4个月做出最大出海爆款，光子工作室群亲述：凭什么是我们？
《PUBG MOBILE》的All in历程。 |
文/托马斯之颅&依光流
如果给你4个月，你能做出一款什么样的游戏？
腾讯互娱光子工作室群的答案是《PUBG MOBILE》。这款游戏于2017年10月末立项，在研发4个月之后上线，随即登顶了100多个国家和地区的iOS免费榜，连小马哥都为它发了朋友圈。
即便考虑到《PUBG MOBILE》团队的资源和实力，这样的速度也实在不可思议。更何况如今上线接近2年，《PUBG MOBILE》依然是绝大多数海外市场最头部的战术竞技手游——长线运营可不是一锤子买卖，只要一招不慎，便是满盘皆输。
凭什么做成这件事的是光子？在光子11周年之际，葡萄君采访了《PUBG MOBILE》的制作人、发行负责人和电竞负责人，请他们回顾了这个项目的历程。
开局就是All in
2017年10月，《PUBG MOBILE》制作人李建全接下了一个几乎不可能完成的任务。
李建全在光子工作了10多年，做过端游，做过《全民突击》，还曾把《全民突击》发往海外。但这次的任务远比之前艰巨：他要使用虚幻引擎4，根据《PUBG》端游，研发一款3A级次世代品质，支持超大战场百人实时对战，且全球同服的战术竞技手游。
参考过往的经验，李建全估算自己需要16-18个月完成这项任务。但看到李建全的提案之后，光子总裁陈宇摇头，说这个时间太长，可以考虑增加人力，你再把时间压一压。李建全硬着头皮又是一顿盘算，把计划改成了8-10个月。
这个时间实在捉襟见肘。团队早就讨论过这个项目的提案，盘点过工作室的人力。按习惯和经验来说，可能Unity是第一位的选择。但为了核心用户，他们最终决定采用「还原端游」的路线，选择难度最高的虚幻引擎4，还要重新规划UI交互等端游手游化的设计——这是最大的难点。
为了用最快的时间完成研发，陈宇亲自牵头，在极短的时间里，从光子的各个工作室挑了200多名精锐，比之前规划的人力足足多了一倍。团队成型后，陈宇一切从简，直接在项目组工位开了一场动员大会。
陈宇的观点很简单：战术竞技品类一定会产生下一个爆款，为了这个机会，光子必须全力投入。听完演讲，项目即刻开工。李建全突然想到，在自己常玩的德州扑克里，有一个术语特别适合描述自己和团队的处境：All in。
然而计划不如变化快，在研发过程中，市场已经有了好几款战术竞技游戏在海外攻城略地，用户需求极其强烈。如果按照原计划，那《PUBG MOBILE》将错过最大的机会窗口。于是计划又变了：4个月完成研发，确保游戏能在2月前后上线。
这才叫真正的All in。
技术、美术攻坚
如果按常理出牌，没人能用4个月做完这样的项目。李建全决定大刀阔斧地做减法。
团队先按照玩家体验的顺序，总结出了《PUBG》端游的核心循环：登录游戏-进入大厅-匹配或组队-进入游戏-等待其他玩家进入-飞机起飞-选择跳伞地点-落地拾取装备+跑圈+对抗其他玩家-结算-回到大厅。一切工作都要围绕这套循环展开，其他扩展内容的优先级全都往下排，据此团队列出了一长串特性和相应的版本计划。
这份计划的验收标准极其严格。每天团队都要构建一个版本，供所有验收人员体验。如果每日版本特性有任何问题，负责人必须及时完成优化，确保它离最终品质不差一丝一毫。
在这样的流程之下，按计划完成开发应该不会太难。但摆在团队面前的还有两个难题：在移动设备上，如何还原端游的美术品质？又如何保证大世界同步、大场景加载等能跑得起来？
首先要改变的是团队架构。他们拆分了《PUBG MOBILE》需要克服的技术、美术难点：HDR、实时光照、弹道还原……然后在主线开发团队之外，为每个难点设立了一个专门的攻坚小组。
为了项目能够按时完成，《PUBG MOBILE》采用了「从低向高」的美术开发路径——先确定手机能跑得动的下限标准，以免调整标准导致返工，然后攻坚小组每完成一项研究，就先让高端机型支持这项功能，等到优化做好了，再想办法扩散到低端机型上面。这样既能保证任何阶段的版本都能流畅运行，又能持续提升游戏的美术品质。
比美术压力更大的是技术。在团队来看，如果没有8000m×8000m的大地图，不能支持100个玩家同局流畅作战，游戏的体验将大打折扣。但攻坚小组能把技术点能做出来吗？研发团队心里没底。
