“ 字要大，logo要大！” 这一世界性的难题终于被解决了
来源/超级美工（ID：chaojimeigong)
本文来自得到APP设计师李岩在得到3周年开放日活动的分享
“别跟坟前上吊一样”“字要大”“用大红色” 这些需求跟设计审美之间的矛盾，该怎么解决？
得到APP现有的视觉风格是如何形成的？
学生的在校设计作品跟实际工作相差多远？
得到APP设计师李岩在“得到3周年开放日活动”中，分享了他的解决之道。
正文
大家好，我是李岩，我是这家公司的第一个设计师。
先给大家看一张图。这个不是我的作品啊，这是5年前，我来公司面试时，我的座位。
对，就是五年前，那时候还没有得到，这家公司只有一个微信公号，叫罗辑思维。当时这家公司特别破，在郎园一间很小的屋子里。
没有空调，就几张桌子，连椅子都不够用，所以刚来的前几天，我只能坐在这个上面办公。
其实我也不是很清楚，当时为什么要接受这样一家公司的offer。
这些才是我在这家公司的作品。有很多你们肯定都很眼熟了，像《薛兆丰经济学讲义》、《你有你的计划，世界另有计划》等等。
在这5年里，做了将近四十套图书封面、十几套衍生品，各种大型活动，以及非常多的各种各样的线上页面设计。
不过其实所有这些作品，和我当初想的都不太一样。
上大学还有刚刚毕业的时候，我设想中的工作内容，那得是这样的：
美！高级！有想法！是吧？
但是我要非常负责任地告诉你们，作为一个设计师，无论什么行业。
一旦进入到真实的工作之中，不是在做毕业作品，也不是在做飞机稿了，那你的工作内容其实是离那个状态很遥远的。
因为毕业作品啊飞机稿啊，它们的重点是理念，是为了创新，为了与众不同，甚至只是为了参赛获奖。
但在大部分的实际工作中，设计是要解决问题的，要传达信息，要促进销售啊等等。
其实说白了，你本质上的目标只有一个：满足公司或者客户的需求，从而为用户创造价值。
这是一个什么样的状态呢？以我们公司为例，大家都知道，我们是一家知识服务公司。
所以在我们这做视觉设计，其实和淘宝美工一样，因为大部分作品，是要销售的。无论是书还是课程，最终的结果是要让用户下单购买、产生交易的。
但是作为知识服务公司，我们又有两个特点和淘宝不一样：第一个叫知识，第二个叫服务。
知识—决定了我们销售的不是普通的商品。
它不是一个实体物件，和卖衣服箱包什么的不一样，甚至和出版社卖书也不一样。
它是完全虚拟的体验，你不能去称称重量，看有没有缺斤短两，也没有行业统一的质检方法。
所以它的整个销售过程必须是一个取得信任的过程，而且是长期信任。
这导致淘宝的那些招数我们都不能用了，比如价格放大再放大，再虚标一个原价，这种非常管用的招数，我们不能用。
再来看第二个特点，服务。
服务决定了它所有的一切必须建立在亲切、友好为用户创造价值这个基础上。
但服务也不是一味低姿态，好的服务是我们和用户相互尊重，相互创造价值的过程。
那我们来看看工作中，真实的情景是什么样的：
这些是我们公司微信群的一些截图，这个头像是我们的CEO脱不花。对，她在公司跟设计师说的最多的三个字就是：
字要大。字要大。字要大。
我相信做过设计的朋友，一定遇到过老板或者甲方跟你说这三个字。
就算没做过设计，也一定能体会作为一个追求美的设计师，看到这三个字，是什么感觉。
那为什么一直以来，甲方的“字要大”和设计师的审美之间，这个矛盾永远不可调和？
其实是因为缺少一个步骤：翻译。我们仔细想想，当她说字要大的时候，到底是在说什么？真的只是要把字放大吗？其实不是的。
字要大的意思，翻译一下：是要醒目、显眼、信号强。
OK，Get了这一点，接下来就好办了。
比如这张图：
当时脱不花看了就说，这个不行，字太小了，字要大。好，然后我就修改了一下，这是修改完的结果。
