上半年最惨烈赛道：有人氪25万，有人看一眼就跑路
让我们听听玩家的声音。 |
近期，二次元赛道一面热火朝天，一面如坠冰窟。
一方面，各大二次元厂商纷纷爆出新游计划——米哈游的《绝区零》、《崩坏：星穹铁道》；鹰角的《明日方舟：终末地》；库洛的《鸣潮》...
另一方面，近来已经有5款二次元产品中止研发，4款二次元游戏停摆下架，优胜劣汰在二次元品类上体现的淋漓尽致，该赛道的内卷程度已经进入了一个新的阶段。
那么，从营销角度来看，二次元玩家会对哪些元素更感兴趣？对于老玩家来说，怎么样的营销又能让他们重回游戏之中？为此，DataEye研究院通过问卷调查以及与五名资深二次元玩家的深度沟通，为二次元厂商深度剖析玩家是如何看二次元广告营销。
先介绍五名玩家的大概资料：
玩家“Ifan”:资深+大R+95后，氪金大概25万左右，主玩《F/GO》，《深空之眼》、《明日方舟》也有过深入体验；
玩家“Rensz”:资深+中R，氪金大概1万+，玩过40多款二次元游戏；
玩家“Aaya”:资深女玩家，阴阳师、恋与制作人、未定事件簿重度玩家；
玩家“繁星”：00后女玩家，主玩《哈利波特》、《食物语》、乙女游戏；
玩家“无人”：00后《幻塔》玩家，轻度氪金；
01
美术决定下载，故事决定留存
首先，玩家对于二次元是怎么理解的？
玩家“Rensz”表示，“二次元就是剧情+画面+世界观相互结合的多媒体艺术。而二次元游戏就是在这个基础上再加一个玩法和互动性。”
玩家“Ifan”说到，“在我看来就是基于虚构空间内展开的故事，用于实现现实生活中憧憬但无法实现的场景，都可以称之为泛二次元。”
玩家“繁星”认为，“通俗来讲当然是脱离于现实的平面作品，不过现在我更倾向于非现实设定，更多上是背景架空，然后符合热血，冒险等这些常规的二次元标签的虚拟世界，有思考也有欢笑的一个精神维度。”
玩家“Aaya”阐述到，“简单的表述就是三次元的人类在另一个世界里寻找生活的慰藉，那个世界的东西都叫二次元。”
玩家“无人”认为，“架空的幻想世界？其实对于大众方面（包括我）来说，二次元已经是动漫画风的抽象名词了。”
其次，玩家会从营销广告中下载二次元游戏嘛？在问卷调查中，有78.6%的玩家表示有过从广告下载游戏的经历。
样本来源于武汉多所高校学生中
50名二次元游戏玩家
而在“当初你下载/预约二次元游戏的的主要原因是？”问题下，有76.2%的玩家选择的是游戏美术表现力。
样本来源于武汉多所高校学生中
50名二次元游戏玩家
显然，美术的精美程度与否，决定了玩家能否游戏的下载用户。但今天任何一款二次元游戏都在美术层面的投入较大比重，那么，玩家是如何看待其中的差异点？以及具体怎样的美术效果更能吸引到玩家？
玩家“无人”就表示，“画质肯定是玩家首方面考虑的，其次，再从销量考虑的话，不同人游戏设备不同，需要设多档次画质，人物美术设定不能重复。”
玩家“繁星”表示在下载《原神》之前，就已经被其宣传广告的美术品质所吸引，“很喜欢他们的画风和人物设定，之前前期内测的时候就有关注，对璃月这个国家的风格还有和现实原型国家的还原度很高，比较吸引我。”
玩家“Ifan”也阐述了自己的观点，“游戏角色的立绘好坏其实是非常主观的一件事，自己喜欢的也许是别人的天雷，反之亦然。但某些为了色而色，或者完全不符合基本人体作画原理的立绘，一般都是玩家吐槽的重灾区，特别是这个角色是以你喜欢的人物为原型设计的，那估计就会当场爆炸。”
Ifan认为的雷区
Ifan认为的好作品
