黄章林：广告不死，只是伪装成了自媒体

10月25日，房教中国U计划第三场，地产自媒联盟创始人黄章林，主讲《广告不死，只是伪装成了自媒体》。

PS：本文来自房教中国U计划速记。

人人都是自媒体，我是奇葩黄章林。

什么是自媒体呢？很多人都说自媒体目前基本上等于公众号，我还听到有一个很著名的号，叫做“冷笑话精选”，他说他幕后有100个自媒体，其实他只是有100个号。照他这样讲，我也有3个自媒体，错了，自媒体是黄章林，那只是我的号而已，就像我说高晓松是一个自媒体，不管他是做晓说，还是做晓松奇谈。

当我们聊广告的时候，我们在聊什么？今天的题目是“广告不死，只是伪装成了自媒体”，昨天U计划的课堂已经有老师讲过了，基本上广告已经失效了，甚至连百度搜索都失效了，有了微信、搜狗之后，我基本上搜东西都不上百度了，这是件非常可怕的事情，更不要说那些传统的报纸广告、杂志广告，唯一现在活得最好的一家知道是哪个传统媒体的广告吗？电台，因为开车的人很多。其他的传统媒体基本上都不行了。

传统的媒体+广告，实现从产品到品牌的惊险一跃。没有媒介的时候，产品就是有一个说明书。有了媒介之后就不一样了，有广告，给你做邀约，让你到现场来，我给你看说明书。

在座一定很多人都读过非常多的营销和品牌相关的书籍，我都不记得哪位大师说过，“卖的是产品，买的是品牌”，这是特别重要的一句话。我们是做营销的，营销就分两类人，一类是前段的，简单讲从拿地到定位到产品策划，这是前段的营销。后段的营销从项目现场到卖房子，到最后的交付使用，你做运营也好，做物业管理也好，这是后段的，基本上就这两类人，不管你是哪一类，你都要知道，你卖的是产品，但是顾客买的实际上是品牌。

这句话要感谢高晚晴老师，他说：客户都是先从情感上认同，然后理性地找到购买理由。当我听到这句话的时候有醍醐灌顶的感觉，不知道各位是什么样的感受。营销的逻辑很复杂的，有人说营销就是一个价值发现和让渡的过程，说这句话的叫邱霄凌老师讲的，讲得特专业了，就是不说人话，什么叫“让渡”？我又去百度了一下。所以我比较喜欢高老师这个接地气的说法“客户都是先从情感上认同，然后理性地找到购买理由”，我觉得谈朋友就是这么回事，当我喜欢一个人，我就是喜欢他，虽然他又没有钱，工作又不稳定，长得又不帅，但是我就是喜欢他。当我们买一个房子的时候，可能这个房子特别远，交通、配套特别不方便，但是我就是喜欢，它可能环境特别好，户型特别好，其实就是特别便宜，我就看上它了，我一定会去说服我的家人，你看这里未来的发展潜力，5年之后你再看看，不一样的。

我们太多人在强调理性，强调价值体系，这是对的，但是买房子和嫁人是一模一样的，结婚生孩子这是个理性的行为，但是什么时候嫁给谁是冲动消费。买房子也是，它一定是个理性的行为。但是什么时候买哪家的哪套房子，它是个冲动消费，我们首先要做到的是让对方有冲动，因为前提是供应过剩。

“大家都是出来卖的”，这是我的一句名言，但是今天我要告诉大家，这句话说错了，“明明先是出来秀的”。“大家都是出来卖的”，这句话是对了一半，你可能会滞销，可能会剩下，可能卖不出去，为什么？因为你不会秀。我们都很想出来卖，但是你可能卖不出去，卖不好，卖不了价格，为什么？因为你不会秀，卖是销售，秀是营销。营销不是负责卖房子的，是负责为这个楼盘的品牌增值的，那个叫做营销，大部分人是不会的。