脱不花说，挺好！
字大了吗？并没有，这两张图上的字是一样大的，我只是把颜色调了一下。字并没有变大，但是这个标题的信号变强了。
我们再来看这个，《薛兆丰经济学讲义》。这是当初在做封面时的一个过程稿，当时这本书我们公司非常重视，封面做了很多方案：
这个是最终被选中的方向。觉得都挺好，只有一点，书名太小了，字要大。
这是修改完的，也是你们最终看到的封面。
薛老师、脱不花以及大家都挺满意，字大了么？没有，实际上甚至更小了。
仅仅是字体的区别对吧。最终这个是我自己做的字体，更简明粗壮，就让信号变得更强了，同时也有教科书的经典感。
那这本书上新当天就卖了两万册，到现在为止，各种版本已经销售了将近一百万册。
作为一个设计师，能参与到这样一本有分量的书中，是很荣幸的。
那再来看另外一个例子。同样，收到的反馈是字太小了看不清楚，字要大！
然后右边这是修改完的。
字体字号完全没变。但清楚了很多对吗？只是分了个段，信息就清晰了很多，于是信号一样也变强了，达到了“字要大”的需求。
前面这几例子中，我收到的反馈从来没有变过，只有一条：字要大
那我给的这些解决方案，是不是字要大呢？
你也可以说是吧，虽然实际上没有一个是把字放大了的。
但因为字要大背后的意思其实是信号要强，这些改变都做到了信号强。
原研哉说过，“设计行为是对信息的提取、整理和呈现”，做设计，本质就是处理信息。
那么字要大翻译过来，代表的就是信号强。
OK，如果你理解了这一层意思，就是当老板或者甲方说字要大时，其实是想说信号要强。
那你就不会真的只是把字放大了。
你的处理方式有很多很多种，一定能找到一种既不破坏你心里的审美，又能满足需求的方式。前面说的那个矛盾，也就不存在了。
说到这里，还有一个例子：罗胖每年跨年演讲的keynote（演讲PPT），都是业内著名的马馺老师做的，包括我们今天这个活动的keynote也是。
罗胖说，跨年演讲办了4年了，但是他和马馺之间还是一直存在这个矛盾：罗胖要字大，马馺觉得不行已经非常大了，而且信号已经非常强，上面讲的各种手段都用过了，罗胖还是不满意。
后来终于整明白他们俩的矛盾在哪里了，是因为他们俩看这个字的视角不一样。马馺是在电脑屏幕上看这个字，想象的是现场效果怎么样；
而罗胖想象的一直是：有一个观众在现场听罗胖演讲，看到这一页keynote不错，掏出手机，把现场的这个照片拍下来，然后发了个朋友圈。
这是两个完全不同的场景，所以对这个字到底多大，也就是这个信号到底多强，这个需求自然是不一样的。
好，这是怎么翻译“字要大”的问题。
我们再来看另一个翻译的问题：
熟悉我们的朋友，可能已经注意到了，我们得到App的首页banner、弹窗、开屏等等这些重要的位置，设计图基本都是暖色的。
但其实最开始的时候不是这样的，最开始什么颜色都有。
那现在这种暖色是怎么来的呢？
这是脱不花某一次提的修改意见，叫“别跟坟前上吊似的”。
那对于一个设计师来说，听到这个需求，那是一脸懵逼啊，啥叫“坟前上吊”？后来改了半天，改成了这样。
嗯，OK了，满意了。哦我明白了，原来是颜色的问题。
那再后来她就说的更具体了，每次都说要大红色，要办喜事。那是让我们以后每个banner啊弹窗啊全都做成大红的，是这个意思吗？这当然不可能啊。
比如这个，脱不花一看说，不行，要大红的。
然后改完是这样。嗯，可以了。
这是另外一个，说要大红，要喜庆！
然后最终改完是这样。OK了。
还有这些个，也是说，要用大红色。改完了，都长这样。
你看，上面这几个例子，每次脱不花的要求都是大红色。设计师改的颜色却各不一样，然后脱不花觉得OK，符合要求。
所以对于脱不花来说，这些都是大红色。
在我们设计师眼里，这些全都是不同的颜色啊，这些颜色唯一的共性是暖色。
