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从亏损千万到月流水过亿,他们用三年救活了一款产品

爱游戏的葡萄君 游戏葡萄 2022-10-26

找到自己的路才能成功。


文/以撒&托马斯之颅

对不少从业者来说,在海外跻身73国畅销榜Top 100的《X-HERO》的爆发,像是一个谜。

仅从表面来看,这款以超级英雄为题材的RPG卡牌游戏,似乎没有特别戳人的亮点。因此在卡牌品类中,尤其是在竞争激烈的欧美市场,这样一个爆款的出现着实令人好奇——更别说《X-HERO》已经在海外上线两年,还曾经一度掉出榜单,却在今年莫名逆袭。在9月,冰川网络还靠这款产品实现了发行收入翻倍,并首次入围中国手游发行商收入榜单Top30,位居第26名。

许多人把它成功的原因,归结于将超休闲玩法与RPG卡牌结合的模式——把游戏副玩法做成吸睛的买量素材,在买量方面将游戏突显超休闲调性,来吸引轻度用户。现在这种打法在市面上已经不少见,甚至影响了许多项目的决策。

而在游戏背后的冰川网络,在上市公司中也显得很是神秘。他们从端游时代走来,不论是在手游研发还是出海方面,大体上都还处于探路的阶段。在老IP衍生的手游之外,《X-HERO》算是他们自研上线的第一款手游。三年的研发过程中,他们到底是如何思考和调整产品的?

前一阵,葡萄君曾分析过这款产品和冰川网络的出海历程。而最近,我们又和冰川网络副总裁董彬聊了聊,从研发方的视角得到了许多不一样的回答与思考。以下是经过整理的采访内容:


01

超休闲+RPG卡牌是

财富密码吗?

葡萄君:《X-HERO》在海外成功之后,许多人觉得超休闲副玩法+中重度主玩法的模式是它能成的关键。你怎么看?

董彬:模式改变不了一切,这种成功也很难复制。我们尝试用这种方法改造过不少产品,其中有大武侠IP,有三国系扛把子,结果十款里九款半都跑不通。这类产品以往的市场表现都很不错,但用这种方式来做反而很失败。因为当用户属性差异太大,就很难让超休闲用户顺利过渡和留存。

葡萄君:那《X-HERO》是怎么做到的?

董彬:靠大量的研发内容匹配整个模式。最开始我们想法比较朴素——做一个传统放置类卡牌迭代版本的美漫风格产品。团队研发半年,融合了很多想法,结果搞成了四不像,可以说整体框架非常不牢靠。

那时我觉得再朝老方向迭代,设计理念很可能已经落后了。于是我们决定抛弃一些原有的想法,往当时市场的优秀放置类卡牌产品方向改,让玩家有更多元化的选择。

虽然这是我们第一次做手游,还做不出非常全面的横向策略卡牌,但我们并不想做纯数值向,那么均衡两者就是一个相对好的选择。

葡萄君:但那个时间点,像AFK这样后来的头部产品应该也还只是海外测试阶段。

董彬:没错,所以这个方向定下来之后,大伙都比较迷茫——传统放置类卡牌市场已经有产品验证成功了,而别的模式还没有产品跑通。主要纠结的也是当时团队人力薄弱,要避免走太多弯路,如何判定这样的方向是对的?也是我们一直挖掘探讨的事情。

葡萄君:你们是怎么做的?看到AFK在国内取得成绩之后,你们还纠结吗?

董彬:我们花了近一年的时间调优,把关卡从横版改成竖版、优化用户体验、丰富游戏内容、强化运营节奏等等……最终跑下来的效果虽然比之前好,但还是没有达到预期。

尽管后来我们能看到别人的方向是对的,但感觉自己好像做不来,要么就是团队并没有真正理解做法。

因此我们决定抛开所有别的产品,完全按照自己的理解来做。

葡萄君:具体是什么样的理解?

董彬:首先,我们尝试在卡牌游戏打造多样化的游戏体验,基于用户洞察,我们做了装备和探索路线等长线内容;其次,鼓励多阵容养成,强化游戏的策略性和成长性,配合副本内容,促进玩家形成自己的理解和进行搭配尝试。

在这个基础上,我们开发了公会战系统来丰富社交,区别于其他游戏或重度、或过于简单直接的社交体验,我们的设计是折中的,类似早期页游连线对抗的玩法;另外,依托早期定下的全跨服架构,我们打通整个生态,让玩家有高度自由的GVG体验。

更重要的是,我们始终没有放弃开发新内容。很多卡牌产品可能做个一两年上线打一波流,但我们堆了三年的玩法和内容量,能让用户在每个阶段都有新的兴趣点,目前来说新用户玩一年都不成问题。

葡萄君:这些转变有起到什么实质性的作用吗?

