号称每年帮玩家省2360元的网易游戏超级会员，究竟是一个怎样的服务？
网易在下一盘怎样的棋？ |
文/依光流
11月1日，网易对旗下游戏奇遇会员体系进行了全面的升级，只要玩过网易游戏的用户，凭借网易通行证就能注册为网易游戏会员，享受一系列回馈内容。
与常见的游戏会员制度不同的是，网易会基于玩家在游戏内的行为、活跃度、付费情况，计算出相应的积分，并赋予相应的VIP等级。成为网易游戏VIP会员后，玩家将享有大量的优惠内容和服务，还可以选择成为付费的网易游戏超级会员和网易大会员，享受更多的回馈，甚至是网易其他业务线的VIP服务。
会员体系在游戏圈内不算罕见，不过让人有些意想不到的是，网易为什么突然在这个时间点，来做这件事情，背后的目的又是什么？
网易游戏会员给了玩家多少优惠？
在分析背后的缘由之前，先来看一下网易游戏会员体系的设计逻辑。整个体系分为三大部分，第一块是网易游戏会员，第二块是网易游戏超级会员，第三块是网易大会员，其中后两部分为beta测试版。
首先，网易游戏会员是0门槛的用户回馈功能板块。
所有玩过网易游戏的玩家都可以注册并成为会员，会员在网易游戏中消耗时间和资金，在会员俱乐部内互动，体验网易新游，未来甚至是在大神App、论坛内的互动，都会被计算积分，积分值的多少，将会影响到会员的VIP等级。
目前，VIP等级从0到6一共分为7个等级，需要的积分由0、5000到20万、50万不等，积分的计算方式官方并未公开，但明显与游戏内的活跃行为、付费行为，以及在会员俱乐部内的活跃行为强相关。换句话说，网易游戏的忠实用户，将获得更多的积分。游戏会员能享受到的权益有福利和服务两类。
福利类有专属头像/称号、四种奇遇活动，游戏礼包，以及生日福利。其中专属头像称号在不同游戏中，都将有专属的设计风格，也会展示不同等级的对应的样式。比如《阴阳师》中的样式如下图：
另外，四种奇遇活动对应不同VIP等级逐步开放。玩家可以参与俱乐部内的奇遇活动，活动会根据玩家投入的积分来给与抽奖的机会或者兑换机会，比如奇遇宝箱消耗50积分抽一次奖，可能获得当期奖池中的实体奖品：
福袋、兑换两个功能则分别对应不同价值的礼品，消耗的积分也不同。前者更侧重小额的线上优惠功能，后者则经常引入一些大型的线下实体礼品。
除了这些，俱乐部内还会定期举办一些小额积分抢福利的活动，比如夺宝可以消耗每次100积分选择礼品，然后等待抽奖机会。还有整点秒杀这样，数量少仅在限定时间开放小额抢福利的形式。
游戏礼包福利则是通过消耗积分可以兑换的内容，数量有限，覆盖了几乎网易目前所有的主流热门游戏，以及刚上线的新游戏。此外，针对VIP5、VIP6定制的生日福利还没有公开详细的内容。
在服务类权益中，新游相关的功能被分为公测预约、先行测试预约资格，以及内测专属资格三个级别，可以看做是针对核心用户的快捷通道。
与之类似，客服功能则分为及时响应和优先响应两种，而周边折扣则是针对用户购买游戏相关周边时，推出的折扣服务，并非免费权益。
其次，在0门槛的游戏会员机制之上，网易还推出了328元一年的超级会员付费服务。
相比免费会员，付费超级会员将提供6项新的权益，包括专属会员折扣商城、头像/称号，新游8折优惠，新手礼包，2倍积分，以及24小时专属客服。按照官方给出的优惠力度，购买超级会员后，在网易系旗下数十款游戏中的消费，一年内将节省2360元。
需要注意的是，超级会员面向的是在网易中消费较多的用户而设计的，很多内容都按照多买多省的原则而做，比如超级会员每个月可以选择网易两款游戏，在其中享受最多120元的专属折扣，并非直接返还120元的资金。
举个例子，倘若会员商城均以8折标价，最多消耗120元的折扣意味着购买总计600元的商品。再加上超级会员的328元分摊到12个月内，那么每月玩家在网易最多两款游戏中的总计消费在520元以上，购买超级会员就是比较划算的选择。
最后，对于那些消费更大量的用户而言，网易大会员的优惠力度会更大。
网易年度大会员售价898，包含的是售价总计1116元的网易游戏、网易考拉、网易云音乐、网易严选、网易邮箱，五大业务的付费会员资格。而对于网易游戏会员VIP等级5、6的用户，可以用98元的超低价格购入年度大会员。
不得不说，针对不同消费层次的用户而言，网易都拿出了足够的让利措施，去给与玩家更多的福利。而玩家也不仅能通过付费，还可以把在游戏中的时间，也变为一些可以享受到的福利。因此，网易这次会员体系的升级，无疑是互惠的。