如果做不出来，团队要不要设计一版低配玩法，用Plan B降低风险？几经讨论，团队认为必须重视端游核心用户的体验，于是决定不留任何后路，只准备一套策划案，全力还原端游的体验。最终技术专家们「在2-3个月的时间里，得到了2-3年的经验」，解决了所有关键技术点。
最后一个技术难题：游戏到底应该采用什么版本架构？是每个地区一个版本，还是全球同服？为了实现本地化运营，降低开发难度，大部分游戏都会选择前者。
但李建全是服务器开发出身，全球同服是他的技术情怀，也是全球竞技的基础。早在2016年底，光子另一款出海产品就已经在预研全球同服匹配对战技术，并花了3个月的时间实现了方案。在这一能力基础的帮助下，团队最终实现了全球同服的方案。
在夜以继日的攻坚战之下，团队仅用2个月就做出了首个核心测试版本，它在一次极其保密的测试中获得了相当的好评。团队大受鼓舞，希望游戏尽快上线。于是他们和流程团队争取，加快了海外发布的流程。
经历了披星戴月的几轮优化，2018年3月，《PUBG MOBILE》在加拿大低调开启了测试。发行团队曾经讨论，如果测试用户数量不够，应该去哪些社区吸引玩家。但测试第一天，《PUBG MOBILE》吸引的用户量就比预期高出10倍。端游用户也纷纷表示游戏还原了《PUBG》的体验，而且画质超出了预期。
经过几轮调优，《PUBG MOBILE》已经蓄势待发，现在是发行团队出来迎接挑战的时候了。
席卷全球
王征记得很清楚，2018年的春节，他和海外发行团队一天都没有休息。
王征是腾讯游戏国际运营产品部的总经理。据他回忆，自己负责《PUBG MOBILE》全球发行的缘起很简单：他告诉陈宇，海外的机会很大，陈宇马上回答：「赶紧搞！」，两个人没有讨论任何细节。
时间紧，任务重，在极短的时间里，发行团队做了两个颠覆常识的判断。
第一个问题是该把哪些地区选为T1市场：在当时，中国港澳台、东南亚、日韩往往是海外发行的首选，而欧美一向是国产游戏最不擅长的地区——这里的玩家更喜欢在主机上玩重度游戏，此前也没有竞技手游在欧美大获成功的例子。
但发行团队认为，游戏已经做了足够的移动端适配，虚幻引擎4对硬件的要求很高，《PUBG》在发达PC市场的渗透率也足够高，欧美才是真正的T1市场——后来的事实证明，他们选对了。
第二个问题似乎很简单：在上线之前，到底应该留多少时间预热？预热又应该怎么做？
一般来说，游戏大作会留出至少1个月的时间做预热，沟通渠道，协调资源，在上线当日集中爆发，这是一个肯定不会背锅的选择。
但发行团队认为，当时正值战术竞技的风口，多款新品都在路上，别说1个月，就是晚1天，都有可能让用户转投其他产品的怀抱。于是他们力排众议，决定兵行险棋：立即上线！
2018年3月16日，《PUBG MOBILE》突然放开注册限制，各种市场资源紧随其后，游戏于3月21日登顶美国免费榜，3月23日登顶102个国家和地区的免费榜。App Store、Google Play和众多广告平台被杀了一个措手不及，有平台甚至直接找到王征：「你们每小时新增这么高！为什么不提前告诉我们？这次我们可以特例配合，但下次能不能不要搞突然袭击？」
发行团队极其亢奋，他们从未见过低到如此夸张的CPI，也没见过每小时数据上涨这么快的游戏。在那2-3周里，身处GDC的王征白天和各个合作伙伴对接，晚上和国内团队开会，一天只睡不到3个小时，还是一点儿不困。
稳住了广告投放，发行团队又琢磨起了新花样。他们想和有诸多跳伞、追车等和游戏强关联场面的《碟中谍6》开展合作。王征当晚就去和派拉蒙影业接触，结果发现对方的一名高管就在玩《PUBG MOBILE》。
于是王征和团队抓住了对方的宣发需求，以全球联合宣发，让游戏内容与电影剧情匹配切入，最终双方在电影已经拍完，下个月宣发就要上线的节点，只用1个月就敲定并完成了全球联动合作。
2018年7月，在游戏里，三级头男和汤姆·克鲁斯并排站在了一起。这项合作成了《PUBG MOBILE》上线后最成功的营销活动之一，带来了第一个超级IP合作案例，也为后来与《生化危机》等品牌的一系列合作提供了先例。跨界营销成了一条重要的业务支线。
然而在《PUBG MOBILE》风靡全球，登顶各大下载榜单的同时，还有一个问题如鲠在喉：据Sensor Tower统计，在iOS平台，它的首周下载量是同类产品的6倍，但首周收入仅为70万美元，还不到后者的五分之一。