董彬:开始朝这个方向走之后,我们就能看到数据在慢慢上涨了。但由于买量成本飞涨,我们即使看到成功的基础,作用也比较有限。

后来我们看到海外不少前辈在尝试用轻重结合的玩法来打市场,也开始结合这种模式做了很多改造,经过初步验证,发现明显有降低CPI成本的效果,结合一些反馈调优后,游戏后期的内容也能留住用户。

当然,产品的重新打磨到上线又经历了许多曲折——一部分原因是海外的各种对接流程、各地的政策审核非常繁琐。比如巴西某一地区的Google政策要求提供各种证明材料,但因为我们没有及时补上,他们整整封了我们一个星期的全球支付;另外,配合市场打法,这期间我们还尝试融入了一些新的设计,所以一直到近几个月,这款产品才在海外有了一波爆发。


02

有自己的理解,才有

成功的希望

葡萄君《X-HERO》做了整整三年,刘和国(冰川网络董事长)作为老板压力大吗?

董彬:挺大的,毕竟累计成本快一个亿了。但我们公司的目标之一,就是要品类突围,不能停留在MMO时代。他也坚信卡牌、SLG赛道一直都会有优秀的产品跑出来。甚至已经立了军令状——一定要在这条赛道上搞出一款产品,如果搞不出来,换团队继续搞。

葡萄君:三年前面临很大亏损的局面,你们内部出现过哪些困难?

董彬:当时出现员工大量离职的情况,公司也要求适当减员减负,团队成员甚至成为各大公司挖角的对象;项目的骨干成员也情绪低落,所有人都感觉工作室要被关了。但即使团队人员有流失,工作室也一直没有放弃持续引进优秀的人才。

我自己也承受了巨大的压力,手头上几个其他项目也遥遥无期,但公司鼓励团队多想多试,不断开会,提出多种研发思路尝试,发行也在摸索更适合产品的发行思路,只要数据略微变好,公司当即发奖金激励大家。

葡萄君:听起来确实很艰难,你们是怎么坚持走到今天的?

董彬:不夸张地说,项目组在最低谷的时刻,是随时推一下就倒的感觉,但有人扶一把,产品就可以走得再长远一点。

最艰难的时刻,支撑我们走得更远的,除了公司各方面的支持,还有我们自己不服输的信念和突围的决心。老板经常说我总有莫名其妙的信心,甚至可能是盲目自信,而在黑暗时刻,这个可能是最难能可贵的。

我们老板自己也总说:发现问题不可怕,解决问题就好了!而解决问题最关键的一点,就是产品得沿着用户体验持续改进和优化。只要这个方向没变,产品就是在不断做增量,最终才能迎来质变的时刻。

也许此时此刻就有无数同行在经历这样的至暗时刻,分享这段经历,以此共勉吧。

葡萄君:有了这次熬过来的经历,你们之后应该会更加耐心了。

董彬:对,我觉得冰川有一个非常好的传统:能熬、耐得住寂寞。

行业里很多团队一年就做三款产品,但我从入行到现在,14年时间只做了三个半产品——2010年上线的《远征》,我在项目组做了5年;2013年手游逐渐兴起,我还在埋头做另一款端游,大概又熬了三年半。当时产品数据其实比《远征》一开始还要好,但毕竟时代变了。

那半个则是一款吃鸡手游,我们当时的理念是低成本开发,在海外覆盖高品质产品覆盖不到的地方。但最终项目被终止了,因为我们做出Demo之后一个月,行业巨头就已经强势入局了。

葡萄君:听起来很像《Free Fire》。

董彬:确实是一样的思路。其实我们当时也做到了超大世界、百人战场的水平,TapTap上也被玩家评论为最接近原版的一款产品,但最终看到对手太强大,还是推翻了一些想法,专注于卡牌、SLG这些更稳的品类。

葡萄君今年《X-HERO》都取得了哪些成绩?大致处在什么市场位置?

