从亏损千万到月流水过亿，他们用三年救活了一款产品
找到自己的路才能成功。 |
对不少从业者来说，在海外跻身73国畅销榜Top 100的《X-HERO》的爆发，像是一个谜。
仅从表面来看，这款以超级英雄为题材的RPG卡牌游戏，似乎没有特别戳人的亮点。因此在卡牌品类中，尤其是在竞争激烈的欧美市场，这样一个爆款的出现着实令人好奇——更别说《X-HERO》已经在海外上线两年，还曾经一度掉出榜单，却在今年莫名逆袭。在9月，冰川网络还靠这款产品实现了发行收入翻倍，并首次入围中国手游发行商收入榜单Top30，位居第26名。
许多人把它成功的原因，归结于将超休闲玩法与RPG卡牌结合的模式——把游戏副玩法做成吸睛的买量素材，在买量方面将游戏突显超休闲调性，来吸引轻度用户。现在这种打法在市面上已经不少见，甚至影响了许多项目的决策。
而在游戏背后的冰川网络，在上市公司中也显得很是神秘。他们从端游时代走来，不论是在手游研发还是出海方面，大体上都还处于探路的阶段。在老IP衍生的手游之外，《X-HERO》算是他们自研上线的第一款手游。三年的研发过程中，他们到底是如何思考和调整产品的？
01
超休闲+RPG卡牌是
财富密码吗？
葡萄君：《X-HERO》在海外成功之后，许多人觉得超休闲副玩法+中重度主玩法的模式是它能成的关键。你怎么看？
董彬：模式改变不了一切，这种成功也很难复制。我们尝试用这种方法改造过不少产品，其中有大武侠IP，有三国系扛把子，结果十款里九款半都跑不通。这类产品以往的市场表现都很不错，但用这种方式来做反而很失败。因为当用户属性差异太大，就很难让超休闲用户顺利过渡和留存。
葡萄君：那《X-HERO》是怎么做到的？
董彬：靠大量的研发内容匹配整个模式。最开始我们想法比较朴素——做一个传统放置类卡牌迭代版本的美漫风格产品。团队研发半年，融合了很多想法，结果搞成了四不像，可以说整体框架非常不牢靠。
那时我觉得再朝老方向迭代，设计理念很可能已经落后了。于是我们决定抛弃一些原有的想法，往当时市场的优秀放置类卡牌产品方向改，让玩家有更多元化的选择。
虽然这是我们第一次做手游，还做不出非常全面的横向策略卡牌，但我们并不想做纯数值向，那么均衡两者就是一个相对好的选择。
葡萄君：但那个时间点，像AFK这样后来的头部产品应该也还只是海外测试阶段。
董彬：没错，所以这个方向定下来之后，大伙都比较迷茫——传统放置类卡牌市场已经有产品验证成功了，而别的模式还没有产品跑通。主要纠结的也是当时团队人力薄弱，要避免走太多弯路，如何判定这样的方向是对的？也是我们一直挖掘探讨的事情。
葡萄君：你们是怎么做的？看到AFK在国内取得成绩之后，你们还纠结吗？
董彬：我们花了近一年的时间调优，把关卡从横版改成竖版、优化用户体验、丰富游戏内容、强化运营节奏等等……最终跑下来的效果虽然比之前好，但还是没有达到预期。
尽管后来我们能看到别人的方向是对的，但感觉自己好像做不来，要么就是团队并没有真正理解做法。
因此我们决定抛开所有别的产品，完全按照自己的理解来做。
葡萄君：具体是什么样的理解？
董彬：首先，我们尝试在卡牌游戏打造多样化的游戏体验，基于用户洞察，我们做了装备和探索路线等长线内容；其次，鼓励多阵容养成，强化游戏的策略性和成长性，配合副本内容，促进玩家形成自己的理解和进行搭配尝试。
在这个基础上，我们开发了公会战系统来丰富社交，区别于其他游戏或重度、或过于简单直接的社交体验，我们的设计是折中的，类似早期页游连线对抗的玩法；另外，依托早期定下的全跨服架构，我们打通整个生态，让玩家有高度自由的GVG体验。
