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黄章林:广告不死,只是伪装成了自媒体

2015-11-09 地产自媒联盟 地产课堂 地产课堂

10月25日,房教中国U计划第三场,地产自媒联盟创始人黄章林,主讲《广告不死,只是伪装成了自媒体》。

PS:本文来自房教中国U计划速记。


人人都是自媒体,我是奇葩黄章林。

什么是自媒体呢?很多人都说自媒体目前基本上等于公众号,我还听到有一个很著名的号,叫做“冷笑话精选”,他说他幕后有100个自媒体,其实他只是有100个号。照他这样讲,我也有3个自媒体,错了,自媒体是黄章林,那只是我的号而已,就像我说高晓松是一个自媒体,不管他是做晓说,还是做晓松奇谈。

当我们聊广告的时候,我们在聊什么?今天的题目是“广告不死,只是伪装成了自媒体”,昨天U计划的课堂已经有老师讲过了,基本上广告已经失效了,甚至连百度搜索都失效了,有了微信、搜狗之后,我基本上搜东西都不上百度了,这是件非常可怕的事情,更不要说那些传统的报纸广告、杂志广告,唯一现在活得最好的一家知道是哪个传统媒体的广告吗?电台,因为开车的人很多。其他的传统媒体基本上都不行了。

传统的媒体+广告,实现从产品到品牌的惊险一跃。没有媒介的时候,产品就是有一个说明书。有了媒介之后就不一样了,有广告,给你做邀约,让你到现场来,我给你看说明书。

在座一定很多人都读过非常多的营销和品牌相关的书籍,我都不记得哪位大师说过,“卖的是产品,买的是品牌”,这是特别重要的一句话。我们是做营销的,营销就分两类人,一类是前段的,简单讲从拿地到定位到产品策划,这是前段的营销。后段的营销从项目现场到卖房子,到最后的交付使用,你做运营也好,做物业管理也好,这是后段的,基本上就这两类人,不管你是哪一类,你都要知道,你卖的是产品,但是顾客买的实际上是品牌。

这句话要感谢高晚晴老师,他说:客户都是先从情感上认同,然后理性地找到购买理由。当我听到这句话的时候有醍醐灌顶的感觉,不知道各位是什么样的感受。营销的逻辑很复杂的,有人说营销就是一个价值发现和让渡的过程,说这句话的叫邱霄凌老师讲的,讲得特专业了,就是不说人话,什么叫“让渡”?我又去百度了一下。所以我比较喜欢高老师这个接地气的说法“客户都是先从情感上认同,然后理性地找到购买理由”,我觉得谈朋友就是这么回事,当我喜欢一个人,我就是喜欢他,虽然他又没有钱,工作又不稳定,长得又不帅,但是我就是喜欢他。当我们买一个房子的时候,可能这个房子特别远,交通、配套特别不方便,但是我就是喜欢,它可能环境特别好,户型特别好,其实就是特别便宜,我就看上它了,我一定会去说服我的家人,你看这里未来的发展潜力,5年之后你再看看,不一样的。

我们太多人在强调理性,强调价值体系,这是对的,但是买房子和嫁人是一模一样的,结婚生孩子这是个理性的行为,但是什么时候嫁给谁是冲动消费。买房子也是,它一定是个理性的行为。但是什么时候买哪家的哪套房子,它是个冲动消费,我们首先要做到的是让对方有冲动,因为前提是供应过剩。

“大家都是出来卖的”,这是我的一句名言,但是今天我要告诉大家,这句话说错了,“明明先是出来秀的”。“大家都是出来卖的”,这句话是对了一半,你可能会滞销,可能会剩下,可能卖不出去,为什么?因为你不会秀。我们都很想出来卖,但是你可能卖不出去,卖不好,卖不了价格,为什么?因为你不会秀,卖是销售,秀是营销。营销不是负责卖房子的,是负责为这个楼盘的品牌增值的,那个叫做营销,大部分人是不会的。

