4个月内连推两个爆款，这家国内大厂把韩国二次元市场吃透了？
红海竞争中突围的方法论。 |
文/依光流
出海已经是当今产品的必要选项，海外市场也在一轮轮国内精品的攻势下逐渐被抢占，前不久，B站游戏在韩国发行的《高能手办团》就拿下当地免费榜双榜Top 1，以及畅销榜双榜Top 4的开局佳绩。
值得一提的是，B站游戏的出海打法越发纯熟了。在《高能手办团》走红的4个月之前，他们刚把另一款国产二次元游戏《重装战姬》推上韩国Google Play畅销榜Top 3。而自从2017年起，嗅到机会的国内外厂商相继入局，直至过去一个季度，就至少有10款二次元新品参与同期头部市场的竞争。
这种市场压力下，短短四个月内连推两个爆款的B站游戏，到底找到了什么方法论，为什么在韩国发行如此熟练？带着这两个问题，葡萄君复盘了一下《高能手办团》在韩国的宣发策略。
01
寻找最合适的切入点
在我看来，这一案例成功的关键点，是B站游戏找准了市场、产品、用户之间，最合适的一个切入时机。这个切入点，为后续产品差异点释放、营销内容释放、宣发节奏安排等环节，都提供了良好的运作空间。
从市场角度来看，韩国市场对二次元游戏的承载能力非常高，亲和力也强。过去四年，韩国二次元游戏市场逐步崛起，这背后离不开诸多产品的培养，其中的主力便是国内的精品二次元游戏。所以这些产品培养出来的用户，也是认可内容、更偏向为爱付费的年轻人群，而且天然对国产游戏接受度较高。
但有意思的地方是，他们也继承了当地游戏用户的普遍特质，对付费深度的接受度更宽。要知道，韩国二次元游戏用户至今仍然维持在100万左右的规模，用户付费能力逐年阶梯式的上扬，也是市场天花板做越越高的要因。
而能撑起这个大盘的关键还有一个，就是用户对产品的消化能力。其实韩国玩家以内容消耗力强著称，这一点在当地二次元玩家身上也是一样的。事实上，自今年6月韩国二次元新品小高潮后，头部爆款几乎一直缺位，市场缺口明显。
开篇我也提到，Q3内至少5款二次元新品在韩国市场竞争，结合来看，当地市场的确存在机会缺口，也缺少头部产品和内容，但更缺少合用户口味的好内容和新内容。
在这个档期内，B站游戏从起宣到产品上线，仅用两个月的时间就把《高能手办团》推红，整套宣发手法非常干脆。而《高能手办团》这款产品放到这个节点下的韩国市场，也是一个很有趣的选择。
首先，产品差异化非常足，但对韩国用户的亲和力又不低。这款游戏的3D手办风格在二次元市场上本就罕见，但人物造型、头身比和3DCG给人的观感，又隐约有一些韩潮的味道，并非如大多数国产二次元游戏，走明显的日系风格。
其次，市场也验证过了这款产品的各方面素质。其研发是聚集了业内资深人员的杭州心光流美，定制化3D PBR是他们最擅长的技术，其成绩也在国内外多个市场被验证过可行，经过迭代，产品储备内容也更充足。
大环境足够成熟、市场出现缺口、用户诉求明显、游戏差异点突出、产品底子和储备有保证，可以说《高能手办团》找到的是最合适的一个时机。所以一切关键的问题，都聚焦到：如何在限定的机会窗口期之内，让尽可能多的用户接触到产品，并在公测后留下来。
02
2个月如何做到100万预约、
双榜畅销第4
100万预约放在国内，或许不是什么大数目，但考虑到韩国市场二次元游戏用户群体差不多就是100万左右，这个预约数相当于击穿整个圈层，再加上2个月的时间限制，难度就显而易见了。
100万预约达成
整体回顾《高能手办团》的宣发历程，我认为B站游戏的核心策略是：用目标人群喜欢的方式，把游戏最大的差异点，持续高密度地呈现在尽可能多的玩家面前。那么所有宣发动作的大前提，就是如何提炼产品的差异化特征。
前文提到，这款游戏选择的手办题材很独特，分属于二次元文化下周边领域中的一个独特分类，加之手办购买成本一般都不低，所以可以将其看做一种偏小众、偏高门槛的兴趣爱好。
对于手办的忠实爱好者来说，入坑手办的趣味多种多样：有的人为了收藏，用手办记录喜欢角色最好的一个瞬间；有的人为了展示，通过手办呈现自己的喜好和属性；也有人会想象一场「属于手办角色的冒险」等等。
前两种诉求相对核心，需要深入体会，理解起来也需要懂得特定圈子的共同语言，但最后一种诉求就非常直观，每个二次元用户都可以在心里轻松脑补出各种天马行空的画面。所以，B站游戏将《高能手办团》最突出的「手办」特征，提炼成「微缩世界大冒险」的关键概念。
有了核心概念后，B站游戏的发行动作非常紧凑。
1，预约早期：反复强调核心特色和差异化
在上线前两个月，游戏正式开启预约，并同时推出以前述概念为中心制作的PV。透过这则PV，手办大小的角色与真实世界的对比感，手办们打斗起来的动感，以及时不时融入的梗元素，游戏题材的独特性一览无遗。
紧接着PV塑造起来的概念，B站游戏又透过官方在各大SNS的账号，以及在主要游戏社区的版块，不断更新手办角色的信息，持续维持关注度。与此同时，根据玩家的诉求，放出了增加韩语配音的消息，这获得了大量核心玩家的认可，还进一步拉高了游戏给当地玩家的好感和期待值。