更重要的是，我们始终没有放弃开发新内容。很多卡牌产品可能做个一两年上线打一波流，但我们堆了三年的玩法和内容量，能让用户在每个阶段都有新的兴趣点，目前来说新用户玩一年都不成问题。
葡萄君：这些转变有起到什么实质性的作用吗？
董彬：开始朝这个方向走之后，我们就能看到数据在慢慢上涨了。但由于买量成本飞涨，我们即使看到成功的基础，作用也比较有限。
后来我们看到海外不少前辈在尝试用轻重结合的玩法来打市场，也开始结合这种模式做了很多改造，经过初步验证，发现明显有降低CPI成本的效果，结合一些反馈调优后，游戏后期的内容也能留住用户。
02
有自己的理解，才有
成功的希望
董彬：挺大的，毕竟累计成本快一个亿了。但我们公司的目标之一，就是要品类突围，不能停留在MMO时代。他也坚信卡牌、SLG赛道一直都会有优秀的产品跑出来。甚至已经立了军令状——一定要在这条赛道上搞出一款产品，如果搞不出来，换团队继续搞。
葡萄君：三年前面临很大亏损的局面，你们内部出现过哪些困难？
董彬：当时出现员工大量离职的情况，公司也要求适当减员减负，团队成员甚至成为各大公司挖角的对象；项目的骨干成员也情绪低落，所有人都感觉工作室要被关了。但即使团队人员有流失，工作室也一直没有放弃持续引进优秀的人才。
我自己也承受了巨大的压力，手头上几个其他项目也遥遥无期，但公司鼓励团队多想多试，不断开会，提出多种研发思路尝试，发行也在摸索更适合产品的发行思路，只要数据略微变好，公司当即发奖金激励大家。
葡萄君：听起来确实很艰难，你们是怎么坚持走到今天的？
董彬：不夸张地说，项目组在最低谷的时刻，是随时推一下就倒的感觉，但有人扶一把，产品就可以走得再长远一点。
最艰难的时刻，支撑我们走得更远的，除了公司各方面的支持，还有我们自己不服输的信念和突围的决心。老板经常说我总有莫名其妙的信心，甚至可能是盲目自信，而在黑暗时刻，这个可能是最难能可贵的。
我们老板自己也总说：发现问题不可怕，解决问题就好了！而解决问题最关键的一点，就是产品得沿着用户体验持续改进和优化。只要这个方向没变，产品就是在不断做增量，最终才能迎来质变的时刻。
也许此时此刻就有无数同行在经历这样的至暗时刻，分享这段经历，以此共勉吧。
葡萄君：有了这次熬过来的经历，你们之后应该会更加耐心了。
董彬：对，我觉得冰川有一个非常好的传统：能熬、耐得住寂寞。
行业里很多团队一年就做三款产品，但我从入行到现在，14年时间只做了三个半产品——2010年上线的《远征》，我在项目组做了5年；2013年手游逐渐兴起，我还在埋头做另一款端游，大概又熬了三年半。当时产品数据其实比《远征》一开始还要好，但毕竟时代变了。
那半个则是一款吃鸡手游，我们当时的理念是低成本开发，在海外覆盖高品质产品覆盖不到的地方。但最终项目被终止了，因为我们做出Demo之后一个月，行业巨头就已经强势入局了。
葡萄君：听起来很像《Free Fire》。
董彬：确实是一样的思路。其实我们当时也做到了超大世界、百人战场的水平，TapTap上也被玩家评论为最接近原版的一款产品，但最终看到对手太强大，还是推翻了一些想法，专注于卡牌、SLG这些更稳的品类。
葡萄君：今年《X-HERO》都取得了哪些成绩？大致处在什么市场位置？
董彬：今年7月份的时候，我们在EMEA地区成功进入iOS收入榜前三十；8月底相继登顶美国iOS免费榜榜首，以及全球25个国家和地区的免费榜；到了9月份，我们取得了美国免费榜、卡牌游戏、角色扮演等多个榜单Top 1的成绩，冲上了美国总榜第一；目前，《X-HERO》的海外排名相对稳定，在各大榜单仍然常驻前列。