你要知道，在潘通色卡中，即使是最简陋的那一版里，暖色就有五百种。
但是不好意思，这么多颜色，在脱不花那，统一都叫一种：大红色。不过让我很奇怪的是，她管这些全叫大红色，但口红色号她分的清清楚楚。
玩笑归玩笑。后来，我们明白了暖色这回事之后，我们制定了一个标准，除了特殊情况，做banner的时候，只能在色环的这个范围取色。然后就再也没有“坟前上吊”这个问题了。
所以你看，脱不花表面上在说要大红色，实际上翻译过来：是说这个信息要传达地温暖亲切、要友好的感觉。
那为什么要这样呢？只是一个审美偏好的问题吗？其实不是的。我们设想一下，用户刚进门，你来迎接，那你希望这个氛围是什么样呢？
“是冷冷清清地说“哦，来了啊，坐，喝水么？”；还是这样“呦您来啦，赶紧请坐，您喝茶还是喝咖啡？”对，当然是要后面那样嘛。
而且，整个互联网多年的经验和统计数据也表明：对于要销售东西来说，红色、橙色这种暖色确实效果更好，这一点，你去看淘宝和京东的页面，他们其实也一直在这样做。
那明白了这些，再翻译成设计上的具体操作，其实就是两条：颜色上要用暖色，构图上不要太单调。
前面讲的是最有代表性的两个词的翻译，类似的模糊的需求还有很多很多。我顺便做了一个表:
这是我们公司常见的一些设计需求的词，除了字要大、大红色，还有比如说炸裂，炸裂是什么意思呢，翻译过来就是信号超强。
大概是这样,具体操作上就是用重型字体、强对比色、最少的文字信息；
还有高级，这个高级是啥样呢？大概这样，就是要用流行色、元素要少、要用非常规的构图；
还有什么简洁、丧、喜庆、对话感……就不一一举例了，我大概总结了一下它们的翻译，送给大家。
大家有没有发现，我前面说的那些例子，无论需求是字要大还是大红色，最后解决的思路其实很简单，就是两步：
第一步是翻译需求，弄明白他说这个到底是什么意思。
第二步是专业匹配，从我掌握的设计技巧中，找到合适的方法去实现需求。
我们平时工作时，往往特别重视第二步，拼命提升设计感，拼命美化细节，但其实更重要的是第一步。
我们经常看到网上流传的那些段子，什么高端大气上档次、五彩斑斓的黑、logo放大的同时缩小一点等等。
这些其实不是瞎编的，做设计的人都知道，这是真实存在的。
不过你要明白，这些看似奇葩的需求，不是他们要故意为难设计师。甲方他们不是设计专业的人。
他不懂我们的那些什么衬线体、视觉平衡、色彩构成这些玩意，我们不能期望他用设计专业的语言去描述需求。
他只能用他能想到的有限的词汇。甚至实际上，在他没看到心目中对的那个方案时，他也不清楚自己到底想要什么。这很正常。
只要你们的目标是一致的，都是为了品牌和用户创造价值，那出现这种情况，其实就是一个翻译的问题。
先想一下，这个看似奇葩的需求，在这个目标的情景下，代表的是什么意思。翻译好了，再运用你的专业能力，自然能达到需求和审美之间的平衡。
最后我想说，我是一个设计师，听起来似乎挺艺术的一个职业，不过本质上其实就是一个手艺人，靠手艺吃饭。
那像我这样的人其实特别多，你可能不是设计师，可能是一个程序员、编辑、运营，或者什么别的手艺。
对于所有手艺人来说，其实经常都会面对这种问题，就是我们作为内行，有时候面对一个不是内行的人提出的需求，感觉很难做。
比如一个程序员，老板说我要做一个人工智能软件；一个运营，甲方说，咱们搞一个事件营销、病毒传播；一个产品经理，老板说我要像微信那样的用户体验……
我觉得面对这种情况，解决思路都是一样的：翻译需求，匹配专业。按照这个思路，一定能找到一个合适的办法。
好，这就是我今天的全部内容，希望对你有帮助，谢谢。
文末可留言评论^_^
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