三年磨一剑，4399能在SLG红海里砸出浪花么
4399精品化之路先下一城。 |
文/修理
坦白讲，《文明与征服》超出了我对4399的认知。
游戏上线首日便登顶iOS免费榜，最高冲到畅销榜TOP4。据不少平台统计，在春节档这个基本由成熟游戏把持的营销战场，新游《文明与征服》的下载和流水异军突起。上线近两个月，它依旧能挤进畅销榜前10。
根据 SensorTower 数据显示，1月份4399的收入环比增长达134%，全球游戏收入从24名升至第8，成为1月份排名增长最快的国内手游发行商。至于流水方面，七麦数据与ST数据预估一致，均为1900万美元（折合人民币1.2亿），这还只是iOS渠道。
那么问题来了：4399凭什么？
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大家感知最明显的，自然是《文明与征服》高举高打的买量策略。
根据DataEye数据显示，游戏公测首日投放素材达1.2万组，上线7天日均投放量约为5795余组。
除了首发爆量，《文明与征服》后劲也很足，近7日的投放素材数依旧位列中重度游戏第一。
相关投放人士告诉我，《文明与征服》目前的安卓买量成本推测在100-150/A左右，iOS在200-300/A，买量用户近30日付费贡献接近30块。以目前的投放架势来看，他预估广告费用是高于流水的，上线首日消耗数千万，属于亏钱买用户，回本周期至少1年以上，能18个月回本都算不错了。
从《文明与征服》的发行思路上面，可以看到不少成熟SLG的影子。
如果我们复盘《文明与征服》的营销策略，会发现4399这套覆盖腾讯系、字节系等全渠道，强预热，集中爆破的起量手法，很容易让人想起被包场式营销支配的恐惧。
但这不是《文明与征服》的全部。
在具体的代言人上，游戏选择了于和伟。不得不说，于和伟在SLG用户中的效果定位，与《三国志战略版》的高晓松一样精准。
于和伟是国内近年来热度上升最快的实力派演员之一。历史剧出身，演过新三国里的刘备，也演过军师联盟里的曹操，个人形象气质和主打古代战争题材的SLG可以说完美匹配。其粉丝受众，也与SLG用户重合度高，都是以31-40岁、爱看历史、收入较高的的男性居多。
另一方面，4399还选用了袁娅维来演唱《文明与征服》主题曲，这点和《万国觉醒》选择邓紫棋的底层逻辑一样：都是想拉拢泛娱乐用户，扩圈、找增量。
当然，《文明与征服》也不是没有新玩法。
新玩法主要是在字节系产品里，做竞价直播、看播任务、麦序房。通过现金激励驱动玩家主动观看游戏相关直播内容、评论互动、下载应用等。根据DataEye数据显示，《文明与征服》与近千名KOL合作了5500场直播，在1月份集中发力。
总的来说，《文明与征服》在营销大方向上是向头部SLG产品看齐的。它发行策略也更侧重于买量，而不是渠道 —— 在硬核联盟、小米等硬件渠道上面，你都看不到它的身影。
但这套大开大合的营销打法，同时也会让游戏在短期内ROI表现不佳，需要更为强壮的现金流来支撑较长的回本周期。并且在高价买入用户后，也会更考验游戏的内容品质、商业化设计以及持续的迭代运营能力。
02
和市场表现一样，《文明与征服》的产品质量也超出了不少人的预期。据一名买量从业者透露，在早期投放中，该产品在头条系里的ROI能到200%。
游戏的美术品质不差，和头部产品相比也不至于落于下风。
在大的系统框架上，《文明与征服》融合了多款SLG游戏的成功设计：城外能地格推进，城内有城建表现，部队移动用自由行军，具体对战看武将战法，最后赛季制大循环。
为什么说是融合而不是缝合？因为在我实际体验下来后，游戏其实在诸多部分都做出了一定的创新与变化。