2，上线预热期：结合本土文化做爆话题吸引关注
在上线前两周的节点，游戏进入预热期并结合当地本土文化推出诸多大规模的动作，来催化此前的玩家关注，形成爆发性的话题、推动预约量的快速积累。
期间，官方推出mini earth tour活动，邀请了4位知名的动漫Youtuber，并针对韩国4个不同的旅游景点定制了《高能手办团》的动漫短剧，以4种风格上演4则有趣的故事。比如Youtuber칰타的短剧里，用现实手办可能遇到的情景，配合手办角色的主角台词，构成了很有冲突感的画面和戏剧效果，让评论区观众直呼「这广告太好看，给我多来点」。
在主动制造话题的同时，官方也邀请了多位韩国二次元头部画师以及知名Coser来为游戏发生造势。需要强调的一个细节是，不论是画师的贺图，还是Coser的照片，都遵循一个共同特征：尽可能与韩国本土的文化相契合，或者体现出手办角色与现实世界的比例差异。
画师침묵소녀的作品
当地Coser的作品
与此同时，玩家可以参与投票，选出几则短剧中最喜欢的一个，最后由官方根据对应的景点，定制游戏内装饰品发放给全服玩家。通过这种方式，游戏也能直接地给到玩家最愿意看到的内容，进一步拉高好感，并将玩家引导到游戏内。
本次活动在游戏内的定制装饰
结果来看，内容营销+玩家参与的方式，最终让游戏从核心爱好者的圈内向外渗透，吸引了整个圈子的关注，达到百万级预约。而主题鲜明、趣味足或者品质足的营销内容，即便是明显的广告，也获得了大量用户的好评，为产品上线打下口碑基础。
3，公测期：持续霸屏，成为焦点
两周的预热期过后，紧接着就是游戏公测，这时候B站游戏的宣发重心从拉关注和做口碑，一口气转向全网全覆盖的策略上。
线上，首先，画师、Coser等即时性的内容持续更新，扩大玩家入坑以后可以消耗的内容池，同时在Never、Inven、Ruliweb等韩国主要的游戏社群内，持续霸占首页和推荐位，抢占玩家的视线。由于前期口碑基础不错，韩国各大游戏网站也跟进报道，形成更大范围的信息覆盖。
Never社群的推荐页
其次，由于前期口碑和热度走高，游戏自然而然吸引了大量头部主播的关注，于是在游戏开服后的近一星期里，持续不断有大主播进行直播，形成了霸屏效应。而且在头部主播的霸屏效应带动下，众多中腰部YouTuber也被吸引，跟进了游戏的直播或者试玩视频的制作。
在线上信息全面爆发的同时，B站游戏也铺开了线下地铁广告，进一步强化游戏的品牌。
最终，由于游戏预约量级已经击穿当地二次元用户群体，上线期全方位的信息覆盖打法顺水推舟，将游戏烘托成了热门新品，顺利拿到了App Store和Google Play双榜免费榜第一，以及双榜畅销第四的最高成绩。
截止目前，《高能手办团》在当地上线20多天了，其畅销成绩仍然维持在Top 10圈内，表现出二次元产品罕见的非一波流走势，并且在Q3登陆韩国市场的二次元新品当中，成为了开局成绩最好且最稳的产品。
7月以来韩国市场表现最好的4款二次元新品，绿色线为《高能手办团》
03
二次元游戏出海下一站是韩国
今后对于新的游戏产品而言，出海的考量需要更早纳入视野，甚至是作为一个必选项看待。这对二次元游戏也一样。
过去，二次元游戏出海存在不小的局限性，在日本、韩国市场没有完全打开之前，市场亲和度、文化隔阂、用户成熟度都是要跨过的门槛。不过近几年环境变化迅速，不仅日本市场打开了，韩国市场的规律也越来越清晰。
究其原因，一是国产游戏的品质逐年抬升，各国玩家都看得到；二是新市场中二次元用户成熟度变高，尤其是韩国这样的典型市场；三是发行团队的方法论越来越老练，如近一年多成长速度惊人的B站游戏。
结合B站游戏《重装战姬》和《高能手办团》两个案例来看，他们的打法策略非常相似，简单概括下来都是「击穿+爆发」，预约量级上击穿用户群体，上线声量上做全网爆发。
但往细处来看，要在预约上实现击穿，就需要对产品特质和用户诉求做精准匹配，否则别说击穿，保证基础量都难；而在声量上做出爆发效应的前提，则是能盘活韩国大量的游戏社群、画师主播Coser等资源，让游戏成为玩家主动追逐的流行热点。
如今韩国市场中二次元赛道的竞争远高于往年，不仅国内如网易、心动、米哈游等众多厂商在当地深耕布局，本土nexon这个级别的大厂也都盯上了这块蛋糕、动作频频。身为后来者的B站游戏，能短时间内做成两个头部爆款，显然是积累了一套自己发行体系和方法论。
而竞争持续加剧之下，发行方的策略只会越来越老练，这时对研发方来说，缺的就不再是入局的门票，而是如何筛选一个理解且合适自身产品的伙伴了。在我看来，日本市场被全面攻破后，韩国已渐渐成为国产二次元出海的下一个竞争高地了。
游戏葡萄招聘产业记者/内容编辑，
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