一个大家习以为常的老套路，不知不觉被卷成这样了
「站台」变「展台」。 |
文/修理
游戏对地铁的热情似乎又回来了。
这个月《原神》的二周年广告，不仅铺满了上海6个地铁站，还承包了巴黎最大地铁站（夏特雷站）整整150米的步行电梯——PV动画、角色海报、玩家寄语......这样的地铁广告规模在如今的游戏领域已不多见。
B站UP主空山庭雨Koozan
而上周《明日方舟》3.5周年庆又把地铁物料的制作标准抬高了。游戏在上海静安寺站内布置了3个互动投影点位、16个特装灯箱里展示了多层立绘皮肤，甚至做了6把实体武器展示——要知道，《明日方舟》是个2D游戏。
地铁广告当然不新鲜，十几年前端游时代就开始流行了。除了买广告位之外，那时的游戏厂商还会特意安排一些COS表演。比如说《征途》就曾让Coser坐在地铁站出入口，称自己是穿越而来的，需要一些盘缠回家。
不过在进入手游时代后，随着买量打法的越发成熟，地铁广告的价值难免会受到质疑：如何确认广告效果？到底能对产品带来多少数据提升？获客成本是多少？看起来声势浩大，但是不是无效曝光？
同时由于我国城市众多、玩家分散，覆盖全国的执行成本非常高；但如果只在个别城市执行，很可能造不出足够的声势。再加上后来传统媒体衰退，自媒体兴起，做此类营销事件的性价比也越来越低。导致后来很长一段时间里，游戏厂商大多都对地铁广告兴味索然——不少人认为这已是一种比较「落后」的获量手段，只能用于单纯的品牌造势。
但近年来，葡萄君能明显感觉到地铁里的游戏广告又开始变多了。除了开篇提到的《原神》《明日方舟》之外，《战双帕弥什》《云图计划》《幻塔》等产品也都做过。
不难发现，以上均为二次元产品。事实上，正是以二次元为代表的内容型产品在近年来的强势崛起，以及年轻玩家的自来水特性，让地铁广告产生了新的价值。
而如今，「地铁站台」正在变成「游戏展台」。
01
二次元爱上地铁
地铁广告和二次元游戏之所以合拍，我认为原因有三。
一是二次元游戏作为主打差异化，靠口碑传播的内容型产品，本就不依赖买量作为主要获客手段，所以很少出现类似「有这个钱，我还不如拿来买量」的情况。相比于广告性价比的高低，二次元团队其实更在乎的是广告能否展示产品本身的内容价值，能否塑造IP品牌，能否得到核心用户的认可。
因为核心用户可以为产品撬动更多潜在用户，所以我们会发现如今二次元游戏的地铁广告和产品一样，越来越垂直化，几乎不会像以前那样将产品类型、玩法亮点、赛道优势提炼成直白的slogan打进市场，去争取泛用户的关注。
像《幻塔》去年末上线时，包下了北京14号线中的一整辆地铁，但其展示的信息却只有角色美术、上线日期、产品名字。坦白说，对游戏不熟悉的路人很难感知到发生了什么，也不会知道这是一款什么样游戏。要在以往，肯定是二次元、开放世界、高自由度、高画质等Tag打满车厢的。
但恰恰就是这种「圈层隔阂」的感觉，满足了身在圈子内的核心用户们的心理诉求——这是为自己准备的，而不是做给路人看的。别人不懂你，但我懂你。
二是一旦自身诉求得到满足后，二次元玩家乐于分享和表达的优势会得到充分发挥，而近年来，打卡种草文化在小红书、B站、微博等社交平台的流行，也进一步扩大了这种优势。《原神》一周年的时候，就有相当多的人专门去地铁站广告处打卡，而那些身穿COS服的玩家们本身也成了打卡的一部分。在他们的内心深处，这些广告，本质上也一种可供消费的内容。
这种自传播，解决了地铁广告覆盖范围的问题，厂商完全可以集中成本做好个别站点，再通过玩家自传播将线下热度带到线上社交平台。