我记得此前所有的PPT里都没这句话，但是我讲过这句话，今天我把它放在我的PPT里，我估计这个话会跟随我的PPT两三年，“秀得好才是真的好”，这也是符合传统的教育准则的，秀得好才是真的好，那不就是假把式吗，那不就是光说不练吗，那不就是浮夸吗？我就想起了另外一句著名的广告语，它就证明了这句话的正确性，我待会儿再讲。

现场营造是地产广告的第一心法。为什么万科的房子比人家要卖得好？就是因为现场营造做得好。第一营造的人是谁？物业公司。什么是示范区？示范区就是你在同一个城市里头已经交付的同样叫这个品牌的楼盘，我买万科假日风景，我一定会去万科城市花园看一下，因为那个已经交付了很多年，那个很真实，好不好我们都知道。

但是很多开发商是怎么做的呢？把卖掉的楼盘交给物业公司，然后再造一个新楼盘。所以多数的企业是打一枪换一个地方，他不敢在一个城市深耕，因为深耕不下去，口碑太差了，他没法深耕，他只能去一个新的城市忽悠新的客户，无奈之举而已。所以任志强会说，大部分开发企业都要死掉的，这句话是对的，因为你物业管理做不好。物业管理是什么？就是现场营造。所以万科的保安一定是什么？就跟军队一样，军队叫两人成行，三人成列，保洁阿姨也是这样，站成一排这样往前走，不能聊天的，保安身上是没有手机的，万科物业有很多各种的做法，我们今天不详细讲。

另外一个现场营造就是社区文化、邻里文化，它把一群中产阶层圈在一起，因为我们共同住在万科，就觉得虽然我们房子不太贵，但是我们是很小资的，很白领的这样一群人，现在叫很有情怀的一群人，所以你跑到任何一个城市说我住万科，没有人敢小看你，虽然你不是富豪阶层，但你是有品位的中产阶层，这群人一定是这个社会的主流，所以第二个现场营造是营造邻里文化。所以每个周末我们小区里头都是人满为患的，物业公司的保安、服务人员在里头维护秩序，又是跳蚤市场，还有儿童乐园，晚上还有电影。我们是一个交付10年的老小区了，如果是一个刚交付的小区他这么做戏很正常，但是老小区这么干不正常。还有一个，你说万科的小区质量一般，但是人家会做秀，每年会做一些客户关怀计划，把这里修修补补，把那里搞好，花小钱骗取你们的赞美，我们交付了10年的小区你还去搞吗？不管了。所以这就是万科，现场营造是地产广告的第一心法。

一个房子位置不好，那真的是缺点，因为房地产的产品是地段加上面的覆盖物，50%是地段，地段不好那你怎么卖？我告诉你，地段不好的楼盘才好，因为它的楼面地价相对低。我们建议地产商拿地的时候，通常都会建议他拿最便宜、最远的地，然后用5年的发展眼光来看，只要政府推这块地，通常都不会太差，除非那些特别坑人的新区，最后政府换届了，那死的也不是你一家，你有本事在这个新区做得最好，你也能卖得掉，这是一个逆向思维的逻辑。

每个消费者要一个东西，他不是样样都需要的状态，他就要那最重点的就可以了。如果你是个学区房，你再远也没关系，因为我是买学籍，送房产。如果你是一个健康社区，你有最好的医疗配套，本身社区的健康配套也做得非常好，你远也不重要的，因为现在的人其它都不怕，就怕死。你有全深圳最好的社区的跑道，还是塑胶的，跑一圈刚好1公里，跑道上还供水的，把握住自己最重要的那一点，极致思维。

这是我刚才预告过的，我特别喜欢的那句话，它印证了“秀得好才是真的好”。这句话的作者叫陈绍团，江湖人称团长，福州师范专科学校毕业的一个本土的创业人，做到了国际4A的创意的老大。上海万科兰乔圣菲，“境界所在，人杰在”，著名的广告语“没有一定高度，不适合如此低调”。为什么我说秀得好才是真的好呢，没有一定高度不适合如此低调。