二次元玩家多是由动漫、动画用户转换而来，所以，与其他品类不同的是，二次元用户对游戏剧情、世界观的优先级要远高于游戏玩法。
玩家“Ifan”阐述了自己为《F/GO》充值25万时得心路历程，“按我这么多年的游戏体验下来，最能影响我的应该还是剧情和画面吧，玩法倒是成了次要的。比如《F/GO》这种玩法趣味性几乎为零，人物建模略显拉胯，卡面立绘时常崩坏的游戏，光靠他的剧情叙事就成为了我投入时间和花销最多的游戏。反而是一些画面精美，声优阵容豪华，玩法组合多的游戏，我经常是开服白嫖完一波，觉得没意思，就立刻撤退了。”
针对二次元游戏故事该如何吸引玩家，玩家“Ifan”也给出了自己的建议。
“想要故事能留下玩家，最稳妥的方式就是有一个现实的参照，或者干脆就是真实故事的二创。比如【星球之间的斗争让A星球居民，不得不离开母星寻找未来的生存之地】和【第一空间内，第一主教和第二主教因为XXX大战，导致第三空间崩坏，你是第一使徒的使者，目标是修复神之眼去稳定第三空间，现在你可以拿起这把木剑去开始冒险了】。”
“前者虽然有点俗套，但理解成本很低。为了大而大的世界观所需要的笔力是成倍增长的，在手游这一块，后面这种基本都是以崩盘居多。比如，《明日方舟》的剧情就做得很不好，纯粹不知道写哪儿了，开始疯狂打哑谜，有很多玩家是可以从蛛丝马迹里找到“线索”去拼凑，等待后续官方去“证实”，我不太喜欢这种感觉。”
02
玩家二创内容娱乐化、
喜剧化更易出圈
二次元并非是与三次元真实人物完全割裂的，但厂商需要把握好其中的度。比如，明星、网红代言二次元产品，就是一个巨坑。
玩家“Ifan”简单明了的就表示，“完全不care，甚至看到就滑走。”
玩家“繁星”的态度更是比较坚决，“看到明星代言，我可能会直接退游。一来是现在的网络环境本身比较复杂，明星和网红的人设具有不确定性，依赖于粉丝经济，对于二次元玩家来说两边的消费诉求不一致，容易产生冲突，二来就是大部分二次元玩家对明星或真人都有一定的抗拒（或者说抵触）心理，并不针对谁但是最好还是分开。”
玩家“Rensz”同样表示说到，“会对他们感兴趣，但他们代言我肯定不玩，这群人都是恰饭的。”
与代言人相反的是，对于视频达人的推广，玩家都表示支持的想法。
比如玩家“繁星”就表示，“我对视频主在投放视频中插入游戏广告的模式并不反感，主要还是要看内容。内容要新颖有趣，广告内容不要生硬，设定情境最好让人眼前一亮是最好的，硬插入广告容易激起人的逆反心理反而得不偿失，有趣的广告内容更容易让玩家自发安利给周围的人，形成指数扩散效果。”
玩家“Aaya”也说出了自己的想法， “说实话这种视频推广并不带量，很明显的广告恰饭，除了死忠粉，普通粉丝很难进行买单。相较于这种夹带推广，直播试玩的途径可能会让我想尝试。”
“比如，视频做的好，某幻和花少北的视频不是直接的试玩视频，他们会魔改剧情和台词让游戏更有趣，逍遥散人的话看他的直播体验会很好比较有代入感。”
花少北动漫视频播放量超440万
“当然，也不是说他们推荐的就一定会玩，是他们视频里传播的游戏亮点戳到我就会下载。相较于直接传统的投放形式作为普通的冲浪人不一定会看完这种广告视频，但是通过他们的游戏视频，会让我在观看的过程中了解这是什么游戏，有什么特点，熟悉游戏整体调性，从而吸引我下载。”
玩家“Ifan”说到，“会让我自己去下载的，比如《深空之眼》吧，我就是在看了某个UP的体验视频之后，才选择去下载的，我觉得他介绍到的某个游戏特色是我喜欢的，且立绘模型不错。之前就算他开屏广告买一堆，我也没想过去下载。”