董彬:今年7月份的时候,我们在EMEA地区成功进入iOS收入榜前三十;8月底相继登顶美国iOS免费榜榜首,以及全球25个国家和地区的免费榜;到了9月份,我们取得了美国免费榜、卡牌游戏、角色扮演等多个榜单Top 1的成绩,冲上了美国总榜第一;目前,《X-HERO》的海外排名相对稳定,在各大榜单仍然常驻前列。

葡萄君:如果现在有人想复制《X-HERO》的成功,你觉得难点会在哪?

董彬:首先这款产品的数值框架要非常稳健,不做一波流;其次在玩法和内容量上要能撑得住用户留存。如果还想做得更好,可以在战斗等方面做一些创新。

葡萄君:现在这个品类竞争的情况,你认为还有入局分得市场的机会吗?

永远有机会。在以往来看,很多人会觉得卡牌品类天然只适合东亚这一块,但全世界的人性都是相通的,只不过有一些文化与表现手法的差异,所以欧美还是具备很大市场的。从全球范围上来说,未来肯定会出现那种超高流水的卡牌产品。毕竟这是一个很成熟的玩法,只是看谁能把它做得更好。

03

时代变了,两条腿走路

才能出头

葡萄君现在似乎有三条路比较明显:最有底气的团队在卷创新,类似AFK2做大世界;相对容易的路是跨题材、品类融合;第三条路,就像你们之前做的一样,找一些有机会的产品做迭代。但这条路的希望好像越来越渺茫了。

董彬:对,只有走到一个阶段才有成功的希望——每个团队都有自己的理解,不太在乎到底要选择谁,或按哪条路线走,因为你最终还是要走自己的路,所以我们团队后来做的所有内容都基于我们自身的理解。

还有一点很关键:时刻和用户保持沟通。我们从2019年走过来,自第一个Demo就坚持每周在线上调优、更新版本、大量收集用户反馈。

葡萄君:还好你们公司也撑得起这样的投入。

董彬:我可以比较自豪地说,冰川应该是上市游戏公司里最纯粹的一家,老板没有给我们下KPI,而是像苦行僧一样醉心于游戏设计,一直深入到每个项目去讨论研发。

葡萄君但如果是其他现金流不那么稳健的公司,想要靠跑出一款成功的SLG或卡牌来支撑后续研发,似乎越来越难了。至少大成的长线产品已经极其少见,拿最卷的SLG来说,如果你不是足够创新和差异化,我凭什么不去玩那些头部产品呢?

董彬:我觉得这是无解的问题,如果想太多,你会永远得不到答案。在传统做法里,大部分时候是在一个内核玩法基础上迭代更好的表现,加微创新丰富内容,这条路是对的,只是你很难做到比别人都好。所以我们唯一能做的就是改变,更多尝试多个玩法特性的融合,同时也在题材风格上做出差异化设计——品质和玩法都要卷,两条腿走路才有出路。

葡萄君:照这个卷法,那些底子薄弱的团队可能很难在激烈的赛道出头了。

董彬:没错,所以大公司的机会可能会更大。冰川严格意义上来说还是小厂,因为我们产品的基础体系远没有大厂丰富,但好在我们的现金储备足够支撑目前的规模,能够为潜力项目提供充分支持,并且保持我们对优秀人才以及优质CP的吸引力。

面对市场风云变化,我们认为,始终要依靠人才战略和开放合作等多元化的举措,才能在激烈的竞争中站稳跟脚。冰川历来对人才引进和高质量团队的搭建极为重视,我们期望把冰川打造成创新驱动型公司,渴求真正对游戏设计有想法、对玩家体验有深刻认知的游戏设计人才加盟。

基于研运一体的经营模式,冰川也一直敞开合作的大门,我们的合作模式多样,有常规的代理合作,也有更加灵活的定制合作方式,我们诚挚希望与CP同行形成优势互补的局面,达成互利共赢的结果。

葡萄君:冰川的下一个大台阶可能在哪?

董彬:冰川现阶段最希望的是在SLG品类上建立自己的阵地,这方面储备有一款偏轻度的自研产品,计划今年年底在海外测试。我们目前不强求做出很厉害的产品,而是希望在这个领域先完成第一步积累,循序渐进地去打造具有冰川特色的优质产品,进一步为冰川的精品游戏矩阵添砖加瓦。

葡萄君:你觉得冰川当前需要在哪方面继续提高?

董彬:人才、人才、人才,永远是人才。我们苦苦寻找有强烈创新欲望和有游戏设计创作积累的人才,一直收获不大,但我们会持续加码,在人才团队的搭建上努力!

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