更进一步来看，值得游戏行业注意的是，网易在这次会员体系的升级之中，还把网易游戏旗下各产品的底层打通，将受惠的权益统一地给到了玩家，这在游戏行业中还属于第一次出现。
为什么网易要现在来做这件事？
乍看这一套体系，难免会产生网易有点姗姗来迟的疑问。
不过事实上，网易游戏的会员体系早在2016年底就开始了测试，并在2017年5月20日就正式上线了，今天看到的其实是升级后的版本。所以准确描述这个疑问，应该是为什么网易现在要来优化自身的会员体系？简单对比一下前后的两套体系，不难看出端倪。
在去年520的版本中，网易会员体系更倾向于纯返利的会员俱乐部，入门门槛同样不设付费限制，积分兑换体系也成型了，甚至联合了网易内外部9个品牌来给玩家做返利。不过整体还是以消耗积分换取奖励的形式在运转的。
当时的俱乐部内奇遇活动礼品
而在11月1日推出的版本中，不仅多出了付费会员的定制化优惠内容，还将免费会员进行了VIP等级的划分，并配套了相应的服务体系。俨然，原有的一把抓的粗放式回馈，已经不能满足网易游戏和其用户现在的诉求了。
1.网易的核心用户在高速增长
简单看一组数据就能感受到变化，网易游戏奇遇俱乐部会员（当时的称谓）从公测到2017年11月的5个多月间，注册用户突破400万，再到2018年5月为止的6个月内，这个数字增长到了1000万。可以认为，网易核心用户的增速稳中有涨，而且整体维持着每个月100万的增量。
核心用户的高速增长来源于产品良好的市场表现，2015到2017年的三年间，网易游戏凭借在手游市场中的几大头部产品《梦幻西游》《大话西游》《倩女幽魂》《阴阳师》，用户大盘得到了快速的扩张，并完成了向移动游戏市场的过渡。
在2017年初到2018年初的短短一年间，网易旗下主力游戏产品也在迅速裂变。一方面是传统MMO大品类的细化和深挖，从产品品质、技术手段、营销打法，再到社会话题的营造，都取得了代表性的成果。另一方面，他们还不计成本地不断尝试新题材、新品类、新玩法的产品，推出了《荒野行动》《第五人格》《非人学园》《神都夜行录》《明日之后》等一系列风格化的新作。
这两个大方向的推进，让网易游戏用户大盘在扩张的同时，实现了从产品多元化到用户多元化的转变，同时社会化营销的介入，也让网易游戏辐射到了大众领域的用户。因此，当用户到达一定基数，以及一定的多元化程度时，原有的单一结构化的用户服务体系，显然是不能照顾周全的，细分和改革即为必然。
2.网易多业务线品牌输出的必要性
除了用户自身，网易近年来在严选、考拉、云音乐、邮箱等业务上，也收获了不错的发展轨迹，将这些业务与强势的游戏业务打通起来，形成更好的品牌练携效应，自然会成为公司发展过程中的必经之路。反过来，也是这样，如果网易游戏希望给用户提供更多元化的服务和回馈，那么仅仅局限在游戏内也是不合理的，透过自身已有的强势业务，从生活的各个方面给用户便利，才是更好的选择。
可见，不论是网易游戏，还是网易其他几大主营业务，互相之间的诉求是显而易见的，那么在打通用户基础服务的前提上，再打各个业务线品牌互相输出的通道，就是势在必得的举措。
结合这个主要因素来看，网易发展到2018年，各项业务的成熟、用户的多元化沉淀，自然而然地促成了会员服务体系升级的诉求，这才有了我们今天看到的这一套内容。
从电商付费会员制看网易的棋局
在深入理解网易这套会员体系后，葡萄君发现了一个有趣的现象，这与电商付费会员制度的逻辑非常相似。
电商与游戏最大的差距，在于用户都是基于单次消费的模式，活跃与电商平台的，用户进入平台的理由往往是某次促销打折的广告，而非对于平台的品牌忠诚。于是国内电商在面对流量时，常常会遇到一连串的问题，流量如何来、怎么提高粘性、怎么拉升用户付费活跃度。
为此电商在各种竞价策略之后，找到的一大解决方案就是付费会员制度。
尽管短期来看付费会员制利润微薄，但它解决了很多关键性问题：比如利用会员优惠机制留住用户，借助限时折扣提升单次购买频率，透过大数据和标签挖掘多元付费潜力，在通过平台推广机制和周期性的活动设置、价值回馈内容，来稳定促成用户的购买行为。久而久之，用户这种习惯性的消费行为渐渐上升到对品牌的信任、依赖，平台也就完成了更为长线的用户转化任务。
