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游戏行业彷徨2022

爱游戏的葡萄君 游戏葡萄 2022-10-26

盛宴落幕,烟花易冷。


文/托马斯之颅
 

01

落幕

很多人都快忘记,在2021年游戏行业有过怎样的高光时刻。
 
2021年的行业,仿佛凭空炸起了无数朵白日焰火。薪酬福利成倍增长的人才战、大厂的密集投资、元宇宙的风口……那时大家相信很快就有第二、第三款《原神》出现,人人都有机会年薪百万。
 
然而2022年,「宅经济」红利消退,用户付费能力下降,版号影响行业预期,资本市场急转直下,不少获得大厂投资,项目预计成本超过5000万的明星团队因断粮而倒闭,到处都有缩招和裁员的传闻,从业者们也开始重新审视自己的收入预期。
 
一个出海群里,有老板说自己认识一个成都的制作人,去年年薪达到了300万,“从来没有这么多过”,可如今公司内部多个项目组濒临裁撤,“那个兄弟瑟瑟发抖。”另一位从业者则说,自己一位朋友去年工资200万,还有100多万的分红,但今年数据下滑严重,老板提议他把年薪回调到40万,当事人的心境可想而知。
 
争先恐后比拼福利的盛况也不复存在,互联网行业的「降本增效」,正在游戏行业流行开来。一名腾讯游戏的朋友感叹,他们食堂的酸菜鱼已经从黑鱼片改成了巴沙鱼片;上海某头部公司也不再向访客提供花样繁多的饮料,而是只摆出了一摞矿泉水。如今回忆起2021年初那场Clubhouse,一名曾在直播间高调发言的老板感叹:"简直是一帮傻子。"
 
抛开外部环境,只看业务逻辑,游戏行业也已经「卷」到了新的地步。
 
2018-2019年,只花一两千万做出来的二次元游戏,靠用户自传播就能登顶畅销榜。可据勇仕网络财报显示,2022上半年最大的二次元爆款《深空之眼》,可能花掉了接近7000万的销售费用。
 
 
没办法,对于类似体验的产品,用户下载和充值的门槛正在飞速提高。有内部人士透露,某家头部发行商,发行同一个品类的大IP产品,花了两倍的预算,可效果却只有去年的一半。
 
被不少厂商视为救命稻草的SLG品类,更是成了一场九死一生的赌局。行业里都盛传,某头部SLG厂商单款产品每个月要花超过3000万美金做推广,且绝大多数项目都要等到18个月之后才能回本。
 
同样可怕的还有研发成本,4xFun Games CEO唐晖说两年前1000万就能做一款产品,如今这个单位要改成美金;莉莉丝发行负责人张子龙则感叹:"做商业大作,现在哪儿还有100人以下的团队?"
 
尴尬的是,即便世道如此艰难,「别人家的孩子」仍旧过得不错。某大厂中层说,他们曾尝试用调研数据说服老板,大环境真的太差,不是自己不努力,可得到的回复是:"凭什么米哈游还有增长?"
 
但站在老板的角度,做了一半的新项目舍不得砍,去年涨上去的薪酬又无法下降,眼看行业C位的舞步越来越快,确实很难调整心态。像百奥COO钟虹就曾半开玩笑地说,自己"最痛苦的时候就是每到晚上,本来想好好休息,结果打开各个行业新闻,看完就感觉不能睡觉了;再打开数据后台,更不能睡觉;再打开邮件,啊——还是别睡了。"
 
当烟花散去,盛宴落幕,我们应该如何理解2022年的游戏行业?
 
 

02

仿徨

很多人都发现,过去的经验已经不再适用了。
 
在过去10年,除了人口红利,中国游戏行业还一直处在一种由先锋产品所带来的,品类/题材/打法突破的红利当中。卡牌、APRG、MMO、SLG……每个爆款都会迎来大量模仿者,而且不少模仿者都能很快赚得盆满钵满,连MOBA和吃鸡都不例外。
 
但唯独面对《原神》,这样的思路碰壁了。
 
一方面,所有人都从《原神》当中找到了可以学习的东西:开放世界、内容包装、大投入、工业化、多平台、全球发行、IP与品牌……它的每一个部分,似乎都在指明行业发展的方向。
 
