单季度吸金7200万美金，腾讯、莉莉丝的游戏是如何在美国走红的？
出海美国等成熟市场的新套路。 |
文/依光流
近年来，越来越多的厂商尝试出海美国，今年进入美国手游收入Top100的中国手游数量，更是增加到了17款，合计收入3.9亿美元，同比增长了129%。
这其中，腾讯和莉莉丝的产品表现最为突出，腾讯的《PUBG Mobile》在Q2吸金近7200万美元，莉莉丝则是有《万国觉醒》（ROK）和《AFK Arena》两款产品，分列榜单第2和第8名。
数据来自于Sensor Tower
一直以来，美国都是游戏出海的硬骨头，原因有两方面，一方面市场相对成熟、打法也相对统一，对于入局的起点要求较高。另一方面，随着市场进入存量阶段，以往单一的买量方式效果正在降低，在触及了天花板之后，出现了入不敷出的现象。
不过最近，趋势又发生了变化，包括ROK、AFK在内的更多产品出现在榜单前列，为什么这些游戏能够做起来，它们用了哪些新的打法？
更精准地找到目标用户
成熟市场中，智能手机发展带来的用户红利已经很难对新增起到决定性的作用了，移动应用之间的竞争也在变得愈发激烈。Appsflyer的调查数据显示，目前App Store和Google Play都已拥有逾300万个移动应用，应用的自然发现率也越来越低。
图片来自Facebook大中华区游戏高级策略经理的分享
大量出海的开发商也因此转向了付费营销的阵营，应用的单次安装费用也水涨船高，。在此基础上，厂商对于营销和买量的策略也在发生改变，希望在有限的用户获得更好的成绩。
在之前的一次分享中，莉莉丝游戏的联合创始人张昊曾提到，当下出海的过程中，买量成本的上升高于用户付费能力的上升，原来的买量模式在现在已经行不通了。
莉莉丝的应对方式主要有两个，一是把握好每个用户的价值。洗用户的方式越来越行不通了，莉莉丝会更加重视用户的留存和玩家在游戏内社区的维护，维护游戏的长期可持续性。
二是主动做一些品牌向的宣传。莉莉丝认为，在项目上线初期就应当迅速找到产品的用户，营销费用可能占到头一个月的UA营销的二分之一或者三分之一，莉莉丝会更倾向于在长期里面通过UA获取用户。
在Facebook以及其他的社交平台上，《万国觉醒》投放了很多这样的广告，告诉玩家出现在广告中的这些角色是历史上的英雄人物，玩家则是可以在游戏中扮演这些角色。
在这之后，《万国觉醒》还会以这些人物为核心，更新与其相关的动态，并引起用户的良性互动，部分用户也愿意对这些话题进行讨论。
在游戏推广期间，莉莉丝会通过KOL和落地的一些资源，在游戏的一些版本重要节点结合品牌做一些宣传。
比如说结合活动做一些玩家的召回，在Facebook和其他的一些社交媒体、视频网站上，邀请主播发布游戏的版本攻略，这些的视频能够有相对较高的播放量，玩家反馈和互动效果也相对突出。
通过落实这些手段，莉莉丝也在《万国觉醒》上初步达到了目的，这款游戏在正式上市16个月之后，打破国产SLG手游出海的天花板，超越之前《列王的纷争》（5060万美元）和《王国纪元》（3680万美元）的月收入峰值，找到了属于自己的那批用户。
为什么说大产品必须做品牌营销？
在找到产品的用户之后，厂商应当考虑的是对用户持续地产生影响。我们能够看到，越来越多的厂商在出海的过程中，更加重视品牌营销战略。
以今年10月1日上线的《使命召唤：Mobile》为例，该产品的品牌营销战略就很直接。
游戏在营销的过程中，通过引用端游角色、地图等方式，突出了手游对使命召唤系列这一美国国民级IP的还原，成功吸引了许多原端游的玩家，并在上线一周内顺利拿下美国App Store畅销榜首，首周收入就达到了1770万美元。
当然也有一些不那么直接的营销。
最近，《PUBG Mobile》玩家“平底锅勇斗偷车贼”的消息，就在欧美社交网络上迅速传播。知名娱乐号9GAG在11月1日发布了一则视频消息，讲述了外国玩家Jeffry Dweller在万圣节期间见义勇为的故事。