而除此之外，这种线下聚集还会营造出某种圈层文化氛围。路人单看产品，也许不会有什么感觉，但当看到一种文化氛围时，便可能对「参与的人」和「人在参与什么」产生兴趣，同时也让其成为了一种可能会被讨论关注的「现象」。像更早之前的ACG文化、汉服文化均是如此形成扩圈契机的。
哪怕最后没能扩圈，也没有带来多少增量用户，但这种内容广告也能让玩家产生产品认同感——一方面来自游戏品质本身够好，值得更多人看见；另一方面来自广告素材的规格和创意，这证明背后的团队实力够强。而被人发现，正在玩这款游戏的我，是值得自豪的。
玩家这种对产品的认可和自豪，会帮助产品形成良好的用户生态，有利于同人二创和IP塑造，进而影响到用户的粘性和回流情况。当然，这不是一蹴而就的，需要经年累月一点点积累起来。
图源@寂寞如雨的烟花
三是对于二次元产品来说，地铁站具有封闭性、完整性、主题性等内容创作层面的优势。
封闭性很好理解。地铁站相比于其他户外广告，是一个相对封闭的室内空间，有着明确的出入口和移动路径。这意味着厂商可以根据人流动线提前去规划广告内容的排放顺序，具体位置，在不同场景适配不同形式的内容。
与此同时，足够大的走廊、站台面积，和足够丰富的广告位置（隧道区、车内、扶梯侧墙、通道等等），也让产品有足够多的空间和手段，去完整表达一个内容主题，而不是在一块屏幕里塞满所有要素。
去年散爆在「少女前线」5周年嘉年华期间，就用《少女前线》《云图计划》《少前2：追放》《逆向坍塌》四款少前IP作品包场了上海徐家汇地铁站。其充分利用到了地铁广告的优势，从入口到走廊、包柱，通过一系列角色、场景、剧情插图等素材的配合，把少前IP与四款产品的内容，用总-分-总的结构呈现了出来。
如果不是事先知道，我可能会误以为这就是少前嘉年华的活动入口。
02
站台变展台
不得不承认，《明日方舟》可能是目前将地铁广告优势发挥得最好的游戏之一。
第一，他们通过不同的信息片段去构成了一个主题。以往的地铁广告素材基本都是上线或周年庆的主KV、版本宣传片PV，以及人气角色的美术展示。就算包下多块屏幕和区域，也是用差不多的重复素材去填充。
但《明日方舟》这次的广告素材却换了一种表达形式：不同版本登场的角色和势力、不同角色使用的武器、商城新增的角色皮肤......如果单看其中一块内容，你根本不知道产品想说什么，但把这些内容组合起来后，你会发现一个相比以往地铁广告更大，也更完整的版本主题——游戏的新活动《叙拉古人》。
除了没有具体的玩法展示和故事剧情，版本最直观的卖点全都在地铁站里展示出来了——只要玩家经过一次，很容易就能明白产品即将推出什么主题的内容，而自己又将为谁付费。另外这种主题性也更有利于传播时的内容指向：以前是“我来打卡”，现在是“叙拉古人GKD”。
第二，内容的浏览路径是有设计过的。考虑到该地铁站光是登场人物的数量就足足有26位，再算上5个新皮肤，6把新武器，可以说是信息量爆炸。如果没有一个明确的主题和内容排布，玩家很容易产生不明所以的混乱。
团队会先向用户展示《明日方舟》的世界观设定，将整个泰拉大陆做成互动屏，让用户通过点击切换，来查看不同势力的位置、范围、代表人物，以及当地的自然环境，以此来构建起玩家对产品的基本认知。
再然后，走廊上的海报会带领玩家回顾罗德岛主角团，以及近期数个版本的主要登场人物和势力：红松骑士团、临光家族、深海猎人，其中覆潮之下和愚人号两个版本内容也做了互动屏，能进一步展示更多剧情故事。
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第三，物料质量有着明显提升。其中最明显的就是，6款根据游戏设定1:1复刻的实体武器，而说是6款，但其实里面会有弓和箭袋、匕首和手枪这样的复数道具。其品质，就算放进COS武器中，也算是规格较高的那一档。
