宝马首家5S店倒闭！和奔驰联姻，能救宝马吗？

酷玩实验室经授权转载作品

“江南皮革厂倒闭啦，老板和小姨子跑路啦~”

这样的事，是不是一辈子也没想过会发生在宝马身上？但它还真就发生了，还是宝马寄予厚望的全球首家5S门店。

10月23日消息，成立超过十年、总投资超3.2亿元、占地面积2.2万平方米的宝马北京星德宝宣布闭店。

员工离职、顾客维权，留下超过百万元的涉案金额正在交涉中。

作为宝马集团全球首家“5S”店，可谓是曾经多么备受瞩目，如今就多么饱受嘲讽。

毕竟，相比于4S店来说，5S店多出来的那个“S”可是代表的Sustainability可持续性。

而这个消息对于正处于多事之秋的宝马来说，无疑是火上浇油，知乎上甚至都已经有人问出“为什么宝马的品牌力这两年下滑的如此严重”等类似问题。

可见，宝马的危机已经发酵得非常严重，而宝马又将如何应对？

大家好，我是电动车公社社长。

今天，我们通过宝马“寄予厚望”的5S店倒闭说起，看看宝马这些年积重难返的病根到底在哪儿，又该如何翻盘？

而宝马最新出的“联姻大法”又是否真的能挽大厦之将倾？

01. G.A.集团爆雷，宝马就真的无辜吗？

早在宝马初入中国市场时，一家德国汽车私人有限公司就与北京中宝卓越国际贸易有限公司成立了联合体——G.A.集团，也就是北京星德宝门店的母公司。

G.A.集团作为一家专注于豪华车市场的公司，因占据着宝马和MINI两大品牌授权优势，在那些年里风头无两，凭借9家BMW 4S店、2家BMW快修店、1家城市展厅、5家MINI展厅，成为宝马五大经销商之一。

在今年元旦时，分别与华晨宝马、宝马（中国）汽车贸易有限公司（以下统称 " 宝马 "）签署了一系列《经销商协议》。

可谁也没想到，仅仅九个月后，风向大变。

9月12日，宝马公司直接发布与G.A.集团解约书，八日后立即生效！

并给出了G.A. 集团因经销商经营不善导致资金链断裂，无法赎合格证给客户，以及对于宝马及其关联公司的付款逾期等一系列原因。

而10月20日正是宝马对G.A.集团授权终止日，所以10月23日这事儿，宝马似乎是无辜躺枪了？

事实当然没那么简单。

想当初，北京星德宝宝马5S一直号称是全球投资最大的汽车经销商，甚至从设计和工程阶段就采用了绿色建筑理念，综合能源消耗比其他一般的商业建筑降低26%，且5%的能源来自可再生能源。

但这也让该店占地面积达2.2万平方米，比同等面积的4S店增加10%～20%的成本，可见那些年是真的通过宝马赚了很多钱。

而一个家底丰厚的“富二代”，如果不赌不piao不炒房，为什么会突然资金链断裂到破产的地步？

真相可能很简单，那就是“富二代”的家底八成出了问题。

宝马这几年来的难处相信大家也有所耳闻，大幅降价又高调宣布退出价格战，三个月后中国市场用断崖式的销量下滑，帮助宝马低调重回价格战赛场。

具体详情可以戳《狂降55.5万！高调涨价的宝马，被谁坑惨了？》一文，而这一涨一跌苦了谁？经销商啊！

要知道，做生意最怕的就是价格上的反复无常，尤其是经销商这种压下巨额成本的行业。而当初宝马诚意满满地将经销商的批发任务下调30%，还采取放宽返利门槛等其他措施，可才短短三个月过去一切回到解放前。