可另一方面,面对《原神》,绝大多数人又感受到了一种巨大的无力感——怎么有这么多东西需要追赶?例如某公司高管说,自己看到《原神》之后最大的感受是焦虑:"你还在小米加步枪,甚至步枪都没有,人家已经有原子弹了。"
 
 
工业化需要考虑的细节太多,投入太大,「数百人团队全球共研」更是绝非中小团队能够染指;内容包装需要天赋和耐心,一名上海大厂高管说,他们之所以砍掉了几个二次元项目,就是因为不敢保证内部团队能成长到行业头部的高度;至于开放世界的难度,则更加无需多说。
 
于是在撒币-招人-受挫-反思的循环里,很少有人还觉得自己的能力配得上野心。
 
一位大厂高管说,前两年很多CP因为靠一款7分的产品挣到了钱,就觉得自己的制作能力有9分,直到今年才终于意识到了真相;某头部公司负责战略投资的高管则说,自己聊过的团队,大概有60%左右的认知已经掉队:"比如制作人也做过不错的项目,但一交流,却发现他的思路还停留在当年的《少年三国志》和《小冰冰传奇》。"
 
也并不是每个团队都想对标米哈游,不少公司选择了另一条看上去更谨慎的路:先研发一款足够长线的产品,再用持续的现金流慢慢提升研发实力。而SLG自然成了最好的选择——毕竟大家对数值和付费,比对内容更加熟悉。
 
然而从去年到今年,大厂重磅投入的SLG纷纷高开低走。眼看着《三国志·战略版》《万国觉醒》《阿瓦隆之王》《王国纪元》《State of Survival》等老产品愈发长线,不少公司心里都在打鼓:怎么这条看起来最稳的路也走不通了?
 
对此Tap4Fun CEO徐子瞻的解释是,在前几年,产品可能只要做迭代式创新,或者融合玩法就有机会成为下一代旗舰,足以长期抓住用户。但如今月流水到过5000万美元以上的头部产品越来越多,SLG核心玩家基本都被「吸住」,用户迁移的难度至少翻了3-5倍,普通的创新迭代和玩法融合已经不痛不痒。在这种背景下,只有方方面面都有巨大革新,或者特别懂某一类玩家,打准需求,才有机会成为头部产品。
 
可足够的差异化谈何容易。例如乐狗的新作《Call of Dragons》加入了飞行单位、高低差、射程等一系列RTS的设计,在SLG品类已经相当创新,可张子龙说,他们最焦虑的问题就是这些创新到底够不够。
 
 
徐子瞻还认为,很多看似差异化的产品,最终都输在了题材内容和玩法不够自洽。比如吸血鬼这个题材,需要类似玩家扮演吸血鬼而非人类,吸血鬼看见阳光会掉血等玩法和题材更自洽的设定,才能满足题材玩家的预期。品质不错的缝合怪,很难让核心玩家迁移。
 
很明显,上述道理不仅适用于SLG,也适用于所有头部产品稳定的热门品类。于是不少团队调转船头,不再纠结借鉴一款什么样的产品,而是寄希望于另一个公认的方向:出海。
 
然而这个被所有人视为出路的关键词,实践起来一样没有想象中轻松。最简单的事实是,遍览Sensor Tower和data.ai的月度榜单,长期位于Top 30的团队大多有丰富的出海经验,新面孔更是少得可怜。
 
 
某大厂高管认为,不少因为国内市场做不下去而转型出海的公司,都会面临认知不够的问题。"很多人想做率土like出海,但率土的付费主要靠抽卡,很少有加速,也不卖礼包,而且社交理念更偏公会,这些都不太符合欧美用户的习惯。"那到底什么样的设计细节才能打动目标用户?认知必须通过实践慢慢补齐。
 
而且海外市场不像国内,那里没有安卓渠道和TapTap等社区,获取用户几乎全靠买量,而且动不动就要测试半年,这意味着更高的前期投入,也对公司的现金流提出了更严苛的要求。
 
聊到这里,结论已经呼之欲出:过去最容易赚钱的套路已经失效,市场上几乎没有可以弯道超车的品类和路线,而那些人尽皆知的方向,比如工业化、差异化和出海则见效慢、跟不起。在重大技术革命出现之前,行业几乎不会再有下一个米哈游,下一个莉莉丝,下一个《原神》《万国觉醒》或者《明日方舟》。

