一次，也是唯一的一次（后来刘嘉玲苏州什么的，梁老师有一起去参与活动，并没有拍广告），在中国内地拍摄的楼盘广告，选取女主角。该广告由王家卫投资的电影公司制作，为隆重其事，电影公司从报名的1万名上海美女中挑选了10名，由梁朝伟最终抉择。而最终，梁朝伟选出的女主角是——后来姜文的老婆周韵。

于是，当电影里的这个镜头出现时，被解读为姜文老师“君子报仇，十年不晚”，笑湿了有木有？

以上坊间好多人都知道，说个你可能应该不知道的：和周韵一起参与被选角女主的演员当时还有——后来王石的女朋友田朴珺。

我又不是地产八卦女，地产课堂说点专业解读才好。当时的福建老板许荣茂的上海公司世茂，一个千万代言梁朝伟附体一下子让闽商从此不复为世茂标签，完全与后来的福建地产商泰禾正荣阳光城啊什么的不一样。此后的十几年里，很多客户都把“假洋鬼子”世茂当做是外资房企，你说这个厉害不厉害？！

此后15年，地产代言那么多，几乎没有一个楼盘胜过世茂+梁朝伟。记住我说的是楼盘，企业代言的有，请往下看。

提问：怎么看2016年的世茂？怎么看手机时代的代言？

http://v.qq.com/iframe/player.html?vid=z0162ustfmo&width=500&height=375&auto=0

05*

传统工匠派代言

星河湾

生意，生活和修为的平台

肖勇老师这么说：认识梁上燕的人经常说，她像一团火，温暖、感染着她的团队、朋友、客户、合作伙伴。

如你一样，我也是从梁老师那里与星河湾直接发生关系，然后欲罢不能的。我以为：从广州番禺的宏宇地产到走向全国的星河湾地产，关键一步当属星河湾进京，关键人物当属梁上燕。

看一段2013年12月的报道，括弧里的字体是黄章林本文添加：

本来是广东制药厂重点培养的政工干部，梁上燕却志向一转跑去做营销。一路从普通营销员做到营销科长，年销售额上亿元。当药品销售做到风生水起之时，梁上燕因觉得职业生涯难再有超越，毅然选择离开。（地产营销四大女神：梁上燕、蔡雪梅、楼燕青、楼明霞，分别什么出身，你若知道欢迎留言）

2000年10月，梁上燕投身黄文仔麾下，在广州一片荒芜的土地上打造出一个星河湾，并且带领团队创造了当年的销售奇迹；2002年4月，梁上燕出人意料地离开星河湾集团。

2004年，梁上燕二进星河湾，成为北京星河湾的主操盘手，随后，北京星河湾因高品质、及销售奇迹而震撼京城；2006年10月，梁上燕再次离开，转投贵阳宏立城集团操作大盘“山水黔城”。

2007年，梁上燕三进星河湾，任星河湾集团董事副总裁，此时的星河湾已经开始在第N城谋篇布局。而梁上燕也完成了职场生涯完美的跨越。梁上燕三进星河湾，担任副总裁一职，主持上海星河湾项目，大获成功。

2013年农历蛇年刚到，梁上燕选择再次离开，赴法游学，没多久，回来不重操旧业。在贵州搞商旅文开发，在易居沃顿做导师。

提问：怎么看鄂尔多斯星河湾？西安呢？

未完待续，欢迎互动

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其实这篇文字应该叫

黄章林推荐，地产史上最强营销TOP20