为了抢占市场窗口，与核心体验相关的内容是最大的研发重点，游戏几乎没有让玩家彰显个性的设计。刚上线时，陈宇曾问团队一个月能制作多少高品质装扮，美术负责人算了算，发现是每个月不足3套……显然，这种产出无法满足全球玩家的需求。
随着玩家快速增长，《PUBG MOBILE》成本压力快速上升。面对日本、北美市场上营收良好的头部竞品，也就是那些「别人家的孩子」，研发团队倍感压力。
成为「别人家的孩子」
配备更多的人力只是一方面，更重要的是，李建全和团队决定从零开始，设计出属于自己的Royale Pass，真正满足玩家的竞技荣誉感和个性化需求。
Pass（通行证）系统源于《DOTA 2》，流行于战术竞技。但手游和端游不同，无法直接复刻它的设计，每个阶段的任务和奖励都要仔细分析推敲。如果UI不清晰，任务不合适，奖励价值不够，宣传不到位，用户都不会买单。
为了解决这些问题，研发团队下苦力做了一轮又一轮调研。李建全亲自和系统策划一起，先到洛杉矶、圣地亚哥等欧美地区，再到东京、首尔等日韩地区，和玩家做测试，开座谈会。
通过调研，他们对Royale Pass的周期计划、文案描述、包装、任务和奖励设计，甚至文案说明都有了越来越清晰的概念。例如围绕一个价格标签，他们要考虑数字的字体，要用什么颜色，是用下划线还是斜线……然后在各个交互环节设立数据埋点，尝试不同方案，最终选出最好的设计。
在这一过程中，团队甚至靠时区实现了「两班倒」。李建全一行人白天在圣地亚哥做完调研，晚上立刻就把反馈给到深圳；而这时深圳正值早上，团队拿到反馈后立即修改，晚上就把构建好的版本给到李建全——这时圣地亚哥又成了白天。于是仅隔一天，欧美的测试玩家就能体验新的版本，玩家对此百思不得其解，和李建全说「这是一个奇迹！」
2018年万圣节，Royale Pass系统已经日趋成熟，研发和发行团队决定玩一票大的，试试看它的水平。他们在游戏内部更新了木乃伊、蝙蝠等搞笑的节日装扮和特效，然后在纽约时代广场做了一场万圣节落地活动，设置了Coser、分贝仪和一个巨大的空投箱，观众尖叫的声音超过一定分贝，就可以获得神秘奖品。
万圣节当天，时代广场上的尖叫声此起彼伏，很多人在旁边拍摄视频，在社交媒体上传播。据Sensor Tower统计，《PUBG MOBILE》在万圣节的3天活动期间，推出的各类皮肤受到了玩家的广泛好评，各项数据都有显著上涨。
验证了Royale Pass和一批批个性化皮肤的价值，《PUBG MOBILE》的收入曲线从此愈发向上，还曾数次登顶美国iOS畅销榜——他们终于也成了「别人家的孩子」。
不过在T1的欧美市场取得成功的同时，《PUBG MOBILE》还要面对另一个问题：在更加下沉的T2、T3市场，它又该如何保证自己的优势？
印度孩子的电竞梦
2017年，谷歌印度市场的负责人曾用严谨的工程师思维告诉王征，印度是一个非常休闲的手游市场，最合适的包体大小是20M——他们的数据显示，包体每增大1M，用户转化率都会有明显的下降。
王征有些无语：国内300M-400M包体的休闲游戏比比皆是，「大家都不穿鞋，你去卖什么鞋？」因此他觉得《PUBG MOBILE》在印度不会有什么机会。
可是仅仅一年之后，伴随硬件和网络的提升，《PUBG MOBILE》在上线之后居然成了印度免费榜和畅销榜榜首的常客。虽然印度用户的付费能力不如欧美，但王征觉得这是一个很有潜力的市场，于是决定放下ROI和「赔本赚吆喝」之类的质疑，做一些印度用户从来没有见过的事情，比如大规模的电竞赛事。
这个任务交给了梁珍浩。2018年5月，王征让他负责海外电竞业务。梁珍浩很开心，但他其实没做过电竞。他问老板为什么，老板开玩笑：「你是韩国人，韩国人喜欢电竞嘛。」
海外的移动电竞怎么做？谁都不知道。梁珍浩热爱创新，试过不少神奇的方案。为了好风景，他们曾斥巨资把比赛放到泰国的游泳池、海滩举办，但却发现选手很难发挥出水平——最终他们哭笑不得地发现，其实最简单的沙发是最合适的场地，因为这才是选手日常的游戏场景。
在海外做赛事，不确定因素很多，他们也踩过不少坑。2018年12月，在迪拜的《PUBG MOBILE》总决赛曾意外断电。梁珍浩硬着头皮，给1500名观众送礼物，带领网红现场表演节目，唱歌暖场，勉力把80%的观众留到整整3个小时，直到供电恢复。