我记得此前所有的PPT里都没这句话,但是我讲过这句话,今天我把它放在我的PPT里,我估计这个话会跟随我的PPT两三年,“秀得好才是真的好”,这也是符合传统的教育准则的,秀得好才是真的好,那不就是假把式吗,那不就是光说不练吗,那不就是浮夸吗?我就想起了另外一句著名的广告语,它就证明了这句话的正确性,我待会儿再讲。

现场营造是地产广告的第一心法。为什么万科的房子比人家要卖得好?就是因为现场营造做得好。第一营造的人是谁?物业公司。什么是示范区?示范区就是你在同一个城市里头已经交付的同样叫这个品牌的楼盘,我买万科假日风景,我一定会去万科城市花园看一下,因为那个已经交付了很多年,那个很真实,好不好我们都知道。

但是很多开发商是怎么做的呢?把卖掉的楼盘交给物业公司,然后再造一个新楼盘。所以多数的企业是打一枪换一个地方,他不敢在一个城市深耕,因为深耕不下去,口碑太差了,他没法深耕,他只能去一个新的城市忽悠新的客户,无奈之举而已。所以任志强会说,大部分开发企业都要死掉的,这句话是对的,因为你物业管理做不好。物业管理是什么?就是现场营造。所以万科的保安一定是什么?就跟军队一样,军队叫两人成行,三人成列,保洁阿姨也是这样,站成一排这样往前走,不能聊天的,保安身上是没有手机的,万科物业有很多各种的做法,我们今天不详细讲。

另外一个现场营造就是社区文化、邻里文化,它把一群中产阶层圈在一起,因为我们共同住在万科,就觉得虽然我们房子不太贵,但是我们是很小资的,很白领的这样一群人,现在叫很有情怀的一群人,所以你跑到任何一个城市说我住万科,没有人敢小看你,虽然你不是富豪阶层,但你是有品位的中产阶层,这群人一定是这个社会的主流,所以第二个现场营造是营造邻里文化。所以每个周末我们小区里头都是人满为患的,物业公司的保安、服务人员在里头维护秩序,又是跳蚤市场,还有儿童乐园,晚上还有电影。我们是一个交付10年的老小区了,如果是一个刚交付的小区他这么做戏很正常,但是老小区这么干不正常。还有一个,你说万科的小区质量一般,但是人家会做秀,每年会做一些客户关怀计划,把这里修修补补,把那里搞好,花小钱骗取你们的赞美,我们交付了10年的小区你还去搞吗?不管了。所以这就是万科,现场营造是地产广告的第一心法。

一个房子位置不好,那真的是缺点,因为房地产的产品是地段加上面的覆盖物,50%是地段,地段不好那你怎么卖?我告诉你,地段不好的楼盘才好,因为它的楼面地价相对低。我们建议地产商拿地的时候,通常都会建议他拿最便宜、最远的地,然后用5年的发展眼光来看,只要政府推这块地,通常都不会太差,除非那些特别坑人的新区,最后政府换届了,那死的也不是你一家,你有本事在这个新区做得最好,你也能卖得掉,这是一个逆向思维的逻辑。

每个消费者要一个东西,他不是样样都需要的状态,他就要那最重点的就可以了。如果你是个学区房,你再远也没关系,因为我是买学籍,送房产。如果你是一个健康社区,你有最好的医疗配套,本身社区的健康配套也做得非常好,你远也不重要的,因为现在的人其它都不怕,就怕死。你有全深圳最好的社区的跑道,还是塑胶的,跑一圈刚好1公里,跑道上还供水的,把握住自己最重要的那一点,极致思维。

这是我刚才预告过的,我特别喜欢的那句话,它印证了“秀得好才是真的好”。这句话的作者叫陈绍团,江湖人称团长,福州师范专科学校毕业的一个本土的创业人,做到了国际4A的创意的老大。上海万科兰乔圣菲,“境界所在,人杰在”,著名的广告语“没有一定高度,不适合如此低调”。为什么我说秀得好才是真的好呢,没有一定高度不适合如此低调。

