这款IGN 9.5、Steam好评95%的小团队爆款要出手游了，但为什么代理国服的是B站？
| B站代理的第一款海外单机游戏。 |
文/迪亚菠萝包
如果要盘点过往两年游戏圈内的小团队爆款，《Dead Cells》必须拥有姓名。
虽然游戏开发商Motion Twin当时仅有11名成员，但游戏在Steam一经上线，立刻受到大量玩家和媒体的好评和关注：Steam好评率95%，IGN 9.5分......去年12月的TGA 2018上，《Dead Cells》力压《使命召唤15》、《命运2》、《孤岛惊魂5》等3A大作，当选年度最佳动作游戏（Best Action Game）。
在树立良好的玩家和行业口碑的同时，这款游戏也取得了不俗的销量。Motion Twin工作室在今年5月下旬透露，《Dead Cells》全平台总销量已经超过200万份。也许是为了进一步扩大影响力，他们在5月联合海外发行商Playdigious宣布，《Dead Cells》将推出移动版。
动图来自@Playdigious推特
随之而来的问题是，《Dead Cells》手游是否会出国服版？又将由谁代理发行？这些问题的答案于昨日揭晓。
B站昨日联合Playdigious，通过双方的官方社交账号公布，B站将独家代理《Dead Cells》手游国服。
这个消息多少让人有些意外，虽然B站此前代理过一些海外游戏，比如现象级产品《FGO》，还尝试发行过几款国产单机游戏，比如3月上线的《Unheard-疑案追声》，但《Dead Cells》和此前的产品都太不一样：它既是一款不具备“二次元游戏”标签的游戏，又是一款在海外已经成功了的爆款产品。
在葡萄君看来，代理《Dead Cells》可能意味着B站独立游戏发行策略的转变，一旦《Dead Cells》在国内手游市场取得了良好表现，国内独立游戏市场的格局或将再次出现变化。
《Dead Cells》是一款什么样的游戏？
鉴于可能有些葡萄的读者不太了解《Dead Cells》这款游戏，在讨论B站为什么代理之前，葡萄君先对其做一个简要介绍。
《Dead Cells》是一款融入Roguelike玩法要素的银河恶魔城类游戏，这款游戏几乎没有什么剧情：每次游戏开始时，一团不明来源的细胞从高处掉落，钻入一具来历不明的躯体，然后圣光一闪，主角复活，开始了地牢探索的征程。
游戏的基本流程是银河恶魔城式的：玩家在地牢风格、相互连接的场景中不断穿梭、探索、打怪，流畅的移动和战斗动作体验能给予玩家很强的操作爽快感。
在此基础上，游戏加入了大量Roguelike式随机性因素，使得游戏具备极强的重复可玩性和高风险高收益的特色。
玩家每次进入游戏所体验到的地图和怪物均为随机生成，同时游戏还为玩家提供了丰富的武器和道具选择，不同武器具备不同的攻速、攻击距离和攻击特效，要求玩家采取相应差异化的攻击方式和策略。
玩家可选的武器、道具、魔法、技能组合
除此之外，有些武器和道具还会携带随机性的特殊词缀，进一步增加了可组合的攻击套路，玩家基本上每次进入游戏时都能体验到不一样的战斗方式，以此使玩家持续保持新鲜感。
先用冰弓冻住敌人，然后用长鞭抽碎
高风险高收益体现在一些特殊的玩法中，如诅咒宝箱。玩家想要打开诅咒宝箱获取其中的道具，就必须要承受效果未知的诅咒，有些诅咒会让玩家变得极其脆弱，受到一次攻击立即毙命。玩家需要在潜在的收益和风险之间做出选择，这种面对未知和随机的刺激感也是游戏乐趣的重要来源。
此外，《Dead Cells》和常规的银河恶魔城游戏最大的不同在于其一击毙命的特性。游戏在关卡过程中不能保存进度，角色一旦死亡基本一切归零，道具和武器都将重置。但同时游戏也有一些成长性的要素，玩家在通过关卡后可以利用击杀敌人得到的细胞，有限度地升级主角的某些特质：比如随机获得初始武器、可以携带血瓶等。