葡萄君：如果现在有人想复制《X-HERO》的成功，你觉得难点会在哪？
董彬：首先这款产品的数值框架要非常稳健，不做一波流；其次在玩法和内容量上要能撑得住用户留存。如果还想做得更好，可以在战斗等方面做一些创新。
葡萄君：现在这个品类竞争的情况，你认为还有入局分得市场的机会吗？
董彬：永远有机会。在以往来看，很多人会觉得卡牌品类天然只适合东亚这一块，但全世界的人性都是相通的，只不过有一些文化与表现手法的差异，所以欧美还是具备很大市场的。从全球范围上来说，未来肯定会出现那种超高流水的卡牌产品。毕竟这是一个很成熟的玩法，只是看谁能把它做得更好。
03
时代变了，两条腿走路
才能出头
董彬：对，只有走到一个阶段才有成功的希望——每个团队都有自己的理解，不太在乎到底要选择谁，或按哪条路线走，因为你最终还是要走自己的路，所以我们团队后来做的所有内容都基于我们自身的理解。
还有一点很关键：时刻和用户保持沟通。我们从2019年走过来，自第一个Demo就坚持每周在线上调优、更新版本、大量收集用户反馈。
葡萄君：还好你们公司也撑得起这样的投入。
董彬：我可以比较自豪地说，冰川应该是上市游戏公司里最纯粹的一家，老板没有给我们下KPI，而是像苦行僧一样醉心于游戏设计，一直深入到每个项目去讨论研发。
葡萄君：但如果是其他现金流不那么稳健的公司，想要靠跑出一款成功的SLG或卡牌来支撑后续研发，似乎越来越难了。至少大成的长线产品已经极其少见，拿最卷的SLG来说，如果你不是足够创新和差异化，我凭什么不去玩那些头部产品呢？
董彬：我觉得这是无解的问题，如果想太多，你会永远得不到答案。在传统做法里，大部分时候是在一个内核玩法基础上迭代更好的表现，加微创新丰富内容，这条路是对的，只是你很难做到比别人都好。所以我们唯一能做的就是改变，更多尝试多个玩法特性的融合，同时也在题材风格上做出差异化设计——品质和玩法都要卷，两条腿走路才有出路。
葡萄君：照这个卷法，那些底子薄弱的团队可能很难在激烈的赛道出头了。
董彬：没错，所以大公司的机会可能会更大。冰川严格意义上来说还是小厂，因为我们产品的基础体系远没有大厂丰富，但好在我们的现金储备足够支撑目前的规模，能够为潜力项目提供充分支持，并且保持我们对优秀人才以及优质CP的吸引力。
面对市场风云变化，我们认为，始终要依靠人才战略和开放合作等多元化的举措，才能在激烈的竞争中站稳跟脚。冰川历来对人才引进和高质量团队的搭建极为重视，我们期望把冰川打造成创新驱动型公司，渴求真正对游戏设计有想法、对玩家体验有深刻认知的游戏设计人才加盟。
基于研运一体的经营模式，冰川也一直敞开合作的大门，我们的合作模式多样，有常规的代理合作，也有更加灵活的定制合作方式，我们诚挚希望与CP同行形成优势互补的局面，达成互利共赢的结果。
葡萄君：冰川的下一个大台阶可能在哪？
董彬：冰川现阶段最希望的是在SLG品类上建立自己的阵地，这方面储备有一款偏轻度的自研产品，计划今年年底在海外测试。我们目前不强求做出很厉害的产品，而是希望在这个领域先完成第一步积累，循序渐进地去打造具有冰川特色的优质产品，进一步为冰川的精品游戏矩阵添砖加瓦。
葡萄君：你觉得冰川当前需要在哪方面继续提高？
董彬：人才、人才、人才，永远是人才。我们苦苦寻找有强烈创新欲望和有游戏设计创作积累的人才，一直收获不大，但我们会持续加码，在人才团队的搭建上努力！
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