这个游戏人眼中的买量渠道，被一款Roguelike手游玩出了新花样
一款玩法小众的游戏为什么要找虎扑联动？ |
文/龙之心
提到虎扑、懂球帝、直播吧等体育属性较强的社区，游戏厂商更多还是将他们和“买量”结合到一起。而除去买量，双方似乎很难与其产生进一步的关联。
诚然，体育、游戏之间有着长久存在的壁垒，而一段时间以来，这种格局逐渐产生变化。在虎扑社区内，我们看到《王者荣耀》、《英雄联盟》、《守望先锋》、《绝地求生》等游戏专区相继成立，部分时下热门游戏的制作人还做客虎扑，开帖和网友互动。壁垒在一点点消除。
尽管如此，在虎扑做营销依然是摆在游戏厂商面前的难题， 后者往往捉摸不透站内用户的调性，从而难以沟通、传播。不过仍有这样一款游戏，从内容营销的角度在虎扑上打了次胜仗。
一款小众游戏，也要和虎扑来场联动
3月18日，雷霆游戏旗下的Roguelike手游《贪婪洞窟2》与虎扑策划了一场“特别联动”，为新版本推广造势。从成绩来说，活动助力了不少新增用户，在公测上线4个多月后，《贪婪洞窟2》重回付费榜第2。
或许在很多人看来，虎扑是游戏公司很难攻占的一块阵地，营销风险系数并不低。但《贪婪洞窟2》有着自己的考量。
从2016年初代立足市场，到2018年续作拿过接力棒，《贪婪洞窟》系列在Roguelike这个略显小众的类别上慢慢扩大着自己的用户群。以《贪婪洞窟2》为例，这款1元付费手游从去年11月末公测稳定长期处于App Store付费榜前列，在畅销榜也有着Top 50的表现。根据七麦数据的预估，游戏上线后的iOS端下载接近300万次。
而《贪婪洞窟2》也在面临挑战。一方面，Roguelike本身的用户盘子尚不及主流品类那么大，另一方面，如今国内越来越多的开发者尝试Roguelike产品，竞争激烈程度加剧。二者都会导致游戏在爆发式地席卷第一波玩家后，后续长线的拉新难度变大。因此，想办法高效地拉动新增用户是游戏当务之急。
难点在于，一味地高举高打做推广不仅需要高昂的成本支持，用户层面上也极易陷入疲劳，难以转化。这意味着游戏需要寻找新的营销思路。具体到复盘《贪婪洞窟2》营销，它具体是怎么做的？又为什么要找虎扑作为联动对象？
找契合点做渗透：
“贪婪”也是一种体育精神
《贪婪洞窟2》的玩法无需过多叙述，游戏中每一名探险者需要从未知随机的世界中夺取宝物，死亡后则会一无所有。只有不断“贪”更多装备提升自己，才能更好地生存。因此，“贪婪”是游戏不二的核心。于是雷霆游戏将目光锁定在“贪婪”上，并将概念延伸并发散，来寻找契合点。
他们发现，“贪婪”其实也对应一种不甘于现状，追求更高、更快、更强的体育竞技精神。比如，NBA球员科比坚持以远超于常人的训练量要求自己，成就了单场81分的表现，成为公认的MVP；2018年英雄联盟全球总决赛上，IG俱乐部在LPL战队相继被淘汰后顶住压力，夺得最终的冠军，实现了从零到一的突破；从中超联赛起步的本土球员武磊，也凭借自己的努力争取到前往西班牙踢球的机会，在无数次的跑动、拼抢后打入了西甲首球。基于此，“贪婪”让游戏和体育社区虎扑有了关联。
随后，《贪婪洞窟2》将其做成态度海报，最终落脚到“贪，有何不可”这个宣传点上。从操作手法上，海报一左一右将游戏画面和比赛画面模拟拼接，还原出几幅体育迷熟知的经典场景。一定程度上，这套“戳心”海报引发了虎扑用户的关注，加强了对游戏品牌的认知，并为之后的活动做了预热。
除此之外，官方还在最火的虎扑“步行街主干道”发起了联动外观投票，围绕话题抛出活动。首先，他们设计了三款新版本的虎扑JRs专属皮肤，鼓励JRS投票。如下图所示，每名球员甚至延用了艾佛森常用的经典“地垄沟”发型，这个细节一定程度上给官方加了不少印象分。
值得一提的是，官方还玩了一次梗。上述三套外观分别被命名为“花大虫”、“高铁很晃”、“贪婪答案”，前后两个不用多谈，均为篮球迷家喻户晓的球星——“大虫”罗德曼和“答案”艾佛森，唯独中间“高铁很晃”有些另类。事实上，“高铁很晃”来自于虎扑的一个内涵梗（具体可自行搜索
热评前几名全部在讨论这个梗
