腾讯、网易、米哈游争相入局，微信红包封面成了春节档风口？

Original 爱游戏的葡萄君游戏葡萄

这波你在第几层？

文/以撒

年关将至，游戏行业又在新的战场上燃起了硝烟。

最近2周，包括腾讯、网易、米哈游、完美世界、中手游、IGG、B站、电魂、西山居、乐元素、叠纸、迷你玩、心动……甚至育碧等多家游戏厂商，超过50款产品都在关注同一件事——微信红包封面。这些产品大多是头部IP，比如《天涯明月刀》、《阴阳师》、《第五人格》、《穿越火线》等等。

以《阴阳师》为例，在开始封面活动后

其微信指数在短短几天内呈现爆炸式增长

与游戏相关的红包封面有多火？葡萄君向几款游戏的相关负责人了解过，封面发放数量在四位数时，基本会在数秒之内被抢光；五位数的会在1分钟内被抢光；而六位数的，最多也不超过5-8分钟。

葡萄君和一位热衷于抢封面的同学聊起手游时

她反手就给我发来了那天的“日程”

与社交场景捆绑在一起的红包封面，天然就带有营销属性，这让游戏公司的入局显得顺理成章。但在小小的一张图片背后，游戏公司们想的真有那么简单吗？

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红包封面长图，上下滑动查看

第一层：宣传、投放、引流

红包封面其实早就有不少游戏案例，比如去年12月25日，《CODM》借助红包封面把「使命召唤」的微信指数推到了近一亿的水平。而到了春节前夕，微信做出相关改动加上节日气氛助推，才让红包封面走上了风口浪尖。这一波热潮里，游戏公司们都是怎么玩的？

突出「限时限量」，是红包封面最基础的套路。据了解，《神都夜行录》第一波发放了3万个封面试水，结果几乎是秒光——「玩家都觉得我们是不是才准备了几十个」，而微信指数则是涨了数百倍。

无独有偶，IGG一开始发放的6000份也是瞬间被抢光。而乐元素一开始发放了500、888、2万份，发现都压不住玩家的热情，之后又陆陆续续充了3万份，全部都被抢光。

这些封面带来的曝光量可远不止其本身的数目，一方面，蹲守封面的用户数可能会大出一个量级；另一方面，领到封面后的传播效果也会让更多人看到游戏品牌。例如一款封面有10万个人领取，人均辐射的用户数有30个，那这批封面的曝光量起码就有300万。

更别提还有一大群人自发引流

这么一想，发红包封面似乎和买量差不多。然而对不够成熟的IP来说，红包封面真的有这么香吗？事实上，不止一个项目组告诉葡萄君：单纯站在游戏投放的角度来讲，红包封面并不是一个好选项。

尽管今年封面的价格从每个10元降低到每个1元，但对品牌方来说，1元的成本也应当发挥出预期价值：再多封面也会被抢光，但这些人能为游戏带来多少转化？尤其是对于外部产品来说，强限制、直接跳转等手段的缺失会让它们吃不小的亏。

《神都夜行录》的主营销告诉我，如果红包没有触达到核心玩家，泛用户很难将其传播开。假设有100万人领了封面，而其中90万人都只领不用，那这90万预算就相当于付诸流水。

既然投放效果没那么明显，游戏公司为什么还要争相入局？在葡萄君看来，资源开放后，游戏公司们的思路也在发生转变。

第二层：沉淀、包装、品牌

在去年，红包封面的高成本就足以成为阻挡绝大多数游戏的门槛。一小部分选择制作封面的产品，也仅仅是把它作为大R的专属福利，让他们在社群中彰显身份、获取成就感。

而在今年，各家都尝试了不少营销手段，限时限量只是其中最基本的玩法。除了从搜一搜页面、官方链接抢、用序列码兑换之外，公众号兑换是最常见的手段。像《汉末霸业》、《大话西游手游》等都采取了这种方式。

《天涯明月刀》则综合了多种方式，将明月心、公子羽、阿暖三款封面，通过抽奖、页面活动、社区福利、摇心愿等途径分批发放。据说去年他们每批封面仅发放1万个，而今年仅搜一搜渠道的明月心就准备了70万个，因此社群里不少核心玩家甚至会通过红包来“交流”。

更进一步的做法是分享、拉新等等。这种方式往往需要邀请好友，通过真实的社交关系来获取封面。《QQ炫舞手游》是其中的典型，其规则是将封面分享给好友，对方通过注册或回流领取，分享方就能领取一份。

这些限制条件也不难理解：价格下降后，只属于大R的标签可以扩大到整个核心玩家群体身上，如果利用合理，对拉新、回流、核心玩家沉淀都会有不小的作用。再干脆一些，你还可以将领取场景设置到社群等私域中，一步到位。