这个项目的定位语你们知道吗？你都记住了“兰乔圣菲”，“境界所在，人杰在”，“没有一定高度，不适合如此低调”等等这几句话。但是一个项目更重要的是它的定位语，定位语没有连案名都没有，连口号都不会有，因为你都不知道是谁。它的定位语叫做“美国学校旁最好南加州别墅”，写在那个logo里头小小的一行字，只有我这种钻研案名15年的人会这么认真的看这个东西，大部分人都不会记得。我有一款产品在微店上卖，叫一块钱起案名，第一个要求就是你必须给我一句话的项目定位，你只给我一块钱，我没有理由去看你那100个字或者100页PPT，你要给我一句话的项目定位，你说没有，那你起什么案名？你都没想好是谁，但是多数的项目在讨论案名的时候还真说不出那个定位，这叫流程都做错了，你怎么会有好结果呢？

接下来我讲讲我自己的案例，可能没这么著名，但是好歹它是我自己干的，也证明我是一个实战派。在苏州工业园区，很偏的地方，一期叫“亿城新天地”，因为苏州没有“新天地”这样的名字，“新天地”这个词特别好，我们的口号叫做“有恒产者有恒心”，意思是买了房心不慌。

到二期因为要涨价，要换个口号，当时我们做QQ群营销，我们觉得这个项目是一个网络社区做得非常好的，所以我们当时决定把这个案名叫“沙发”，还有一个案名叫“恋城”，还有一个叫“心花”，一共提了三个案名，给甲方讲，讲完之后甲方觉得还不错，叫“恋城”吧。当他有点小喜悦的时候，这时候我说送你一个案名叫“沙发社区”，我说这个案名不要钱的，如果你觉得可以的话，应该可以引起轰动的，我们原来就准备叫沙发。如果你觉得不太像案名，我们就加一个“社区”，叫“沙发社区”。

到了三期，甲方又要涨价了，涨价的原因就是又过了几年。他们当时要学龙湖，董事长是女的，集团营销总也是女的，所以要学龙湖，但是当地的项目公司是一个MAN的男士，有两个案名PK，深圳有一个项目叫星河丹堤，它还有一个项目在那里叫临湖丹堤，很爷们，还有一个项目叫左岸香颂。左岸香颂这个名字是我提的，我们的销售经理和项目经理都喜欢临湖丹堤，但是最后集团老总决定用左岸香颂。苏州是一个1.5线城市，如果放在襄阳你就不能叫这个城市，苏州还是一个比较先进的城市，香颂是什么，你也不能说不知道，香颂是法国的，那是欧洲文化的中心，叫左岸香颂的楼盘在全国没有一个，叫左岸的有很多，叫香颂的也有很多，但是没有一个楼盘叫左岸香颂。我跟他们说，左岸香颂如果要请小野丽莎来代言也没必要，那太贵了，你就在售楼处挂满小野丽莎的碟，然后里面放一些她的专辑，然后请一个学生过来现场弹琴。然后小野丽莎来开演唱会的时候，你去赞助。

这是我卖出来的一个案名，但不是我想的，叫“天津倍儿幸福”，项目也很小，是南开区的一个loft的公寓项目，跟它竞争的项目叫“亿城青筑”。我的老师全忠先生，大盘玩稳健、小盘博出位，如果你是大盘，你的案名要写得很正，你是一个大牌，你是华润置地，才敢把案名叫幸福里，你跑到襄阳你把案名叫幸福里？这太没有价值感了。