永久死亡的设定与高风险高收益的玩法要素相结合后，玩家在关卡中的每次抉择都可能会直接影响到后续战斗和通关的难度，让游戏流程产生更为丰富的变化。
总而言之，《Dead Cells》这款游戏基于银河恶魔城式的探索流程，通过流畅的移动和战斗动作设计，保证了战斗过程中的爽感，同时利用Roguelike式玩法元素，使得游戏具备大量各具特色的玩法策略，用随机生成的怪物和流程，避免了玩家重复体验游戏感到单调和疲劳。而永久死亡的设定配合游戏中高风险高收益的特殊玩法元素，又为玩家提供了在战斗之外面对随机和未知的刺激感和游戏乐趣。
为什么B站会代理《Dead Cells》？
正如葡萄君在开头所说，《Dead Cells》既不属于“二次元”，又不是一款尚未发行的国产独立游戏，那么为什么B站要代理《Dead Cells》手游国服？
葡萄君猜测可能有以下三个方面原因：
1. 用户特征变化导致发行策略调整。
bilibili副总裁张峰曾在去年的bilibili开发者大会上分享了B站用户群体的变化趋势：多元化和游戏需求激增。
B站已经发展成为一个月活用户超过1亿的多元化平台，游戏类和生活类已经逐渐发展为核心向内容，成为站内流量占比最高的内容类别之一，此前简单面向核心向用户群的模式已经很难满足用户的多样化需求；而游戏区出现的数十万游戏UP主和每日更新的各色游戏内容也意味着B站用户所需游戏类型的多元化。
B站彼时的策略转变分为两个方面：一方面取消准入制，开放游戏中心，把选择权交给用户；另一方面，在发行业务上尝试多种类型的游戏。
bilibili副总裁张峰曾透露，bilibili游戏从2017年10月就已经开始尝试接入独立向手机游戏和付费下载形式的手机游戏。2018年以后，B站在持续投入泛二次元品类之外，开始关注小众品类、其他平台的独立向游戏，并且在Steam平台相继发行了音乐游戏《音灵》、视觉小说游戏《寄居隅怪奇事件簿》和听觉探案游戏《Unheard-疑案追声》三款类型各不相同但玩法都不算大众的独立向游戏，如果从这个角度看，B站发行不那么“二次元”的《Dead Cells》手游也并不意外。
《音灵》海报
2. B站通过发行《Unheard-疑案追声》，验证了一套有效的独立游戏宣发策略
此前葡萄君曾经专门撰文分析过《Unheard-疑案追声》的宣发策略。《Unheard-疑案追声》的题材和玩法都偏小众，直接受众范围较窄，如果不采取特殊的宣发手段，想要破圈极为困难；游戏以声音呈现内容的独特玩法形式尽管新颖，但也使得其很难通过视觉广告去吸引玩家的关注；而游戏上线的档期也比较尴尬，前有《只狼：影逝二度》等大作，后有多人射击类黑马《雨中冒险2》（其一代本就是非常成功的小体量产品），和这些玩法更偏主流的游戏争夺玩家的注意力有着不小的难度。
或许是因为《Unheard-疑案追声》是一款倚重剧情内容的游戏，Next Studios选择和重内容的B站联合发行，而B站围绕游戏特色玩法，打通视频UP主、主播和用户社区内容生态链，制定了一套围绕内容本身进行营销的宣发方案：
在预热期，B站和Next Studios合作设计了“坠落的真相”互动推理游戏，成功吸引了大量站内用户的关注和讨论，在互动小游戏上线期间披露的游戏玩法PV视频播放量超过了80万次，游戏在B站的预约人数超过26万。
此后官方持续通过释放宣传海报制造新的悬念。在游戏上线前后，B站采取了直播+UP主视频联推的组合拳，在游戏上线前通过“一场永不结束的直播”的直播噱头拉升关注度，在游戏上线后依靠“中国BOY超级大猩猩”、“渗透之C君”、“独立菌儿”、“逍遥散人”等头部UP主在短时间内密集地发布相关试玩视频，将站内有关这款游戏的话题讨论热度推至高峰，这也使得游戏热度很快辐射到直播网站、微博、豆瓣等其他平台。