这个项目的定位语你们知道吗?你都记住了“兰乔圣菲”,“境界所在,人杰在”,“没有一定高度,不适合如此低调”等等这几句话。但是一个项目更重要的是它的定位语,定位语没有连案名都没有,连口号都不会有,因为你都不知道是谁。它的定位语叫做“美国学校旁最好南加州别墅”,写在那个logo里头小小的一行字,只有我这种钻研案名15年的人会这么认真的看这个东西,大部分人都不会记得。我有一款产品在微店上卖,叫一块钱起案名,第一个要求就是你必须给我一句话的项目定位,你只给我一块钱,我没有理由去看你那100个字或者100页PPT,你要给我一句话的项目定位,你说没有,那你起什么案名?你都没想好是谁,但是多数的项目在讨论案名的时候还真说不出那个定位,这叫流程都做错了,你怎么会有好结果呢?

接下来我讲讲我自己的案例,可能没这么著名,但是好歹它是我自己干的,也证明我是一个实战派。在苏州工业园区,很偏的地方,一期叫“亿城新天地”,因为苏州没有“新天地”这样的名字,“新天地”这个词特别好,我们的口号叫做“有恒产者有恒心”,意思是买了房心不慌。

到二期因为要涨价,要换个口号,当时我们做QQ群营销,我们觉得这个项目是一个网络社区做得非常好的,所以我们当时决定把这个案名叫“沙发”,还有一个案名叫“恋城”,还有一个叫“心花”,一共提了三个案名,给甲方讲,讲完之后甲方觉得还不错,叫“恋城”吧。当他有点小喜悦的时候,这时候我说送你一个案名叫“沙发社区”,我说这个案名不要钱的,如果你觉得可以的话,应该可以引起轰动的,我们原来就准备叫沙发。如果你觉得不太像案名,我们就加一个“社区”,叫“沙发社区”。

到了三期,甲方又要涨价了,涨价的原因就是又过了几年。他们当时要学龙湖,董事长是女的,集团营销总也是女的,所以要学龙湖,但是当地的项目公司是一个MAN的男士,有两个案名PK,深圳有一个项目叫星河丹堤,它还有一个项目在那里叫临湖丹堤,很爷们,还有一个项目叫左岸香颂。左岸香颂这个名字是我提的,我们的销售经理和项目经理都喜欢临湖丹堤,但是最后集团老总决定用左岸香颂。苏州是一个1.5线城市,如果放在襄阳你就不能叫这个城市,苏州还是一个比较先进的城市,香颂是什么,你也不能说不知道,香颂是法国的,那是欧洲文化的中心,叫左岸香颂的楼盘在全国没有一个,叫左岸的有很多,叫香颂的也有很多,但是没有一个楼盘叫左岸香颂。我跟他们说,左岸香颂如果要请小野丽莎来代言也没必要,那太贵了,你就在售楼处挂满小野丽莎的碟,然后里面放一些她的专辑,然后请一个学生过来现场弹琴。然后小野丽莎来开演唱会的时候,你去赞助。

这是我卖出来的一个案名,但不是我想的,叫“天津倍儿幸福”,项目也很小,是南开区的一个loft的公寓项目,跟它竞争的项目叫“亿城青筑”。我的老师全忠先生,大盘玩稳健、小盘博出位,如果你是大盘,你的案名要写得很正,你是一个大牌,你是华润置地,才敢把案名叫幸福里,你跑到襄阳你把案名叫幸福里?这太没有价值感了。

