从国潮到“国嘲” 李宁公司错在哪了
“国货之光”的李宁公司翻车了。
其秋冬新款发布会引发全民关注登上热搜，巨大争议后的说教式回应和并不那么诚挚的道歉，也让李宁公司多年积攒起来的口碑和“国潮”人设瞬间坍塌，或许更是宣告了想要成为中国体育用品“一哥”的梦几乎破碎。李宁品牌，接下来的路该怎么走？
解释还是掩饰？
9月，李宁公司官方微博发布“2022逐梦行机场大秀”，其中一款深绿色新品，颜色和造型都让人很容易联想到抗日剧中的日本军装，引发质疑。
10月17日，在话题冲上热搜后，李宁公司高管率先发声。电商总经理冯晔朋友圈发布“笠型盔”图片和标签，暗示相关新品设计灵感来源于中国古代服饰，并称“我们的消费者，对于中国文化的沉淀，教育知识的传承还是少了”。随后集团执行董事李麒麟在微博放出一组图片，分别是从古至今带有“笠型盔”元素的战士形象。
刚被张小泉“教育”不会切菜，又被李宁“教育”不懂文化，彻底激怒网友，一时间差评如潮，李宁成为众矢之的。
10月19日，李宁公司终于发布声明，对事件进行解释：“逐梦行”秀款产品的设计以“飞行”为主题，从飞行员装备中汲取灵感，展现人类不断探索天空的梦想，飞行帽设计源于中国古代头盔、户外防护帽及棉帽……同时表示：相关产品的设计及造型给大家带来了困惑和疑虑，我们表示诚挚的歉意。
对这份姗姗来迟“诚意满满”的致歉，网友们并不买账，甚至挖出李宁公司的日籍华人总裁身份。网络评论激烈：“是我太浮躁了吗，完全看不出诚意”“我拿李宁当国产，李宁拿我当大阪！”“李宁，你愿意怎样做无所谓，请把前面两个字还给我们”。甚至有网友质问：“如果撕掉爱国标签，李宁，还剩下多少实力？”
资本市场更是雪上加霜，回应当日李宁股价全天下跌6.45%，市值蒸发200亿港币。随后遭遇连续多日下跌，截至目前，每股已从近60港币跌至40港币。真金白银的打击，似乎也在预示国潮红利快要消失殆尽。
挨骂到底冤是不冤？
李宁公司这次翻车的原因，和一直以来该公司营造出的品牌形象密不可分。回顾李宁品牌发展史，浓浓的爱国标签，才是其化险为夷、一路走高的根本原因。自2018年纽约时装周的一炮而红起，“国潮”标签就伴随其发展，2021年新疆棉事件霸气发声，更让李宁公司积累了深厚的“爱国”口碑。然而，形象塑造越高，崩盘时打击越大，这也就导致越来越多网友不能容忍李宁公司出现这样的失误。
李宁公司这次就是犯了一个危机公关的错误吗？似乎不是。
两个高管“火上浇油”的发言，把原本部分网友对设计的意见，上升为和消费者的对立，且态度傲慢。这样做的后果只有一个，打破品牌和消费者甚至是忠实拥趸者之间的感情纽带，甚至打破原本一致的价值观。
在舆情爆发期内，涉事企业尤其是高管任何一个发言影响都会被无限放大。想想不会融化的钟薛高、不能拍蒜的张小泉菜刀，高管的不当言论带来的不仅仅是全网抵制，更造成了对“国货”的质疑。虽然品牌影响不会一朝一夕体现，但对国货伤害确实深远。
所以，在舆情越演越烈后，李宁公司迟到滞后的道歉，也被称为是扛不住压力的无奈之举，效果可想而之。也就是评论指出的，不少网友的表现已经体现，品牌的傲慢激怒了国民情绪，其所产生的负面舆论会让品牌“脱三层皮”。
李宁事件并非个例。这类事件危机公关失败的原因，无外乎是事后的处置往往站在品牌立场，而忽略消费者情绪。其实，品牌在被曝出不尊重本国文化或用户行径时，舆论更在乎的是品牌的态度，与其控制舆论，不如晓之以理动之以情。可让人遗憾的是，海天不懂，李宁也不懂。
国潮不能随意出圈
李宁品牌的塌房可以说是给本土品牌和“国潮”都敲响了警钟，那就是不尊重消费者、只喊口号不务实必然会遭到“毒打”。
今年7月，工信部等五部门联合印发《数字化助力消费品工业“三品”行动方案（2022—2025年）》，明确提出，要鼓励国潮品牌创新发展，挖掘中国文化、中国记忆、中华老字号等传统文化基因和非物质文化遗产，加强新生消费群体消费取向研究，创新消费场景，推进国潮品牌建设。可以说，国潮的兴起和发展，为本土品牌提供了更大的发展机会。
2022年上半年，本土运动品牌业绩还是较为乐观的，数据显示，李宁公司营收增长21.69%，特步增长37.45%，安踏增长13.82%。
国潮到底是怎么出圈的？有评论总结：国潮设计是“面子”，年轻人的新沟通方式是“里子”；本土地域特色、文化元素，贯穿产品“灵魂”；复古的时代“烙印”，融入现代时尚风向。李宁的发展也充分证明，顺应重点消费群体需求，审慎维护自身价值观与品牌形象，才能抓住国潮机会。
虽然近些年，包括李宁在内的国产运动品牌，通过产品设计、产品营销、国际化布局，在逐步缩短与国际品牌的差距。但真正缺乏的，并不全是品牌产品的投入，而是作为一个运动品牌所应该具备的精神内涵。所以，发展国潮，绝不能只靠喊喊口号，而要真正打造文化自信和民族自信，传播传统文化。
无论如何，“教科书级的反面教材”对品牌的影响已经造成，到底会有多少“铁粉”脱离，只有时间能证明。如果把“民族品牌”的头衔也给丢了，那麻烦可就大了。该如何走好国潮路，李宁们是时候沉心思考，放下身段苦练内功了。
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