这样一套组合宣发手段最终取得了不错的效果：据《Unheard-疑案追声》官博透露，游戏首日销量突破6万套，三日内销量突破了10万套。同时，这一整套贴近游戏玩法内容宣发手段也让被成功转化的用户对于游戏建立了正确的预期，目前游戏Steam好评率达到了95%“好评如潮”。而通过这款游戏的宣发，B站成功验证了一套打通视频UP主、主播和用户社区内容生态链的有效营销组合策略。
3. B站拥有相当规模的《Dead Cells》手游潜在用户
此前很多国产独立游戏，如《艾希》、《太吾绘卷》等，之所以能在上线后能获得大量玩家的关注和讨论，都或多或少与敖厂长、逆风笑、王老菊等游戏区头部UP主对游戏内容的传播相关，而此前这些独立游戏的相关视频和直播内容也使得B站沉淀了一批对独立向游戏非常感兴趣的UP主和玩家。
事实上，尽管B站昨天中午上线《Dead Cells》手游预约页面后，尚未对其进行大规模宣传，到目前为止游戏在站内的预约人数已经超过了15万，而《Dead Cells》此前登录其他平台时已经获得了B站内不少UP主和用户的关注：
目前“死亡细胞”相关视频在B站内的搜索结果达到50页，逆风笑、独立菌儿、抽风Crazy等知名游戏UP主早在前两年就制作了相关试玩视频，一个名为“墨裔Moy”、粉丝量只有5.5万的UP主所制作的游戏攻略视频总播放量一度超过了很多头部UP主的相关作品，足以说明B站用户对这款游戏的关注。
同时，移动端相对PC、主机平台，更符合国内玩家的游戏习惯，所以《Dead Cells》手游版本在国内上线后，或许会吸引更多玩家的关注。
那B站会采取怎样的发行策略呢？从游戏预约页面的简介来看，《Dead Cells》手游内容将完整移植自PC，付费模式为买断制，即“一次付费可永久享受”。这样一来，《Dead Cells》手游的发行策略可能更贴近单机游戏。
葡萄君猜想，B站对于这款游戏的宣发策略或许会和《Unheard-疑案追声》相似，通过打通用户社区、视频UP主和直播，以高频的用户互动和用户参与度吸引大量用户的关注和体验。而相较于《Unheard-疑案追声》，《Dead Cells》玩法更为主流，内容也已经在其他平台上获得了大量用户的认可，宣发门槛和难度都会更低。
结语
回顾B站近些年联运和发行的产品，可以发现B站游戏策略的所有转变都围绕用户和内容展开：
早期B站强调重点维护那批“极度挑剔和极度宽容，近乎信仰般的热爱，心中装着另一个世界”的ACG核心用户，所以产品引入标准极高，拒签率极高。
后来B站逐步考虑扩充产品的品类和风格，张峰曾表示“只要用户感兴趣的产品，我们都会引进”，但还是优先保证核心用户的诉求和口碑。
在B站逐步发展成一个月活用户超1亿的内容平台，用户和内容向多元化方向发展的时候，B站直接取消了准入制，宣布做开放平台，同时着手关注多平台、独立向、小众品类的游戏——毕竟B站流量最大的分区之一游戏区内拥有大量潜在的单机游戏和独立游戏用户。
这次B站代理《Dead Cells》手游国服则是其独立游戏业务的又一次转变，此前B站在Steam发行的三款游戏《音灵》、《寄居隅怪奇事件簿》和《Unheard-疑案追声》更像是其在发掘国产优质小众创新游戏上的一系列尝试，而代理《Dead Cells》则是其首度尝试向国内引入一款已经在海外大获成功的独立游戏。
这也意味着在通过多款国产独立新游验证了一套针对独立游戏的有效营销组合策略之后，B站正在逐步补齐对精品游戏内容的运作能力，搭建起一套面向独立游戏的，连接产品、用户、内容创作者和内容平台的生态闭环。
未来B站可以凭借自身的生态优势，根据站内用户的需求和偏好，采取对应的营销组合策略，帮助精品独立游戏获取更高的玩家关注度和声量。如果这样一套基于生态闭环的游戏内容运作模式完全跑通，国内独立游戏发行市场格局或许将被重新改写了。
（点击「阅读原文」，可以了解更多游戏相关信息）
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