更尴尬的是，当时陈宇也受邀到了现场观赛。在停电的那一刻，梁珍浩觉得「自己的人生结束了」，去后台准备跟陈宇解释。没想到陈宇一句话都没说，只是拍了拍他的肩膀，赛后还买了很多炸鸡犒劳团队。感动之余，从此梁珍浩办每场比赛都要问一句，万一停电了该怎么办。
不过这种热爱创新的思路颠覆了印度市场。在2019年之前，印度用户对电竞几乎没有概念。但梁珍浩想到了一点：巴西的孩子之所以热爱足球，是因为他们也许可以成为球星，挣很多钱，这是他们的足球梦；那电竞能不能也成为印度孩子的梦想？
于是他们开始从大学校园开始，吸引年轻人参加电竞赛事，一点点搭建赛事生态，一些天赋异禀的选手也因此站到了舞台的中心。
来自印度的选手Mortal就是其中的代表。Mortal来自一个孟买的单亲家庭，他的母亲在贫民窟把他和他的弟弟养大，但他经常能拿到《PUBG MOBILE》各项赛事的冠军。现在他的关注者已经有几百万，他还要把自己获得的奖金捐给社会。
注意到Mortal的经历之后，电竞团队给他和其他几名主播拍摄了一部纪录片，讲述《PUBG MOBILE》给他们带来的改变。纪录片上线当天，它的观看量超过了40万，并获得了上万条回复。
媒体的报道
有观众评论说，看到Mortal母亲在接受采访中，说出「I’m Mortal’s mother」的时候，感觉就像钢铁侠在电影里说「I‘m Iron Man」那样骄傲。就这样，电竞成了印度年轻人实现梦想的途径，现在《PUBG MOBILE》电竞比赛最多的播放量就来自印度。
印度社会也在逐渐接受游戏和电竞的价值。在一场官方活动上，曾有家长向印度总理莫迪提问，说我的孩子老玩游戏怎么办？莫迪开玩笑：「是不是PUBG MOBILE？」然后劝家长不要抗拒新事物，要试着接受和更好地管理它。
王征对此感慨万千，他小的时候父母不让自己玩游戏，可现在《PUBG MOBILE》却能突破传统观念的桎梏，成为年轻人的一条成长路径。虽然目前他们还没有打入所有下沉地区，但至少在印度，一些东西正在悄悄改变。
「我们就是这个游戏的玩家」
时至今日，《PUBG MOBILE》已经成了腾讯，甚至中国游戏在全球最大的爆款。据Sensor Tower统计，它仍旧是2019年11月中国海外收入最高的手游。
它也满足了光子多年来的夙愿：走向全球。
李建全说从2010年开始，光子就在和海外一流公司交流，引进顶尖国际人才，向3A品质一点点靠近。而正如王征所说，如今《PUBG MOBILE》成了一针强心剂，让光子在海外市场证明了自己。在光子11周年的海报上，他们已经把Slogan换成了「把对游戏的热爱，带向全世界。」
当然，《PUBG MOBILE》的历程远未结束，每个人都没到可以放松的时候。
李建全说一路走来，他已经分不清哪个阶段压力最大，即便当时登顶100多个国家和地区，看到马化腾转发朋友圈，他们也没有时间开庆功宴。
如今深入了解用户是团队新的迫切需要，为了兼顾研发工作，李建全时常要搭乘凌晨的航班，飞往全球各地进行市场调研和用户访谈。在任何地方他都会保持晨跑10公里的习惯，以此保证自己精力充沛，能够投入到当地/深圳的双线工作中。
因为招人还不够快，目前梁珍浩的团队只有10个人。很多同事羡慕他们能到世界各地出差，但他们一年有三分之二的时间都在海外，而且电竞赛事多在周末，常常要凌晨一两点钟结束，他们没时间出去逛逛，只能在场馆吃「非常凉的盒饭」。在印度做电竞比赛的时候，团队几乎全员生病，只为了看到几千万观众喜欢比赛时那种强烈的满足感。
但文章开头的问题还没有解决：腾讯这么大，能吃苦的团队不在少数，凭什么是光子做到了这一切？
2017年4月，李建全和整个团队都沉迷在《PUBG》当中。后来他们组建了一个叫做「光速快递」的战队，经常下班后玩到凌晨两三点，偶尔还和远在美国的小伙伴玩个通宵。玩到9月，他们更是干脆建了个群，把工作室喜欢玩《PUBG》的同事都拉了进去，利用自定义房间，在内部组织百人大战。
在光子拿到《PUBG》手游改编权之前，光子团队曾做过大量市场调研，认为这个品类的机会非常大，自己也可以试试。但是面临严峻的市场竞争，结果到底会怎么样？相比IP热度、市场机会和团队实力，李建全说自己更相信一句简单的话：
「因为我们就是热爱这个游戏的深度玩家嘛。」
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