“天津倍儿幸福”为什么卖得出去呢？我说天津是哏都，出郭德纲的地方，“倍儿”这个词对我一个南方人念出来是特别费劲的。天津是一个幸福指数比较高的城市，因为房价不太高。如果你用亿城青筑，我就不用来了，我们的年轻人都可以做了，但是如果叫天“津倍儿幸福”，我会特别的骄傲。最后得到了对方待定的机会，没有一下通过。最后我们得到了老板的短消息说倍儿幸福中标了，我说为什么？他说风水大师说，倍儿幸福比青筑好。那时候央视还没有举着话筒问“你幸福吗”，因为我们想到这个案名的时候，我们四处问了，我们去天津一定要吃煎饼果子，我们就问卖煎饼果子的大爷说，您觉得“倍儿幸福”怎么样？他说这是什么？我说是个小区，他说很好，“幸福”谁能不认同呢。

传统媒体我本来说它已经死了，后来换了一个词，我叫“式微”，因为在三四线城市传统媒体还是占主流的，所谓的传统媒体包括网站，所谓的新媒体就全是移动端，手机上的媒体。传统媒体都在“式微”，但是三四线公司还是主流，广告公司已死，它就真的死了，现在叫做微信送广告，他们微信又做不过我们这些专业做微信的，所以广告公司的老板们现在都去开客栈、开咖啡馆去了。

这句话是杜子健说的，我觉得说得特别好，他说现在的人什么生活方式？要么宅在家，要么走天涯！这两个都是房地产天敌，“宅在家”就意味着不来你售楼处就不来你售楼处。“走天涯”就是房子都不买了，到处旅行去了。这是一个移动互联带来的颠覆式的东西。

移动互联网让企业和用户在一起，原来是什么？唐文老师说产品驱动、渠道驱动、受众驱动，80%的企业都是渠道驱动的。渠道是什么？渠道就是企业和用户之间的连接的那些东西都叫渠道，移动互联网让渠道变成零，买小米，上小米网就可以了，买锤子上锤子网就可以了，买万科，现在还不能上万科。但是有些城市已经在做了，万科跟天猫开旗舰店，包括做一些移动端的销售的店，但是房地产因为确实有很多的特殊性，来得还没那么快。

“产品是1，营销是0”，如果产品没有，后面的零都等于零，我们这个行业最缺的是工匠精神，我们最崇拜的是品质为王。这几句话我都反对，他们只说对了一半。营销这个词就是错的，你应该做成一个品牌让别人来扑你。苹果没有给你发短信说，我们要出6S了，你要不要排个队过来抢？好东西是不做营销的，但是现在大部分是烂货，所以我们要做营销，不光要做营销，我们还要拓客，还要推广。好东西不需要营销，但是我们这个行业好东西太少了。

工匠精神我也反对，所有的百年老店、所有的成功企业靠的不是工匠。我们都认识乔布斯，乔布斯虽然是工程师出身，但是他不是个工匠，他不负责设计那些东西，乔布斯干的最伟大的事情，就是他画了个十字坐标，当他回到苹果的时候，画了一个横轴，一个纵轴，横轴就是电脑的大小，大电脑到小电脑，纵轴就是从企业电脑到个人电脑，然后两个人一交叉，四个象限，做个人用的小电脑，这就是战略，战略就是做什么和不做什么，营销首先第一件事情就是战略，就是项目定位。你是做建筑设计的吗，你是景观设计的吗？不是，所以你说做什么工匠？宋卫平都转型不做工匠了，你还做什么工匠？我们要学万科，不要学龙湖、绿城，拼命砸成本，你卖不回来的，所以工匠多保重，我们不要学。

品质感比品质重要，价值感比价值重要，这也是我的老师全忠先生的箴言。互联网思维是女性思维，工业时代是男性思维，男性是讲理性，女性是讲感觉的。什么叫品质感，什么叫价值感？就是我说的那个话，秀得好才是真的好。还有一句话叫“怀才就像怀孕一样”，日子久了就会被发现，不一定，孩子可能会掉。很多怀才不遇的人就是流产了。那你抱怨谁呢？流产不能抱怨别人的，辩证法告诉我们，内因占主体。你能不能小心点，不要被人撞？你出去混干吗？所以你说怀才不遇，你就没有才，什么叫怀才不遇，所以性感不性重要，首先要诱惑人家。