视频里，他在万圣节里Cosplay了他喜欢的角色——PUBGM的封面人物、带上了三级头和平底锅等标志性道具。走过一个街角的时候，他刚好遇上了一个小偷偷走自行车，Jeffry在其急于逃跑的时候，上前一锅将其撂倒。
玩家勇斗窃贼的情节，看起来颇具正面意义，也很快得到了扩散。4天之内，9GAG在Facebook发布的视频点击量就达到400万，加上Twitter、Instagram等主要平台，这一视频在海内外多个平台总播放量已经超过1800万。
而11月6日，PUBGM官方账号宣布：“其实大家前两天看的这则新闻，是我们做的。”所以到头来，整个故事都是PUBGM自导自演的一次营销事件。
通过一次洋葱新闻式的营销，《PUBG Mobile》借助网红大号的影响力，加速事件在用户圈子里的发酵。在事件表现出爆发性的病毒传播后再做官宣，让用户的注意力瞬间回到官方身上，形成一个强力的聚焦闭环。
此外，还有一些游戏通过在更长的一个运营周期内不断输出内容，经营起自己的品牌。
今年8月，莉莉丝就公布了一支耗时7个多月完成的《万国觉醒》CG宣传片。
由于涉及了多个国家和历史阵营，莉莉丝在这部宣传片中突出强调了不同阵营之间的对抗。故事中，凯撒背叛了盟约，和楠木正成一道偷袭腓特烈的神庙，而在故事的最后，布狄卡也赶到战场与之进行对抗。
凭借这部宣传片，《万国觉醒》补充了游戏的世界观，也能够激励玩家去了解接下来的故事走向，通过游戏加动画宣传片的配合形成自己的品牌。
通常来讲，SLG是需要长线运营的一个品类，需要在不同的生命周期优化营销策略，在不同阶段采取不同方案，最大化用户终身价值。
大部分公司往往只重视发布阶段的营销，但事实上，产品发布前后的多个阶段同样重要。在不断优化游戏体验的同时，也要调整营销策略，在长线运营的过程中形成自己的品牌。
图片来自Facebook大中华区游戏高级策略经理的分享
只有在品牌营销上投入足够的关注，才能够保证在后期的运营中不断获得收益，延长游戏的生命周期。
关注用户质量可能更重要
当然，找到用户、形成了自身的品牌之后，厂商也应当对用户进行区分。想要优化LTV和营销成效，就必须对用户进行精准的衡量，确定营销的方向，着重对高价值用户进行再营销。
图片来自Facebook大中华区游戏高级策略经理的分享
从上面的数据可以看到，90天内，每付费用户带来的收益是每用户的40多倍，差距如此之大，再次证明了为什么用户获取必须注重质量。
图片来自Facebook大中华区游戏高级策略经理的分享
平台方面，虽然iOS用户的平均质量高于安卓，但二者间的差距正在缩小，加上安卓用户基数远大于iOS用户，安卓平台的潜力不容忽视。
再来看看不同国家所有用户的平均付费情况。如图所示，发展中国家整体用户终身价值偏低，增长速度也较慢。
中间绿色线代表的中国，增长幅度较大，但到第三个月也逐渐放缓；而最上面的英国和美国，即使在第三个月，用户收入增长势头依然保持向上，说明当地玩家付费潜力确实很高。
图片来自Facebook大中华区游戏高级策略经理的分享
当然，除了平台和地区，在游戏不同的生命周期内进行营销所产生的效果也会产生不同。
随着游戏时间的累积，活跃的付费用户会逐渐增加开支，Appsflyer的调查显示，如果能够在开头的1周甚至24小时内就鼓励他们完成首购，便能进一步推动后续的消费力度。
厂商可以通过营销和运营策略，提升用户的购买次数，让他们成为忠实用户，之后该用户持续消费的可能性也会大幅提高。
图片来自Facebook大中华区游戏高级策略经理的分享
目前来看，获取高价值的用户成为了游戏厂商在长线运营中的必然选择，游戏开发者需要了解用户对产品的使用情况，找到关键环节进行优化。
做成熟市场，该如何提高营销效率？
出海美国和其他成熟市场的过程中，想要更快地形成品牌，进入到长线运营阶段，就需要提升营销效率、监控营销产生的数据，来把控游戏的运营阶段，并及时调整方向。