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除了常规的全幅海报，团队还通过特装灯箱，做出了多层立绘效果：里面一张画，玻璃框上一张画；电子屏放PV动画很常见，但却少有人会用来循环播放一个角色或者皮肤的动态效果，因为这有点浪费视频的信息量。而这样的动态展示，《明日方舟》用了3块屏。
不过正如我刚刚所说，这次《明日方舟》的思路就是通过不同的素材片段来构建一个完整的主题，所以单个物料不用求大求全，将本次宣发的所有信息都囊括进来，而是可以尽可能地去突出和强化单个物料的内容属性和特征。
有主题性、有浏览路径、高质量物料，在这之前，类似的操作几乎只在漫展、游戏展上出现过，这是我第一次看到有游戏在地铁里做到这种程度。为什么之前没人做？这背后的考量有很多：说运输、制作的成本太高，但效果却难以评估；搭建复杂，需要提前准备，所以也就更容易产生泄露风险；在公共场合中制作这种只有少数玩家才能Get到的物料，性价比不高。
而二次元游戏却能通过产品和用户特性来规避以上问题：用户自来水解决了传播问题，IP内容导向解决了不如买量的性价比问题。另外由于二次元游戏的核心付费点是角色和皮肤，所以当把广告当成内容在做时，也会和其他内容形式一样有机会去提高玩家的付费意愿。
事实上，很多去线下看了地铁广告的玩家都不免感慨：「感觉这辈子第一次看到这么清晰的立绘。」「去了地铁站后知道异客原来这么好看。」
而在这种关注和讨论氛围下，连我都忍不住想充钱自选异客，再入手皮肤了。
03
不是广告
为什么我觉得《明日方舟》这次3.5周年庆地铁广告很特别？
因为它没有用广告逻辑在做广告。稍微回想一下，我们就可以发现在以往的地铁广告设计中，为了保证传播效率，厂商通常都会要求每个广告位都要有本次活动的完整信息，以便让行人只要看到其中一个广告位，就能得知所有，使其更有机会参与进来。
从广告逻辑来说，这当然没问题，但会导致广告本身的内容价值下降，变成一个单纯的广告。因为它在做的事情是：用大量相差不大的广告素材，翻来覆去地给人强调一个信息点，以强化品牌在用户脑中的印象。
而《明日方舟》却在把广告位转换成内容位，以内容包装的逻辑在做地铁广告。这使得它更像在布置某个展会里的展台：不怕泛用户不理解，只担心打动不了核心用户。所以会花非常多的精力在内容的制作上，而不是思考如何才能给产品引流。
你看《明日方舟》一个没有强调过武器系统的游戏，不但这次专门给武器做了1:1还原的实体模型，还展示了对应的名字和故事背景。
而这次地铁广告的内容信息量多到就算做成视频，也要花6分钟，分成9个小段才可以呈现清楚。你完全可以将其理解为一次版本活动在线下的前瞻预告。
B站UP主@圆月魂魄
换而言之，《明日方舟》这次并没有在做广告，而是在做他们最擅长的事情——内容包装，只不过是包装的地点变成了地铁站。
而这种从属性转换到内容属性的变化，也是我认为的未来地铁广告的一种趋势。一来地铁广告确实是最容易做内容包装的公共区域和户外广告；二来内容包装的手法可以解决很多传统地铁广告的弊端。
现在回过头来看，《明日方舟》上线三年多真的改变了很多事：刮起了末世废土世界观的风潮、把角色美术从一个人卷到整面墙，如今他们又把自己在内容包装上的优势带到了地铁广告上。产品上线之初虽然曾受到过不少质疑，但它现在证明了当一个产品具有「内容优势」时，团队究竟可以将其发挥到什么程度。
当然，想要做到这种水准的「内容」并不容易，但每一个二次元产品都不应该放过这个品类优势。否则，那为什么要来做二次元呢？
游戏葡萄招聘内容编辑，
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