产品即媒体，媒体即产品。

我们认为媒体就是一个媒介，哪怕是自媒体也是一个自营的第三方媒介，现在我发现消费者买的就是你的媒体，买的就是你的广告。比如我们买苹果，如果苹果不做那些广告，苹果不做那些发布会，苹果不做它的体验店，我们还会买苹果吗？你的手机要6000块，我的手机只要2480，都是富士康生产的，我们的硬件的差价有那么大吗？没有，主要是后面的标不一样。我们做营销的就是为了那个标而努力奋斗，买的就是那个标，买的就是那个发布会。所以现在地产行业都向乔布斯学习，都搞那种凹造型的发布会，这是必须要有的，因为用户要买这个东西。用户回家一看，你看我们那个楼最近搞了一个发布会，逼格可高了，搞得像乔布斯发布会一样，这些企业有能力，有品牌，所以你买的就是这个，所以媒体即产品，这个很重要。我们以前买房是看报纸的，一个月看一次算多的了，一个季度看到一次它的广告，然后打电话，等交房等两年，今天如果你想买他的楼盘，一定会关注他的公众好，我不敢说你每天会点开他的公众号，你最起码一周要点开一下，我要买的这个楼盘最近怎么样，这就是大宝天天见了，如果你的公众号做得很好，我就认为你这个楼盘很好，我又不能天天来你的现场，再说现场是第一媒体，房地产的示范区就是预告片，电影是怎么样能够做出高票房？你以为靠电影？靠预告片加口碑传播。

这是我写的最早的一句话，它到现在才出来，我说从一战到二战再到互联网，从工厂到企业再到自平台，我忘记是哪个大咖的一篇文章里面看到的，他说一战诞生了工厂，二战诞生了企业，后面我说互联网诞生了自媒体。现在每个企业都是媒体，是企业媒体时代，它不是品牌部，不是公共关系部，不是一个办公室，不是一个宣传部，它是一个非常重要的部门，这个部门可能不比你的研发部、战略部、产品部要差。

一个好主编胜过100个好销售，大家都看过这篇文章，但是我们要看看，真正好企业屈指可数。一个品牌总监在企业里没什么地位，但是现在不能叫品牌总监，有的企业叫首席内容官，有的企业叫首席粉丝官，我看到一个做海外购房服务、租赁服务公司里面，在它的团队里面真有一个美女，标注就是某某企业首席颜值官，你觉得奇葩吧？这是新常态。为什么有首席颜值官？因为你的企业是媒体，顾客买的就是媒体，买的就是广告。第一阵地是现场，因为是不动产，再好的项目多数人还是会来现场，所以你还是要把现场做得天花乱坠。第二个是手机，手机上能搞定一切，手机其实是一个移动互联的代表。

好房子自己不会说话，但是好房子自己会勾人。人人都有手机爱拍照，拍照发朋友圈求点赞，这就是传说中传播的闭环，可是我们地产圈在干什么事吗？禁止拍照，每到一个样板房你一举起手机，售楼小姐就说，不好意思，我们这里不准拍照。99%的企业都是这样干的，他们说目的有三，第一，怕我们房形被人学会，第二怕我们的设计被人学会，后来我听到最令我震惊的一个说法，怕他们拍照留了证据，以后找我们麻烦。你以为你不让拍就不能拍吗？你同时进去三个人就好了，一个客服，一个带看的，一人搞一个，另外一个人随便拍，全拍下了。

所以你为什么要禁止拍照呢？你应该要鼓励拍照，你要像某开发商学习，样板房里带看不穿制服，人家夏天穿吊带衫带看。人人都有手机爱拍照，拍照就会发朋友圈求点赞，因为拍了穿吊带衫的美女，发到微博、微信，会增加这个售楼处的来访，你们信吗？

