虚拟主播怎么又变成“下一道风口”了？
市场和用户都在变化。 |
文/九莲宝灯
最近，虚拟主播的话题又重新火热起来。
虚拟偶像团体「A-SOUL」的横空出世自然是导致话题火热的原因之一。该团体由朝夕光年与乐华娱乐合作组建，共有5人，其中粉丝数最高的偶像「嘉然」在B站上有超过85万粉丝，在抖音上的粉丝数更达到157万。
A-SOUL
嘉然
但是除此之外，我们还可以其他的迹象：上个周末，乐元素在B站举办了名为NBF音乐节的活动，他们不仅邀请了大量知名虚拟主播/偶像参与，还借此机会展示了自身节目策划和技术能力，并推广了自家的新虚拟偶像吉诺儿。
在昨天的华语辩论世界杯上，「虚拟偶像与真实偶像，谁更能满足当代人的精神需求」也成为一道引发众多网友关注的辩题。
这样的光景不禁让人感到有些微妙。葡萄君曾在3年前就探讨过虚拟主播/偶像会不会成为一个新风口，当时有不少厂商早早下场尝试，但最终的结果并不十分美好。在后来的市场竞争中，模式更为成熟的日本虚拟主播产业在国内市场几乎成横扫之势，将尚属于试水期的国产虚拟主播压得抬不起头。
为什么在近两年的沉寂之后，国内虚拟主播产业在今年又火起来了？和过去相比，这个市场到底发生了什么变化？
注：「虚拟偶像」这种说法在网络上存在诸多歧义，故文中采用更准确的「虚拟主播」来表述。
01
内容变化：从模仿到原生
最为直观的，是内容上的一系列变化。
以前国内虚拟主播产业的内容设计，大部分是亦步亦趋地跟随日本虚拟主播产业，主要是杂谈、唱歌、游戏实况等等。
国内虚拟偶像对于杂谈的内容方向、翻唱的歌曲、玩的游戏（例如Minecraft、方舟生存进化、APEX）也基本参考日本虚拟主播的播出内容，甚至细化到需要国内的虚拟主播会说日语。
在这种形势下，日本虚拟主播产业就掌握了主动权。从内容质量上来说，日本一线虚拟主播的演绎功底也普遍较强，歌唱水平、聊天能力、游戏技术等各方面至少有一项特长，并且十分清楚如何去迎合观众。
再加上日本的文娱产业能够提供的配套内容相当完善，比如层出不穷的VOCALOID歌曲，电子游戏文化的积累，现实偶像产业的相关经验，都让虚拟主播拥有更多可以选择的内容。这就更让当时的国内虚拟主播处于弱势。
日本虚拟主播铃原露露在直播中玩1991年的横版ACT《超魔界村》
VOCALOID歌曲《ヴァンパイア》走红后，有大量虚拟主播翻唱
在内容布局上，日本虚拟主播还可以参照日式综艺的形式，制作各种虚拟综艺节目等等，这不仅能让虚拟主播发挥合力，互相引流，当这些虚拟主播形成一个虚拟的社会关系之后，内容和话题的产出也会更加高效。此外，社群化的虚拟主播团体还可以帮助热门主播长期保持热度，在老带新上也有极大的优势。通过不断地老带新和互相联动，日本厂商已经形成了一套标准化模式，用来确保自身能够可持续性运营，甚至有余力深耕细分市场。
例如日本虚拟主播团体「NIJISANJI」的虚拟综艺节目「社和笹木的爆锤机台」，节目由群体内拥有较高人气的虚拟主播「社筑」和「笹木咲」主持，由虚拟主播「谢林·勃艮第」旁白。这档综艺每次都会邀请团体内的其他两位虚拟主播作为嘉宾，内容以两位主持人与两个嘉宾共同玩电子游戏为主。节目不仅本身比较优质，这种方式同时也为其他主播提供了推销自己的平台。
不一定是电子游戏，有时候也会一起打乒乓球……
综上所述，当时国内虚拟主播在内容方面的主流做法，是对日本虚拟主播的模仿，而且大多数虚拟主播的能力弱于日本。然而日本虚拟主播的节目内容有不少都会在国内同步，甚至会开放国内平台的限定直播，因此国内虚拟主播自然是难以竞争的。
但如今，国内的新生代虚拟主播在内容上产生了不少变化。无论是歌曲、舞蹈、游戏的选择，还是和观众互动的方式，都更加多样化，且更接地气。
就以目前最为火热的「A-SOUL」为例，除了一些常规的日式二次元歌舞以外，她们的内容中也有很大一部分是不那么日式宅文化的内容形式，例如国风或者韩风的歌曲舞蹈、短视频等，并且内容质量也越来越优秀。
「A-SOUL」队长贝拉的舞蹈常被观众称道
再比如在乐元素的NBF音乐节中出场的「伊万_iiivan」，她并不是二次元主流取向的“软萌可爱美少女”，而是自称万子姐、和观众“称兄道弟”的大嗓门，更像国内真人游戏主播风格。然而这并不会使她受到冷落，反而让她在B站拥有超过50万粉丝。
因为直播风格与国内知名主播周淑怡接近，她也被人称为“二次元周姐”
如果还要举一个更极端的例子，那可能会是「菜菜姐莎疯了」，它的形象完全就是一颗白菜。除了在定义上确实属于“虚拟主播”之外，她几乎不含任何二次元味，直播内容也主要以《英雄联盟》为主，可她如今同样也有超过40万粉丝。
难道菜就不能打游戏吗？
02
环境变化：更大的投入，更多的关注
国内虚拟主播产业再度兴起的另一个原因，可能来自于市场环境的变化。
以往国内的虚拟主播产业还是以小体量的社团组织或者个人为主，投入小，成本低，无论是前台的虚拟主播中之人还是后台的支持团队，普遍缺乏专业的技术、策划和演出能力。这也是导致内容质量不如日本的主要原因。