比如说他们的每个地格是有具体内容的，而不单纯只是一个资源格。里面有着五个据点和数个资源点，在发生战斗时，必须将五个据点全部占领才可以完整获得该地格，并修建指挥所，激活2个重要的功能：辎重保护和英雄调动。
再比如说，个人领地被作为PVE玩法的重点被大幅强化了。这些领地不是暴露在城外的资源格，而是可以把它理解成通常意义上说的「主线剧情」。区别于其他SLG游戏的「教学剧情」，这里面不仅有剧情体验、任务、城建、战役，以往在大地图才能玩到的地格占领、资源采集、迷雾探索也被添加了进来。
换句话说，个人领地其实就是个「小世界」，有着完整的游戏内容，并且不会被多人社交部分所打扰。
而且游戏的核心宣传点：征兵0损耗，是真的。
1.征兵不依靠基础资源生产，只能通过消耗征兵物资箱、或者时间等待来招募。
2.征兵物资箱来源于战损比例和基础物资兑换，无论输赢都可以获得。
3.不能付费直接买兵，也不能加速。
4.PVE玩法阵亡的兵还可以靠医院恢复。
简单来说，就是在《文明与征服》里，造兵的压力被大幅缩减了，人人有兵打，人人不怕打，玩家可以没有负担地进行对战。
其他还有增加战斗结算时间，不是撞了秒出战报，而是要打八个回合的战斗；不是1V1排队打，而是NVN，支持多人混战；诸如此类的设计点还有很多，就不一一列举了。
虽然游戏部分玩法并未跳脱出COKlike与率土like的范畴，但不可说是旧酒装新瓶。融合得不说天衣无缝，但至少它创造出了新东西，这些新东西提高了游戏的策略深度、战术维度，并为用户带来了大量可玩内容。
游戏因此变得更复杂了，但《文明与征服》本就瞄准的是SLG存量用户。
一位SLG策划告诉我，想要玩懂《文明与征服》，至少要玩过万国COK或者率土三战的其中一个。因为它几乎放弃做新用户了，而是尽可能地从其他SLG产品手中抢来用户。你看核心宣传点「征兵0损耗」，没接触过SLG的用户根本不知道这意味着什么，只有对老SLG玩家才有着很强的吸引力。
而这可能正是4399眼光老辣的证明。
03
SLG赛道有多香，我想已经不用再赘述。就算赛道上已有多个头部产品，各路一二线大厂还在马不停蹄地立新项目，做新产品。因为大家都知道，距离SLG终局的到来还有一段时间，还有机会。
而对于4399说来，这个机会可能更为重要。
首先4399需要强化出海。虽然他们在海外已有《奇迹之剑》这样的畅销产品，但影响力范围还是局限在日韩，在更为广阔的欧美市场还没有出现能打的产品，这也是为什么《文明与征服》选择了万国题材+美式卡通画风。而在未来可预见的游戏环境下，海外市场的重要性不言而喻。
数据来源：ADTIMING
其次4399需要长线高收入。4399虽然这些年来时有小爆款，持续盈利的产品也有，但一直缺少一款收入足够高、生命周期足够长，能作为公司基石的核心产品。
最后4399需要提高自研能力。用户评价里的「这游戏不像4399」侧面说明了《文明与征服》的产品价值。不管是美术技术还是玩法内容，我相信4399都在这款产品上沉淀了足够多的经验教训。而SLG相对来说，开发和设计难度没有开放世界那么难，转型跨度也比做原创二次元要来得小，毕竟SLG的核心还是处在4399擅长的数值、流量体系里的。
所以当听到有人说「4399是倾公司之力在推《文明与征服》，把其他游戏赚的钱都投进来了」时，我是相信的。因为想要在如今的游戏市场里搅出浪花来，没有点破釜沉舟的气势你很难办到。
很多SLG从业者都在猜，未来《文明与征服》能不能收回成本，还要多久才能收回成本，它究竟可以在畅销榜上站多久？买量攻势换下来后，数据会不会一蹶不振？海外用户能适应这套产品设计吗？诸如此类的问题，都是4399会面临的挑战。
但无论未来如何，4399过去三年间的修炼成果都会逐渐面世。而《文明与征服》，只是一切的开始。
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