“天津倍儿幸福”为什么卖得出去呢?我说天津是哏都,出郭德纲的地方,“倍儿”这个词对我一个南方人念出来是特别费劲的。天津是一个幸福指数比较高的城市,因为房价不太高。如果你用亿城青筑,我就不用来了,我们的年轻人都可以做了,但是如果叫天“津倍儿幸福”,我会特别的骄傲。最后得到了对方待定的机会,没有一下通过。最后我们得到了老板的短消息说倍儿幸福中标了,我说为什么?他说风水大师说,倍儿幸福比青筑好。那时候央视还没有举着话筒问“你幸福吗”,因为我们想到这个案名的时候,我们四处问了,我们去天津一定要吃煎饼果子,我们就问卖煎饼果子的大爷说,您觉得“倍儿幸福”怎么样?他说这是什么?我说是个小区,他说很好,“幸福”谁能不认同呢。

传统媒体我本来说它已经死了,后来换了一个词,我叫“式微”,因为在三四线城市传统媒体还是占主流的,所谓的传统媒体包括网站,所谓的新媒体就全是移动端,手机上的媒体。传统媒体都在“式微”,但是三四线公司还是主流,广告公司已死,它就真的死了,现在叫做微信送广告,他们微信又做不过我们这些专业做微信的,所以广告公司的老板们现在都去开客栈、开咖啡馆去了。

这句话是杜子健说的,我觉得说得特别好,他说现在的人什么生活方式?要么宅在家,要么走天涯!这两个都是房地产天敌,“宅在家”就意味着不来你售楼处就不来你售楼处。“走天涯”就是房子都不买了,到处旅行去了。这是一个移动互联带来的颠覆式的东西。

移动互联网让企业和用户在一起,原来是什么?唐文老师说产品驱动、渠道驱动、受众驱动,80%的企业都是渠道驱动的。渠道是什么?渠道就是企业和用户之间的连接的那些东西都叫渠道,移动互联网让渠道变成零,买小米,上小米网就可以了,买锤子上锤子网就可以了,买万科,现在还不能上万科。但是有些城市已经在做了,万科跟天猫开旗舰店,包括做一些移动端的销售的店,但是房地产因为确实有很多的特殊性,来得还没那么快。

“产品是1,营销是0”,如果产品没有,后面的零都等于零,我们这个行业最缺的是工匠精神,我们最崇拜的是品质为王。这几句话我都反对,他们只说对了一半。营销这个词就是错的,你应该做成一个品牌让别人来扑你。苹果没有给你发短信说,我们要出6S了,你要不要排个队过来抢?好东西是不做营销的,但是现在大部分是烂货,所以我们要做营销,不光要做营销,我们还要拓客,还要推广。好东西不需要营销,但是我们这个行业好东西太少了。

工匠精神我也反对,所有的百年老店、所有的成功企业靠的不是工匠。我们都认识乔布斯,乔布斯虽然是工程师出身,但是他不是个工匠,他不负责设计那些东西,乔布斯干的最伟大的事情,就是他画了个十字坐标,当他回到苹果的时候,画了一个横轴,一个纵轴,横轴就是电脑的大小,大电脑到小电脑,纵轴就是从企业电脑到个人电脑,然后两个人一交叉,四个象限,做个人用的小电脑,这就是战略,战略就是做什么和不做什么,营销首先第一件事情就是战略,就是项目定位。你是做建筑设计的吗,你是景观设计的吗?不是,所以你说做什么工匠?宋卫平都转型不做工匠了,你还做什么工匠?我们要学万科,不要学龙湖、绿城,拼命砸成本,你卖不回来的,所以工匠多保重,我们不要学。

品质感比品质重要,价值感比价值重要,这也是我的老师全忠先生的箴言。互联网思维是女性思维,工业时代是男性思维,男性是讲理性,女性是讲感觉的。什么叫品质感,什么叫价值感?就是我说的那个话,秀得好才是真的好。还有一句话叫“怀才就像怀孕一样”,日子久了就会被发现,不一定,孩子可能会掉。很多怀才不遇的人就是流产了。那你抱怨谁呢?流产不能抱怨别人的,辩证法告诉我们,内因占主体。你能不能小心点,不要被人撞?你出去混干吗?所以你说怀才不遇,你就没有才,什么叫怀才不遇,所以性感不性重要,首先要诱惑人家。