而现在，不论是国内在市场竞争中筛选出来的老社团或组织，还是新近入局的虚拟主播团体，在投入规模和专业度上都远胜以往。这不仅促进了国内虚拟主播在内容质量上的提升，也能够帮助其进行更好的推广和包装。
但国内产业环境最直接的转折点，还是去年的Hololive事件。
Hololive原本是一家在内容质量上具有竞争力，且乐于拓展海外市场的日本虚拟主播团体，因此他们曾一度吸引了国内相当多的受众。然而在去年底，Hololive旗下虚拟主播「桐生可可」和「赤井心」在各自的节目中先后触及敏感话题，加上后续Hololive公关不力，引发国内观众群体的极度不满，并最终导致Hololive迅速失去了中国市场。
这种突发情况不仅让国内市场一瞬间产生了巨大空缺，同时，这起事件还让国内的平台和观众群体对于海外虚拟主播产生了不信任感。纵使后来国内一部分观众仍然会将关注度放在其他日本虚拟主播身上，但整体热度而言，日本虚拟主播产业在中国市场的统治力已经不复存在。
在这样的环境下，不论是平台和观众群体，都更愿意将目光投入到更让人放心的国产虚拟主播身上。市场开始重新洗牌，属于国内虚拟主播产业的机会才算真的来了。
03
受众变化：正在出圈的虚拟主播
然而以上这些变化，在我看来还不算最根本的原因。
过去国内也曾有过在内容层面与日本虚拟主播完全不同，投入巨大且专业的团队，为什么那些团队没有做起来，而现在国内的虚拟主播团队却把这条路走通了？
说到底，一切的变化，还是来自于受众群体本身的变化。
虚拟主播原本是带有深度二次元文化属性的。在此之前，国内的第一批虚拟主播观众基本上属于最核心的国内二次元文化群体，他们对于日本虚拟主播的节目效果拥有很强的理解和欣赏能力。因此在当时的受众群体中，有没有日本二次元文化的“那味儿”是很重要的。
在那个时间节点，国内虚拟主播必须与日本虚拟主播走相同的模式，否则就偏离了受众群体的喜好。然而在这种模式下，国产虚拟主播又不可能超越日本同行。这样的死局，在当时几乎无解。
现在的局势会与之前大大不同，差异主要在两个方面。
首先是原来宅文化的输出方日本，如今受产业结构和外部环境等多方面影响，在宅文化相关内容（小说、漫画、动画、游戏）的生产效率和影响力上正显现出颓势。
宅文化目前已经在全球培养了一大批受众，原生产者如果产能不足，本地的宅文化产业自然就会跟进。
例如在欧美地区，日语虚拟偶像的影响力已经逐渐被英语虚拟偶像所替代。一个代表性的事件就是英语虚拟偶像「Gawr Gura」在YouTube上的粉丝数超越了日语虚拟偶像中的顶流「绊爱」。这说明，世界各地的宅文化群体如今更倾向于接收本地化的内容。
而另一方面，宅文化在中国衍生出的二次元文化，其本身也在发生变化。二次元文化相比日本原生的宅文化，本身定义就更加模糊，并且它还在与其他文化的交流中日趋泛化，边界也渐渐消融。二次元文化正在抛去其中的部分亚文化要素，融入流行文化。
因此，国内的新生代二次元群体并不像之前的“老二次元”那样，对日式风格的内容有那么大的执念，甚至希望二次元文化拥有更强的本土属性。最近不少二次元游戏玩家呼吁国产二次元游戏使用中文配音而非日语，就是市场口味变化的一个证明。
除此之外，新生代二次元群体对于二次元的定义更广泛，包容度更高。一些在“老二次元”看来完全不二次元的内容，他们也将其并入其中。
这样一来，不仅是虚拟主播入局不再需要“核心二次元”这个硬性要求，同时二次元文化的泛化，也让愿意接受虚拟主播的观众越来越多。
正是有了这样的基础，如今中国的虚拟主播才可以像A-SOUL或者万子姐、菜菜姐那样，引入其他产业（真实偶像或游戏主播）的模式，凭借不那么二次元的模式发展起来。
A-SOUL观众群体所谓的「万象天引」就是这样一个例子。最早的一批观众自发地将内容向其他圈子扩散，并且成功地吸引到了一批原先并不关注虚拟主播的群体。
04
结语
介于上述变化，我们可以认为，在目前这种趋势下，虚拟主播除了要关注核心二次元群体之外，或许也到了可以向外迈出一步的时候。
然而新群体的涌入，自然也考验虚拟主播对这些群体是否有足够的了解。在当下不同互联网社群“各说各话”的大环境里，这并非易事。
除此之外，优质的内容自然是任何时候都需要的，如果想要在“聊天游戏唱歌”这老三样之外的探索新的内容形式，除了利用好手头的技术力之外，如果能进一步补足虚拟主播自身的临场演绎能力或者团队的人设塑造、内容策划能力，显然能够让内容呈现出更加高阶的变化。
或许在目前，挑起外界关注的只有「A-SOUL」五人，但对于这个曾承载过数十位头部日本虚拟主播、而且用户基数还在持续扩张的市场来说，需求的缺口依旧很大。不论是娱乐、互联网还是游戏厂商，我相信一定还会有更多具备专业能力的团队正准备掏出自己的方案。如果谁能够在这个再次蓬勃的市场上抓住机会，第一个发展成“完全体”，或许会带动整个产业的受众基数来到一个新台阶。
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游戏葡萄招聘产业记者/内容编辑，
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