看似不经意间的一个梗让《贪婪洞窟2》官方团队和虎扑用户的距离拉得更近。众所周知，游戏品牌推广多数情况下都会陷入硬广泛滥、自说自话的局面，用户也很难对其产生认同感。通过这个梗，首先可以看出《贪婪洞窟2》自身对于虎扑文化的尊重和认同，从而才赢得了虎扑用户的认可，让自身的品牌更具亲和力。这样，用户才会更愿意停下来多了解活动内容，以及背后的产品。
不仅如此，官方还推出了联动态度T恤，将本次联动主题继续升华。与虎扑上常见的潮牌或是大牌T恤不同的是，联动T恤旨在用户做出态度表达，“贪”还是“不贪”？这样一来，它不再是一个游戏宣传硬广的产物，而是用户表达自己态度和个性的标志，用户对于《贪婪洞窟2》的品牌接受度也就更高。
截止发稿前，这则官方帖收到了1540条回复，浏览量超过70万。更长远的意义在于，它帮助虎扑社区内部分用户形成对于游戏、团队的认知，消除了因领域不同而潜在的壁垒，达到事半功倍的效果。
产品层面上，运营活动发布后，新版本根据联动外观投票结果进行同步并上线。与此同时官方再开一帖，继续用诙谐幽默的画风推广了一波新版本。比如下图中的文案，“你说这个BOSS他又大又狂，你看这封面它又绿又晃”，每一句暗藏一梗，这在用户口味挑剔的虎扑实际上是一种非常实用的推广技能。
从成绩来看，联动T恤备受JRS追捧意味着用户对活动本身的认可，而有多少用户转化成了《贪婪洞窟2》的玩家，则比较难短期内用量化的数据来评定。付费榜名次的提升可以说是新用户加入后的结果，另一方面在App Store评论区，我们还会发现已经有玩家“自报家名”，并对游戏给予了内心的评价。
以及在游戏中，身着“高铁很晃”皮肤的玩家随处可见。很大程度上，类似的表现能够证明与虎扑的联动取得了不错的成效。
近两年，游戏厂商都有意识地主动接触跨界合作，拓宽用户群体。为什么这次偏偏找到了虎扑？
一款玩法小众的游戏为什么要找虎扑联动？
总结起来，《贪婪洞窟2》和虎扑联动有两个显而易见的原因。
首先，官方意识并发掘到二者间存在契合点。如前文所说，“贪婪”可以定义成贪心、势力，在游戏中则细化到为了一个目标思考、抉择甚至忍受；同样在体育界，它也代表着为了冠军不抛弃不放弃的精神。因此借助这一层含义，游戏标签很好地融入到虎扑社区内，触及到一大批非游戏原住民用户。
其次，相比于市面上的大部分跨界营销，和虎扑联动的案例占比仍旧很少，联动的方式还有很大的探索空间。尤其对于非大厂、非大众向的独立游戏而言，无法做到高举高打做营销的他们更适合在虎扑上，通过引爆话题来让用户引发共鸣，进而有下载游戏的欲望。
而在这两点之外，葡萄君也想谈谈虎扑自身的转变，这也是这次合作能够展开的前提。
成立于2004年的虎扑一直是国内体育迷的聚集地，在体育社区的分类下，虎扑长期处于头把交椅。截止2017年，虎扑全平台活跃用户数就超过了5500万。
凝聚力、直男文化、强社交是虎扑的几个标签，虎扑用户也以“JRS”（家人or贱人）互称。以往只会谈论体育的他们，在空闲时间还会谈论“谁才是终极女神”，或是去类似“兄弟们，我是不是被绿了？”的帖子下侃侃而谈。随着时间的积累，虎扑梗文化增多，甚至吸引了越来越多的非体育迷，和女性用户、游戏用户前来互动。
如果从虎扑搜索“游戏”，近期多篇发布时间都不算长的帖子回复数都很快超过1000条。用户变得包容性更强，他们并非一味排斥游戏，相反，遇到走心的话题时也会主动发声。
如前文所说，虎扑本身也有意改变内容运营方式，电竞专区分类下试着覆盖更多的主流游戏，邀请当下热门游戏的制作人和用户互动等等，如《终于轮到我了，我是《太吾绘卷》的制作人茄子，JRs有什么想问的?》、《终于轮到我了，我是一个做游戏的油三代（《贪婪洞窟2》制作人罗阳），大家有什么想问的？》……从反馈来看，JRS对这种方式并不反感。
机遇的背后则是挑战。虎扑有着十余年沉淀下来的社区文化，游戏厂商必须将其吃透，才有机会获得用户的认可，但这样的认可并非每一款游戏都能够轻易获得。《贪婪洞窟2》的例子则证明，他们的营销切中了用户的内心。
站在中小游戏厂商的角度，这次联动具备一定的价值。他们或许很难像大厂那样大手笔地粗放式营销，但只要满足了用户诉求，类似低成本的营销打法也能实现不错的转化。
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