再进一步，这种互动还可以深入到游戏之中。比如《王者荣耀》在探秘新版本的活动中设置过，只有赢得三局巅峰赛、打开三级体力宝箱才能获取封面，《和平精英》也有类似的尝试。

而且微信红包在今年推出了不少新的功能。比如带有封面的红包，可以在下拉后看到「封面故事」。这里最多可以设置10个页面、添加1分钟时长的视频。这个功能对游戏产品相当便捷，毕竟宣传CG、KV都很适合设置在这里，作为泛用户了解品牌的切口。

有了这样的宣传空间，红包就不止是红包了。从外面看，它可以是玩家的身份标识，而从里面看，它又变成了游戏品牌的名片。相比起这些功能，红包数额大概都只是细枝末节了。

这就是不少头部游戏要把发放数量拉到百万级别的理由：它们不止要打核心用户，还要用充足的预算打泛用户。当封面变成一种品牌广告，我们显然就不能再用看待传统投放手段的眼光去看它了。

第三层：链路、阵地、生态

值得注意的是，封面故事还可以跳转到其他场景，例如公众号、视频号、小程序。据了解，红包封面购买会根据数量开放不同的权益，像购买数达到百万量级以上的品牌方，就可以获取搜一搜领封面+封面故事视频+加速审核的权益。

这些寻常人不会多加留意的功能，对许多头部产品却是相当重要的一环。比如《天涯明月刀》方面就告诉我，他们希望通过微信故事页面的视频、宣传图，配合新版本活动宣发。

再举个例子，红包封面对于《第五人格》的价值是什么？葡萄君认为，最大的价值在于微信专区资源的承接落地。什么意思？其实就是打通游戏品牌和官方账号在微信上的联系。

就好比《第五人格》做过很多社区平台，在抖音、快手上的账号都达到了百万粉丝级别，他们的微信视频号在2020年时开始维护，大概会是将来又一个重要的短视频阵地。

但问题是在此前，无论是公众号、小程序、群聊还是朋友圈，都属于相对零散、封闭的场景。在微信上，我作为非玩家很难接受到这些游戏的信息。而微信今年的一个重要动作，就是将视频号、搜一搜等场景通过各种方式连接了起来。

举个例子：我想领红包封面→用搜一搜找到品牌→领取封面并向朋友发红包炫耀→朋友通过红包进入官方账号。这样一来，红包封面就扮演了连接场景的角色，能把所有可利用的零散流量都导向粉丝阵地。

前不久张小龙说过，他希望视频号成为机构的「官网」，这种思路实则体现在微信整体的各种变化上：许多游戏在搜一搜都有了专属页面，包含游戏最新动态，也能直接导向公众号、视频号；点击对话中的话题，也能直接跳转到官方页面，相比之前润滑太多了。

甚至开放了外部游戏的下载

总的来说，这显示出一个道理：微信上的玩法不能脱离微信生态去看，否则就不会有那么高的价值。红包封面的有效期只有三个月，也只在春节这种特殊时期才会大热，因此它很难作为一种常规的宣发手段存在，但它又能在微信的玩法中占有一席之地。

所以，真正重要的其实并非一个小小的红包封面，而是在将来可能会成为头部游戏主阵地之一的整个微信生态。

结语

最近有人和葡萄君聊起，说总觉得游戏圈什么都能「卷」起来，从留守福利到年会奖品，再到小小的红包封面，都在争先恐后地投入资源。真实情况当然没有那么夸张，不过如今游戏行业的竞争态势，也确实变成了一种有意思的现象。

从玩家角度来说，需求就摆在那里，他们看到别的游戏做了，会不会揶揄不做的产品？从产品角度来说，自己也需要在微信的大盘中找到立身之地，不趁春节时期做一波，会不会错失良机？而微信其实也在着眼于更多方向，不止是游戏，还包括影视剧这种泛娱乐领域。一年到头，好似处处都有新的战场。

这种竞争将来会走向何处？这很难说。因为微信的玩法还有很大的发展空间，即使只比封面，其中也暗藏许多较量。比如封面素材不能直接丢一张原画上去，而是需要在合规基础上做到简洁、美观，同时还有过年的气氛；再比如投入的力度不能多也不能少，要根据产品体量和目标来估算；发放的速度、频率、方式也需要讲究，一不小心，一块一个的封面就会被「薅羊毛」的工作室抢走成千上万个……可谓是层中有层，层层惊心。

不过还好，葡萄君不需要操心这些事，只需要安心领取封面就够了。最近，有一些游戏公司向游戏葡萄友情赞助了一批红包封面（感谢葡萄BD的奔波，salute）。如果你也想领取，可以在游戏葡萄公众号回复以下对应的关键词，进入链接获取，如下图所示：