有销售表示，因为卖一台车亏损太多，所以一个月前就已经停止销售，只有售后、维修保养可以正常预约，但随着公司窟窿越来越大，最后只能闭店。

更严重的是，宝马这三个月可以说是狠狠得罪了涨价期间订车的车主，现在大波降价也面临着消费者持币观望、等待下一波降价的恶性循环。

加上造车新势力们正在快速布局高端电动车领域，就连保时捷都不得不重新思考市场。此消彼长之下，经销商的生意可以说是更加难做。

在这个局面下，越是像G.A.集团这样“鸡蛋都放在一个篮子里”，ALL IN宝马品牌的经销商，受到的冲击就越大。

而G.A.控股有限公司2024年上半年收入约8.43亿港元，同比下滑17.22%，亏损持续扩大中。

这一点，在宝马中国销量下滑29.8%，成为下滑幅度最大的市场上也可以相互呼应。

可以说，G.A.集团是成也萧何败也萧何。

如今店内员工离职、大量消费者维权，定金、售后、种种权益遭到拖欠，维权群中已有超过200名消费者，涉案金额超过百万，这一系列问题又会转而化作打向宝马品牌的子弹。

宝马又该如何破局？

02. 宝马的病根，藏在产品力中

从2023年开始，宝马i3官方指导价自35.39万元一跌到19.98万元，其他热门车型也普遍处于折扣促销中。

许多人包括宝马部分高层都认为，持续降价是宝马品牌力下滑的主要原因，于是才有了“退出价格战、专注品牌服务”的下下策。

其实从理论上来说，这个思路本身是正确的。

因为作为豪华品牌，服务一定是要“尽善尽美”，但更关键的是豪华不只是定价，还有产品本身。

远程开关锁要100元一个月的订阅价，远程空调要2000块解锁六年，并且只能一次性开通六年，就连实时路况都需要收费解锁。

如果是十年前，这些功能“新奇、独树一帜”，相信会成为宝马最好的标杆，会有无数车主加入宝马大家庭。

但现在是什么年代了？

远程开锁、空调都是国产车的标配，甚至在很多品牌宣传里都“不屑一提”，实时路况更是早就进化成360°透明底盘、倒车影像，全员标配。

这些功能早就不是产品力的加分项，而是不具备就要挨骂的扣分项，何况你竟然还敢要钱？

这莫不是要把产品搞成“冤大头检测器”的节奏。

这个雷点，其实当年奔驰也踩中过。可遗憾的是，雄踞王座多年的BBA们，只看作是一时的负面舆情。

殊不知，这是一叶落而知天下秋。

不是因为奔驰宝马服务不够好、车不够优秀，而是因为有人正在比你优秀、比你服务好，还要卖得比你便宜。

今年年初以来，有宝马铁西工厂员工透露：

“工厂放长假时间逐渐增多，产线工人一个月仅工作半个月，期间领取基础工资，社保正常缴纳。此外，部分工龄不超过三年的产线操作工还被告知合同到期后不再续签。”

众所周知，宝马铁西工厂是全球最大的宝马生产基地之一，年产能约占宝马全球产能的三分之一，如今显然受到风寒乍起的波及，可以说是无妄之灾了。

但好在，宝马似乎觉察到产品力“下滑”的主要原因，正在积极自救。

从行动上看，宝马的措施主要包括三方面。

首先是“壮士断腕”，在生产和销售端进行收缩，控制产能与成本并砍掉资金链不健康的经销商，比如G.A.集团，再通过降价保住销量，稳住基本盘。

另一方面是积极“整改”自身。

宝马终于听到大众对于“盘到包浆”的大鼻孔设计，决心进行突破，已在今年10月已经组建了新的设计团队，试图推出更有价值的设计。

这方面的结果，我们只能说是拭目以待。

而更“治本”的办法，是宝马固守中国市场阵地的“打不过就加入”第三招，也是至关重要的一策。

03. 奔驰宝马手拉手，找条活路有没有？

早在2020年，宝马就在中国采取了双线战略，通过华晨宝马搞定燃油车方向，通过与长城汽车合作成立光束汽车，主打新能源方向。

甚至还与诚迈科技（南京）股份有限公司达成协议，共同出资5000万元成立专门从事汽车软件开发公司。

但至今为止，似乎收效甚微。

可中国市场作为宝马的“第二大本营”，无论如何也不能放手，于是宝马一边加紧生产研发的投资，2022年砸下百亿在沈阳启动第6代动力电池项目，一边发挥巨头企业们屡试不爽的绝招——“手拉手一起走”。

10月24日，梅赛德斯-奔驰集团与宝马集团合资成立逸安启品牌正式在中国发布，宣告双方为中国市场打造的超充场站运营服务正式启动。

看得出来，宝马和奔驰这次是真的意识到“错哪儿”了，并且抓到了电动车最大的痛点——充电桩，可以说是进步非常大。

毕竟作为豪车车主，享受到最好的充电服务是“理所当然”的。

尤其是在蔚来、小鹏车主们都能开到自己品牌的专享充电站时，BBA车主却要“蹭别人家的锅吃饭”，这不合理吧？

而从计划上看，预计要在2026年底在中国建设至少1000座具备先进技术的超级充电站，约7000根超充桩，还表示将在条件允许的情况下采购可再生能源电力，并向奔驰和宝马的客户提供即插即充、线上预约等专属服务。

这些“服务”倒是一如既往地符合豪华品牌的调性，可见双方已经找到了“搭伙过日子”的诀窍，但这一次“联姻”的结果究竟走向何方，最关键的还要看两件事：

首先，是双方是否能拿出足够的技术优势和成本投入。

因为有充电桩站是一码事，充的足够快是另外一码事，要和电车本身的接口和技术上相匹配。也就是说宝马和奔驰要在后续车型中尽快统一接口等一系列参数配置，这方面还得时间和金钱的磨合。

第二点，则是对于豪华品牌产品力的理解。

其实远上世纪80年代，要想当个司机是非常不容易的，因为除了要掌握驾驶技术，还必须要会修车，甚至很多单位培养司机就是按修车工来培养的。

那个年代，一台车要有七八个人服务，车主们自己就能组建一个“汽修队”。

1999年广汽本田开设中国第一家4S店，当时中国私家车销量已经突破180万台，修车开始成为独立“工种”，技术和服务外包也成为中国经销商体系腾飞的主要原因。

而对于豪华品牌来说，4S门店是“门面”更是“豪华服务”的具现化，就连维保时车主的“盒饭”这样的细节都会被当成标杆。

时至今日，经销商模式虽然被直营店冲击，但新诞生的充电服务以及品牌维保依旧是仅次于产品本身的关键一环。

或许宝马这次“联姻”奔驰的赌注是对的，但具体执行下来，如果依旧骄傲、搞一些表面功夫，可能就真的要出现“宝马奔驰跌倒，新势力们吃饱”的局面了。

尤其对于豪华品牌来说，架子绝对不能散。

一旦架子散了，所有人都知道你垮了，就彻底失去翻身之机。

所以留给这场联姻的时间，真的不多了。

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电动车公社整理编辑

首发于微信公众号：电动车公社（ID：EVgongshe）

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