产品即媒体,媒体即产品。

我们认为媒体就是一个媒介,哪怕是自媒体也是一个自营的第三方媒介,现在我发现消费者买的就是你的媒体,买的就是你的广告。比如我们买苹果,如果苹果不做那些广告,苹果不做那些发布会,苹果不做它的体验店,我们还会买苹果吗?你的手机要6000块,我的手机只要2480,都是富士康生产的,我们的硬件的差价有那么大吗?没有,主要是后面的标不一样。我们做营销的就是为了那个标而努力奋斗,买的就是那个标,买的就是那个发布会。所以现在地产行业都向乔布斯学习,都搞那种凹造型的发布会,这是必须要有的,因为用户要买这个东西。用户回家一看,你看我们那个楼最近搞了一个发布会,逼格可高了,搞得像乔布斯发布会一样,这些企业有能力,有品牌,所以你买的就是这个,所以媒体即产品,这个很重要。我们以前买房是看报纸的,一个月看一次算多的了,一个季度看到一次它的广告,然后打电话,等交房等两年,今天如果你想买他的楼盘,一定会关注他的公众好,我不敢说你每天会点开他的公众号,你最起码一周要点开一下,我要买的这个楼盘最近怎么样,这就是大宝天天见了,如果你的公众号做得很好,我就认为你这个楼盘很好,我又不能天天来你的现场,再说现场是第一媒体,房地产的示范区就是预告片,电影是怎么样能够做出高票房?你以为靠电影?靠预告片加口碑传播。

这是我写的最早的一句话,它到现在才出来,我说从一战到二战再到互联网,从工厂到企业再到自平台,我忘记是哪个大咖的一篇文章里面看到的,他说一战诞生了工厂,二战诞生了企业,后面我说互联网诞生了自媒体。现在每个企业都是媒体,是企业媒体时代,它不是品牌部,不是公共关系部,不是一个办公室,不是一个宣传部,它是一个非常重要的部门,这个部门可能不比你的研发部、战略部、产品部要差。

一个好主编胜过100个好销售,大家都看过这篇文章,但是我们要看看,真正好企业屈指可数。一个品牌总监在企业里没什么地位,但是现在不能叫品牌总监,有的企业叫首席内容官,有的企业叫首席粉丝官,我看到一个做海外购房服务、租赁服务公司里面,在它的团队里面真有一个美女,标注就是某某企业首席颜值官,你觉得奇葩吧?这是新常态。为什么有首席颜值官?因为你的企业是媒体,顾客买的就是媒体,买的就是广告。第一阵地是现场,因为是不动产,再好的项目多数人还是会来现场,所以你还是要把现场做得天花乱坠。第二个是手机,手机上能搞定一切,手机其实是一个移动互联的代表。

好房子自己不会说话,但是好房子自己会勾人。人人都有手机爱拍照,拍照发朋友圈求点赞,这就是传说中传播的闭环,可是我们地产圈在干什么事吗?禁止拍照,每到一个样板房你一举起手机,售楼小姐就说,不好意思,我们这里不准拍照。99%的企业都是这样干的,他们说目的有三,第一,怕我们房形被人学会,第二怕我们的设计被人学会,后来我听到最令我震惊的一个说法,怕他们拍照留了证据,以后找我们麻烦。你以为你不让拍就不能拍吗?你同时进去三个人就好了,一个客服,一个带看的,一人搞一个,另外一个人随便拍,全拍下了。

所以你为什么要禁止拍照呢?你应该要鼓励拍照,你要像某开发商学习,样板房里带看不穿制服,人家夏天穿吊带衫带看。人人都有手机爱拍照,拍照就会发朋友圈求点赞,因为拍了穿吊带衫的美女,发到微博、微信,会增加这个售楼处的来访,你们信吗?

自媒体是什么?