我曾问心动CEO黄一孟,为什么心动不选择那些虽然不太骄傲,但会更容易挣钱的产品方向。他的回答是:"赚钱怎么都不容易,每家公司的特点都不一样,大家都在做更符合公司调性和资源能力的,相对容易的产品。"
 
只是今时今日,所谓的「相对容易」也越来越难,每个方向都挤满了想突围的团队。想在这个时代生存的游戏公司,注定彷徨。
 
 

03

出路

光是彷徨也不是办法,大家总还是要直面当下,寻找出路。
 
在当下的市场,轰轰烈烈的转型早已不再流行。如同某大厂高管所说,过去很多方向都比较轻,公司转型也快。但现在每个方向都越来越系统化,一定是转向越来越难,投入越来越大。因此游戏公司一定要积累确实能派得上用场的能力。
 
对此这位高管举了个例子:谁都知道开放世界还有机会,但这个赛道实在是太重了——在腾讯、网易、米哈游和海外3A大厂共同的必争之地,普通公司再努力积累,还是可能被卷死。该选择什么赛道,又该积累什么能力……这对公司战略提出了极高的挑战。
 
即便是资源丰厚的大厂,也不再像以前那样广撒网博爆款,转而开始控制风险。网易发行副总裁向浪说,在现在的环境,很多发行的立项思路开始转向抱团取暖——不少合作CP都有自主发行的能力,但大家希望通过合作来对抗风险。"同样是两个亿,以前大厂可能会投十个外部项目赌有杠杆的爆款,但现在可能会聚焦到扶持两到三个有数据的项目,先成了再说。"
 
而当每一步棋都重若千钧,为了保证成功率,人们也开始思考更本质的东西。
 
在具体的研发方向上,有人试着跳出更有商业味道的「品类」,思考更细腻的「体验」。例如百奥COO钟虹说,他们希望能做出陪伴感、成长感与姐妹间的友谊和情谊;《心动小镇》制作人许慕典则说,他们希望传递更积极的情绪:悠闲、治愈、有爱。
 
《奥比岛》的体验很难用品类概括
 
在研发过程中,模仿、借鉴和换皮也不再流行。冰川VP董彬说,在研发《X-Hero》时,团队最早曾借鉴过传统放置卡牌和AFK,但始终找不到方向。最后他们决定抛开所有产品,才取得了现在的成绩。"在一个内核玩法基础上迭代更好的表现,加微创新丰富内容,你很难做到比别人都好。所以我们唯一能做的就是改变。"
 
在手游越来越卷,成功率越来越低的当下,不少人还重新关注起了曾经被忽视的方向,比如Steam和单机。
 
椰岛CEO Wesley说,他们希望把全球Steam发行的业务做起来——发行一款小体量的商业手游,可能签约金额至少要大几百万,推广又要花上千万;但发行一款Steam游戏可能只花一两百万。虽然前者的利润率可能达到十几倍,后者的利润率可能不到100%,但前者的成功率更低,后者的风险更小,对于中小团队来说,后者可能更有机会活下来。
 
资本也认可这一逻辑。一位专注于游戏行业的资深投资人说,现在他们已经不再相信类似「下一个米哈游」的故事,因为三五年憋一个大招过于危险,而且不断追逐别人,大概率只会做出不如别人的东西。"做游戏更重要的是快速获得反馈,这样才能保持正确的认知。"
 
另一位投资人也说,他们希望投资的团队最好不要超过10个人,而且最好能用1000万以内的成本做出2-3款产品,在Steam等平台上快速跑出现金流。"我们是你的第一个投资人,但你最好把我们当成你最后一个投资人。"
 
当然,还有不少公司决定调整核心业务的方向。比如创梦天地CEO陈湘宇称,未来他们会把Fanbook——一个类似Discord的社群运营工具作为底层业务,而公司之前的游戏运营经验,能够帮助他们对这项业务有更深入的理解。至于彻底退出行业的公司就更多了,相信每个人都听说过几个转型直播带货,推销紫砂壶、牛肉干和农产品的故事。
 
没有人敢肯定这些没有经过足够验证的出路绝对靠谱,但它们的逻辑相当一致:一边强调差异,一边降低风险。毕竟在没有人口红利的时代,人人都要摸着石头过河。只有找到一条人迹罕至的路,才可能有底气不下牌桌。
 