如果要涉足成熟的大平台，则可以利用他们的工具，以Facebook为例，他们就提供了用户数据调查、广告投放、广告效果测试这三种工具。
首先，在寻找用户的阶段，可以通过数据分析解决方案的工具Facebook Analytics，对产品的用户数据进行调查。
图片来自Facebook大中华区游戏高级策略经理的分享
通过Facebook Analytics，移动游戏开发者可以精确地掌握应用事件，对玩家在应用中的具有价值的关键行为进行统计，包括应用安装、完成注册、完成付费等。
接着可以形成漏斗，了解用户体验的哪个环节较为薄弱，在优化阶段有针对性满足用户的需求。
图片来自Facebook大中华区游戏高级策略经理的分享
此外，使用工具还可以按人口统计数据、应用事件、应用安装来源和设备信息等定义用户群，对受众进行细分，并了解玩家的留存情况。
图片来自Facebook大中华区游戏高级策略经理的分享
在广告投放方面，Facebook还推出了三种的竞价选项，能够在不同的营销阶段使用，以较低的成本进行营销。
刚进入新市场、仍不确定竞价价格时，厂商可以使用最低费用竞价 (Lowest Cost)。
图片来自Facebook大中华区游戏高级策略经理的分享
而知道大致的CPI/LTV，但是追求最低成本的买量——比如在追求用户规模增长时——厂商可以使用设置竞价上限的最低费用竞价 (Lowest cost w/ bid cap)。
如果有严格谨慎的CPI /LTV优化模式，比如希望大规模投放，同时把费用维持在接近目标竞价的水平时使用，则可以使用目标费用竞价 (Target cost)。
图片来自Facebook大中华区游戏高级策略经理的分享
选择了广告投放的方案之后，Facebook还为游戏开发者提供了三个广告测试工具，对营销的效果进行反馈，保证厂商能够精准地掌握营销所处的阶段。
使用广告测试向导工具（Test & Learn），可以了解效果类广告在以下两方面的成效。
图片来自Facebook大中华区游戏高级策略经理的分享
A/B测试（A/B Test），则是可以把目标受众细分到不同组别，通过比较受众、版位、投放优化及创意素材等不同因素，简单有效地衡量单次操作费用、链接点击率等指标之间的差别，根据不同广告组的测试结果，找到最为高效的广告，从而对营销策略进行调整。
提升测试（Lift Study），主要是通过提升研究，衡量Facebook的品牌广告带来的增量价值，适合在进行品牌营销活动时使用，有助于提升关键品牌指标，比如广告回想度提升点数、广告覆盖受众，以及了解每新增受众成本等。
图片来自Facebook大中华区游戏高级策略经理的分享
通过对这些工具的合理掌握，找到符合产品调性的营销工具，就能够在可掌控的范围内提升营销的效率，让产品打出更好的效果。
出海美国已经不能靠单一打法了
早些年，中国的厂商通过买量和营销相结合的手段，成功打开了美国市场，在SLG和其他的一些品类上站稳了脚跟。
不过我们也能看到，随着品类的饱和，竞争愈发激烈，新的产品在出海营销上的难度也在不断提高。
这对新老产品都提出了更高的要求，因为市场上的存量减少，买量的效率也有所降低，这时候厂商可以通过品牌营销的手段来形成自己的IP，将产品的影响力向圈外拓展，来吸收更多的玩家。
为了更加精准地找到自己的用户，厂商也需要更加有针对性地制定营销策略，来找到自己的潜在用户。
在找到自己的用户之后，厂商也需要及时对营销的策略进行调整，朝着长线运营的方向做准备，通过增加对用户的内容提供来形成自身的影响力，最终成为符合当地调性地本土IP。
而想要更快地找到用户，以及对营销方向进行调整，这些都需要更加精准的数据支持。
在这样的情况下，熟练掌握等数据工具的使用，能够在一定程度上帮助厂商塑造本土化的IP，为更进一步地打开在本土的影响力服务。
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