自媒体是人,它是个魅力人格体。我们因为相信这个魅力人格,我们会消费它,传统经济说你们没有公信力,你们没有报道权,我都信,我们都没有,我们现在的人都不太相信公信力,我们相信什么?我们相信私信力,相信小而确定的相信,叫做小确信,我们相信一个闺密在用一个面膜,最近真的变好了,我们就会问她,你用的是什么牌子,然后你一定会用那个牌子,因为她是你闺蜜,如果你是宋家泰读书的粉丝,他提到那个很好,你一定会买,因为你相信的是宋老师,你不会相信那个卓越、当当上的排行榜,你一定相信宋老师,所以信任经济这个词不是我发明的,是著名的会计师事务所德勤的研究报告说的,我们进入了信任经济的时代。

这是我改造的一个词,小而确定的幸福也是我要的生活,小而确定的相信是我觉得用户的一种场景,我们信身边的熟人,他的推荐会特别的重要,对我们营销者来讲,如果有10个人、100个人、1000个人、1万个人帮你推荐,帮你做确信这件事情的时候,你的东西就好卖的。

自媒体主要讲的是企业自媒体,而不是个人自媒体,每一个企业要有自己的TV,碧桂园TV、万科TV,这是我给老板提过的建议,但他们没用,为什么?可能我没踩对点,我提得太早了,或者提的方式不对,但是这个一定是早晚的时代,视频时代已经到来了。你有电台,还要有TV,我们有各种各样的音频、视频,有各种各样的多媒体的产品。你听了以后觉得很激动,我要做个公众号,我要开个电台,我要让我们公司搞点TV,我要多花点钱在这方面,但是你不是企业主,你说这些不一定有用。自媒体有没有用?我觉得很有用,我敢离开一个大组织,我可以活下来,在这个弯道上的车不会太多,做自媒体的人也不会太多。

我们的内容怎么做呢?追热点,反其道,接地气,说人话。许小年为什么反对互联网?因为现在互联网是热点,所以他反互联网,他上热门。我为什么反对许小年?因为他红,所以我反对他,我也能火。追热点,反其道,同时里面的内容要接地气、说人话。亲,可以包邮吗?你对身边的爱人叫亲吗?我们管陌生的不熟的人叫亲,身边的都是“死鬼”,表示我们的亲密。

所有的事情三个维度,第一,钱。第二个是事,这是技术层面。第三个是人的层面,是组织管理的层面。第三个维度是最重要的事情,想要做好转型,就是要前辈别管,年轻人上,要丢掉自己的那些所谓的经验,所谓的以前的那些方式,你就当个新人,你就跟人家学习,向死而生,向后学习,这是我们每个人必须要有的心态。对企业来说就是这样,我的建议就是1984年以前出生的人不要审微信稿子,因为你越审,阅读量越低。

三个理由,第一,你老了,看的是年轻人,你喜欢的,年轻人不喜欢。第二,你是领导,领导在路上,稿子是要抢跑道的,你一审就要等半天,你想抢跑就不要审了。第三,发报纸、杂志的时候是有阵地费的,一个版面10万块,得好好审。手机媒体没有阵地费,随便发,发错了再改就是了。你又不会反党反政府的,腾讯帮你规避了,发不出去。你有很多别的事情要做,比如说看看罗辑思维的视频,听听吴晓波的课程。好的领导是把一件事情交给你干,只问你要结果,中间不闻不问的,给我结果就好了。不好的领导是把一个事情交给你,然后又问你怎么做怎么做,你是在教你吗?你是在成就你自己。何况现在领导也不会教你做好自媒体,有多少领导像我这样保持学习的心态,让自己感觉上年轻一点?大部分80后的人不会做微信。

所以我们说这是一个看颜龄的时代,不是看年龄的时代,我们在座的都是年轻人,我相信你们一定会比我做得更好。


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黄章林


地产自媒联盟发起人

中国公寓观察员俱乐部联合发起人

微视频《痛点说》出品人

新莓科技/众臻道广告总顾问

智源同学会联合发起人

筑+ Cafe创始合伙人

+微信 HZL13918187689



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