自媒体是什么？

自媒体是人，它是个魅力人格体。我们因为相信这个魅力人格，我们会消费它，传统经济说你们没有公信力，你们没有报道权，我都信，我们都没有，我们现在的人都不太相信公信力，我们相信什么？我们相信私信力，相信小而确定的相信，叫做小确信，我们相信一个闺密在用一个面膜，最近真的变好了，我们就会问她，你用的是什么牌子，然后你一定会用那个牌子，因为她是你闺蜜，如果你是宋家泰读书的粉丝，他提到那个很好，你一定会买，因为你相信的是宋老师，你不会相信那个卓越、当当上的排行榜，你一定相信宋老师，所以信任经济这个词不是我发明的，是著名的会计师事务所德勤的研究报告说的，我们进入了信任经济的时代。

这是我改造的一个词，小而确定的幸福也是我要的生活，小而确定的相信是我觉得用户的一种场景，我们信身边的熟人，他的推荐会特别的重要，对我们营销者来讲，如果有10个人、100个人、1000个人、1万个人帮你推荐，帮你做确信这件事情的时候，你的东西就好卖的。

自媒体主要讲的是企业自媒体，而不是个人自媒体，每一个企业要有自己的TV，碧桂园TV、万科TV，这是我给老板提过的建议，但他们没用，为什么？可能我没踩对点，我提得太早了，或者提的方式不对，但是这个一定是早晚的时代，视频时代已经到来了。你有电台，还要有TV，我们有各种各样的音频、视频，有各种各样的多媒体的产品。你听了以后觉得很激动，我要做个公众号，我要开个电台，我要让我们公司搞点TV，我要多花点钱在这方面，但是你不是企业主，你说这些不一定有用。自媒体有没有用？我觉得很有用，我敢离开一个大组织，我可以活下来，在这个弯道上的车不会太多，做自媒体的人也不会太多。

我们的内容怎么做呢？追热点，反其道，接地气，说人话。许小年为什么反对互联网？因为现在互联网是热点，所以他反互联网，他上热门。我为什么反对许小年？因为他红，所以我反对他，我也能火。追热点，反其道，同时里面的内容要接地气、说人话。亲，可以包邮吗？你对身边的爱人叫亲吗？我们管陌生的不熟的人叫亲，身边的都是“死鬼”，表示我们的亲密。

所有的事情三个维度，第一，钱。第二个是事，这是技术层面。第三个是人的层面，是组织管理的层面。第三个维度是最重要的事情，想要做好转型，就是要前辈别管，年轻人上，要丢掉自己的那些所谓的经验，所谓的以前的那些方式，你就当个新人，你就跟人家学习，向死而生，向后学习，这是我们每个人必须要有的心态。对企业来说就是这样，我的建议就是1984年以前出生的人不要审微信稿子，因为你越审，阅读量越低。

三个理由，第一，你老了，看的是年轻人，你喜欢的，年轻人不喜欢。第二，你是领导，领导在路上，稿子是要抢跑道的，你一审就要等半天，你想抢跑就不要审了。第三，发报纸、杂志的时候是有阵地费的，一个版面10万块，得好好审。手机媒体没有阵地费，随便发，发错了再改就是了。你又不会反党反政府的，腾讯帮你规避了，发不出去。你有很多别的事情要做，比如说看看罗辑思维的视频，听听吴晓波的课程。好的领导是把一件事情交给你干，只问你要结果，中间不闻不问的，给我结果就好了。不好的领导是把一个事情交给你，然后又问你怎么做怎么做，你是在教你吗？你是在成就你自己。何况现在领导也不会教你做好自媒体，有多少领导像我这样保持学习的心态，让自己感觉上年轻一点？大部分80后的人不会做微信。

所以我们说这是一个看颜龄的时代，不是看年龄的时代，我们在座的都是年轻人，我相信你们一定会比我做得更好。

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黄章林

地产自媒联盟发起人

中国公寓观察员俱乐部联合发起人

微视频《痛点说》出品人

新莓科技/众臻道广告总顾问

智源同学会联合发起人

筑+ Cafe创始合伙人

+微信 HZL13918187689