另外，玩家“Aaya”表示，“明日方舟我有了解但是没有下载，主要是因为不是我喜欢的题材，但是我喜欢的一个UP主会把方舟的所有人物和内容梗做成段子视频，所以有点关注。”
我们认为，达人视频的本质，是二次元玩家对二创内容的认可。
因为玩家对于广告内容是排斥的，但基于玩家自身二次创作，玩家是并不排斥，甚至会进行自发传播，比如去年5月在B站爆火的“两面包夹芝士”，直接让《明日方舟》出圈，其曝光率直线飙升。
03
IP联动吸引回流，
有趣、能共鸣是关键
在二次元游戏竞争进入白热化的今天，不少游戏都在面临玩家流失的情况。针对这一现象，玩家阐述了自己的想法。
玩家“Rensz”表示，“之前弃坑了一次《明日方舟》，但最近举办周年庆活动，送的福利比较多，所以我就回坑了。总的来说，让我有重新下载的想法，就是看游戏福利与版本更新内容多少。”
玩家“Aaya”表示，“阴阳师我前前后后退坑三四回了，回坑大多数是因为一些IP联动，比如和犬夜叉、鬼灭的联动会吸引我回去，有一年周年庆弄了个情怀回顾的视频戳到我了所以重新下载。”
“阴阳师是一款卡牌游戏，不断的抽卡收集式神养成式神与式神结成羁绊是他的特点，这个视频以扫地工的视角讲述了阴阳师在的时候庭院式神的状态，以及退坑时庭院又是很落寞的场景，这个其实很大程度能够触发玩家的情感。”
玩家“繁星”表示，“主要看我是因为什么原因退坑的吧，因为忙然后退坑就会因为福利好，新活动剧情更有趣然后回，周年庆是比较值得期待的。如果是因为游戏本身就一言难尽，我是不会再去消费的。”
玩家“Ifan”表示，“音乐会，快闪店之类的线下主题活动对我这种老二次元来说比较有吸引力吧。就像之前《明日方舟》举办音乐会的时候，我就重新下载了。其他游戏内的东西，除非是我非常感兴趣的内容，否则我大概率不太会选择回坑。”
04
玩家评论具体素材：
广告贵在真实、和谐
目前在营销市场，广告投放呈现多元化发展的趋势——图文、高质量PV视频、游戏实机演示、明显/网红代言、KOL视频推广...那么，从玩家的角度看，他们是如何看待广告投放的形式？
玩家“Aaya”阐述到，“那要看游戏想触达哪些用户群体。仅从我个人角度出发，新游上线我会关注开服福利，这种信息流广告可以公布游戏版本更新及玩法角色更新，我会关注玩法亮点、角色设定。”
“像玩法亮点可能需要通过试玩体现，角色设定一些立绘踩点视频，微剧情信息流都可以展现，看厂商怎么投放制作了。然后在版更这一块我记忆最深的大概是19年LOL的B站投放，当时还没有IP动画，版更的噱头是“英雄联盟新番”通过新番预告的形式传达了版本信息，我觉得这种是很吸引人的投放形式。”
玩家“繁星”也表达了自己的想法，“就我个人来说，形式上不是很在意，一般的宣发方式就是几种，不过产品质量是最重要的，对于用户群体特性也要有一定的了解，比如如果大家的二次元浓度比较高，那么请真人代言就有一定的风险，虽然热度有了，但是真正的消费群体离开了，也不划算。然后就是可以采取一定的吸引人的手段，比如常说的吊胃口，留下一个悬念来吸引人们探索，是属于正向的推广反馈。”
针对这些元素，我们找到了几个相关素材视频，从玩家的角度剖析他们的优劣之处。
比如对于《幻塔》的这个视频素材，玩家“无人”觉得，“这个画面有点像动态漫画，全动漫形式就更好了，要不有点断裂感。整体来看，视频展现挺好的，但有点不符合游戏内容，玩这类游戏的玩家，都比较重视人物设定，要是看宣传片来的，喜欢看奈美西斯用刀，但进游戏一看，武器是那启明星，可能会有点失望。”