游戏无疑是网易最强的变现业务之一，更重要的是，它急需一个天然的海量优质用户渠道，或许这才有了两者的结合。而这次结合对网易这个体量的公司来说意义不小。
1.提升用户对网易的品牌粘性和信赖度
网易游戏旗下的产品在发展过程中，已经与用户形成了很强的绑定关系和长线价值交换关系，但游戏往往以单产品为阵营，使得用户的归属感在于各个产品，而非完全依托于网易自身的公司品牌上。而这次会员体系最大的改动，就是底层的打通，打通游戏各个产品品牌下的用户，用统一的标准去做服务、回馈用户。
这样的好处是给用户的反馈足够高效，运作也能一体化。一来容易树立玩家对网易态度的集体认知，二来透过用户对这套服务的实际体验，能加快网易各个产品内部生态的流动速度。在这来去之间，用户对网易品牌的粘性自然就会提高，消耗时间和资金能换来统一的服务于回馈，用户对品牌的信誉度也会提升。
另一大好处是网易能更有针对性地为用户提供服务。前文也提到，网易用户的大盘在扩增、多元化演变，MMO、竞技、新题材卡牌的用户，不仅对品牌的诉求不统一，诉求的形式和区间差也距大。比如卡牌游戏在短时间内会催生高付费的用户；MMO游戏又会培养出大量长线、社交活跃的用户；竞技则是高粘性的活跃用户。针对这些用户，能做的定制化服务不仅限于客服，还有礼包的定制，折扣内容的定制等等。
可以判断，VIP体系就是将不同的玩家细分出来，在附以针对性的回馈活动，让他们获得的体验更好，而不是采取以往一视同仁的做法。玩家能各取所需，有统一的反馈入口和出口，对游戏生态能产生极大的促进作用。
2.流量保值
品牌粘性和信誉度提升之后，带来更大的收益就是流量的保值。在如今流量高昂的年代，想要催生大用户量的新产品，付出的成本将是以往的几倍乃至几十倍，如何吸引新流量是所有厂商的课题。
缺乏自有海量渠道的网易，在吸引用户的课题上花的功夫也是游戏厂商中最多的，从产品的多元化衍生，美术品质的提升，到市场营销的打法，乃至社会话题的营造，背后都能看到这一动机。但不得不说，网易的用户盘做的越大，市场上的离散用户就越少，所以回过头来做精已有的用户也是必要的。
从这个角度出发，会员机制不仅能聚合网易已有的活跃用户、付费用户，还能将用户评级、按标签筛选，透过会员的通知机制、预约机制，转换到不同品类的新产品当中。按照如今1000万核心用户的量级来看，从这批优质用户中挖掘，比起重新去市场上吸引一波新用户要更加有效。
当用户对网易的公司品牌有了认可时，自来水现象就会更加明显，他们对网易游戏产品的认可，更容易转化为新游的动力。以此循环下去，品牌积累路线的吸量能力，甚至会随着口碑的逐渐沉淀，在长线上越来越有效。
3.上层优质用户的打通
还有一个值得关注的点，就是网易在试图打通自己的用户生态。从年度大会员卡来看，总价值1000多元的服务，VIP5、6的用户可以用不足100元的价格购入，显然是网易对忠实用户的强力回馈。而大会员的服务内容，则是将优质用户扩散到网易旗下多个主营品牌的举措。
如果用户对网易游戏极度忠诚，那么网易旗下多个品牌的形象，自然也会对这些用户有不小的吸引力，一卡多用的大会员资格，能在让利的基础上将这种诉求挖掘出来，把优质用户的消费行为，延伸到网易的主营业务中。反过来，这些业务中的优质用户也可以透过这种方式与游戏业务产生交集。
网易在构建一个基于自身用户的生态闭环，以往的奇遇会员只是回馈，那么现在的会员体系就是更全面的服务，让对网易旗下产品有诉求的各个层级的用户，都能享受到相应的优惠内容、服务内容。
品牌服务会成为游戏巨头的下一个战场吗？
对于网易下一步的发展，坚固自身的品牌影响力，自然是必不可少的一环。以往各自为营的产品、业务线，如果能统一起来高效地处理用户遇到的问题，给与用户更多有节奏、有力度的线上、线下优惠和回馈，其用户大盘自然会越来越坚实。
而一旦这个闭环成型，能够稳定运作下去，那么网易各个终端产品将会成为一个个入口，吸引越来越多的用户进入这个生态中，逐步转化为网易这家公司的粉丝。
如今，大环境对游戏行业并不理想，奢求新品带来更多的市场空间在短期内并不现实，因此追求长线将成为下一步厂商们必要的过冬条件。而透过优化自身用户结构和服务体系，保护好已有的这群优质用户后，若能搭建起一个更好的用户生态，网易在未来游戏业务上的想象空间也就更宽阔了。
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