 

04

结语:风起时刻 

如果说2021年,游戏人们经历了前所未有的燥热与梦幻;那在泡影破灭的2022年,大家就在直面冰冷的现实,重新审视行业和自己的预期。
 
不少老板和高管都想明白了一件事:如果不再追求最大的规模和最快的增速,或许自己就不会陷入彷徨和焦虑。比如网易发行副总裁向浪认为,只要控制好团队规模,月流水稳健到利润正向预期,发行和研发在寒冬里的心态都会好些。但如果团队规模过大,战线过于分散,一旦上线时间延迟,那空转的团队成本就很容易变成还不上的天文数字,造成业务压力。
 
另一位老板则认为,只要能控制欲望,获得长线收入并没有那么难。想每个月投资1000万,换取2个亿的月流水,失败率当然很高;但每个月投资100万,像制造业行业一样追求20%-30%的利润率,选择的余地其实很大——这个规模的品类,竞争者会显著减少。
 
在他看来,任何品类都有一个合理的收入模型,但现在很多人一边谈长线,一边在追求最高的LTV、最多的新增用户:"本来预期月流水100万,结果突然爆了,月流水做到了1000万,这个时候大多数人都想抓住机会,下个月目标1500万,最后竭泽而渔。但真正想长线,你要找到正常的节奏,不要想着迅速收割这些用户,在算总账的时候,才能获得更大的胜利。"
 
展望未来,大家不再相信游戏行业还能无节制地增长。一位老板认为,作为架构在其他产业和经济基础上的产业,有太多问题不受从业者的控制:经济能否回弹,金融杠杆能否恢复,政策能否稳定……只有宏观环境回暖,行业才能回暖。
 
沐瞳CEO袁菁则认为,内容行业的增长率本来就不会太快。以电影行业为例,好莱坞的工业化模式,以及超级英雄等新类型确实引领过爆发式的增长。但在用户群体不再高速增长之后,已有的用户一定会变得越来越挑剔:"游戏从业者普遍年轻,我自己这两年也在变得更加成熟。再过几年,相信大家会慢慢理解真实世界的运作方式,让心灵平静下来。"
 
而在理解真实世界的过程中,不少人重新学会了谦逊。据《人物》报道,转型做元气森林的智明星通创始人唐彬森曾在年会上说,以前老觉得,互联网可以条条大路通罗马,但现在,来自互联网行业的人该放下自己的身段,"别觉得自己牛逼,我们现在要向传统行业学习。"
 
不过大多数人也觉得,行业未来的前景,其实并没有想象中那么糟糕。
 
黄一孟认为,虽然2021-2022虽然行业没有特别大的爆款,但各个工种都有了巨大的提升,和海外3A的差距也在迅速缩小,"再过几年,你会发现海外榜单前列全是中国的游戏。只是结果没那么快,大家要有耐心。"钛动科技CEO李述昊也认为,凭借独有的数据敏感度和运营思路,在20年内,中国厂商将占领全球手游70%-80%的市场。
 
在一位投资人看来,现在的行情并不比2017-2018年差——按照他的统计,2018年中国原有的3万家游戏公司死掉了1.5万-2万家,但正是在剩下的公司里,行业看到了米哈游、莉莉丝和叠纸的崛起。而据Sensor Tower预计,全球App Store+Google Play的总收入将在2023年重回增长,且未来几年的年均复合增长率约为5.6%。
 
 
当强风吹过,大家难免会被吹得东倒西歪,但在短暂的彷徨之后,总有一部分人能够辨认风向,重新起跑——漫长的历史,纷繁的行业,到处都充斥着这样的故事。只是飞速增长的日子里,大家总觉得自己、公司和行业会是例外,直至劲风扑面而来,才察觉到个体的渺小与无力。
 
在《最后的致意》中,柯南道尔曾借福尔摩斯之口写下这样一段话:"会刮东风的。这种风在英国还从来没有刮过。这股风会很冷,很厉害……这阵风刮来,我们好多人可能就会凋谢。但这依然是上帝的风。风暴过去后,更加纯洁、更加美好、更加强大的国土将屹立在阳光之下。"
 
或许在当下游戏行业的彷徨背后,也隐藏着这样的风起时刻。

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