对于下面这个视频，玩家“无人”表示了赞扬，“这个视频就很不错，前面几秒介绍画风，应该跟后面战斗的分开，前面给养老玩家看，对于喜欢社交的玩家打世界boss的画面人稍微多一点会更有感觉。”
玩家“Ifan”同样更倾向这个视频素材，“我可能会更喜欢这个，因为实机演示画面能让我清楚的知道游戏的玩法和画面是怎样的，有些游戏的CG欺诈过于严重，导致看到喜欢的CG会留意他的后续动态，但不会第一时间去预约或者下载游戏。”
与之相反的是，两位妹子玩家都不对这两个视频表示认可。
比如玩家“繁星”就点评到，“这个实机操作的视频，如果是想要体现战斗模式，这种同类型的游戏有很多，它没有特别吸引我的地方。还有就是整体的画面色彩搭配看上去并不协调，也并不美观，角色的衣着和环境的搭配非常突兀，还有就是背景音乐也很奇怪，完全没有和谐优美的感觉，不管是战斗还是闲逛，视觉和听觉给人的第一感觉是非常明显的，就是没有融入进一个整体当中，对开放世界来说很容易出戏。”
玩家“Aaya”则说到，“这两个视频我都并不感冒，可能男性玩家会更care吧。”
此外，对于《明日方舟》的两个视频素材，四名玩家均抱有不同的态度。
玩家“Ifan”，“可能更受现有玩家的欢迎，因为他们对故事，玩法等内容已经有足够的了解，人物关系和发展也有基本的预判，所以广告可以大幅度留白也能吸引到玩家。”
玩家“繁星”说到，“《明日方舟》的画风偏向日系，感觉日配会更有感觉一点。”
玩家“Ifan”，也说到“就是纯粹的面向新玩家了，其实这个阶段福利啥的都是次要，毕竟每个游戏都说自己开服福利好，实际上厂商永远不亏。所以纯新人期看到人物立绘建模，就可以直接开始选老婆阶段了。”
05
结语
未来，二次元赛道还要继续内卷。
比如B站在新品发布会上就透露不少二次元新品的研发机会，再比如鹰角、米哈游、库洛等厂商也在摩拳擦掌...
但二次元游戏的问题是，一个“二次元+”赛道只能有一个生存者。就像Rensz说的，“其他同类游戏，可以玩，没问题，但没有亮点超过《崩3》，那我为啥不玩《崩3》？同理，再出个二次元塔防我也不会去玩，因为超不过《明日方舟》。”
所以，首先在二次元产品立项期，如果没有十足把握，最好避开热门赛道。
其次，二次元游戏就是一个以故事、内容、人设为核心竞争力的品类，因此营销内容也可以从这三方面着手布局——在游戏剧情上，塑造一个清晰明了、玩家感兴趣的世界观；在内容上，精准定位玩家需求；在人设上，多汲取玩家意见，避免触及美术、立绘雷区。
不仅如此，厂商也需积极推动玩家二创内容的创作，用有趣的、深度的、好玩的二创内容，调动玩家对游戏的兴趣。再通过玩家之间的口口相传，自发带动游戏用户的增长。
最后，就是留存。对于二次元游戏，许多人会有一个思维误区——二次元玩家多是宅男，对社交的需求并不大。其实不然，二次元玩家的社交并不对外，而是对内。
无论是动漫，还是游戏，能让二次元玩家叫“老婆”的角色，都离不开三点——立绘要好看、人设要符合、要有一定圈内知名度。孤芳自赏，只是少数派，多数二次元玩家都会在圈内寻找共鸣。
因此，若想产品成为头部，关键就是持续性的烧钱，营销大动作是必不可少的一环，比如举办音乐会、包下地铁广告，产品知名度越高，能吸引的玩家就越多。
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