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诺基亚:你以为它死了,其实它已重回世界第二

2017-06-12 孙建恒 中港股市龙虎榜 中港股市龙虎榜


2015年诺基亚宣布并购阿尔卡特朗讯,2016年完成并购并且全年营收超越爱立信成为全球第二大通信设备制造商。诺基亚是一家伟大的企业,他的历史就是一个典型企业的自我救赎和转型重生之路。


在他150年的历史中,保守和封闭的战略让诺基亚多次濒于破产边界,但聚焦与并购的战略也让他屡屡化险为夷,重回巅峰。


本文通过对诺基亚150年历史几次重要的战略转型进行回顾和分析,初步探讨了成功企业背后的必经之路,为不同阶段的中国企业发展提供了一个经典案例。





第一战:木浆磨坊并购成集团公司





注:诺基亚的第一个logo


1865年芬兰Espoo的诺基亚河畔,采矿工程师弗雷德里克·艾德斯坦创办了诺基亚公司,主营业务为木浆与纸板,之后逐步进入胶鞋、轮胎、电缆等领域。到1967年,诺基亚已经成为横跨造纸、化工、橡胶、能源、通信等多领域的大型集团公司。


第二战:砍掉附庸,集团公司聚焦成手机帝国



到20世纪90年代,底端产业逐步转移到东南亚等资源丰富且劳动力廉价的第三世界国家。1992年,时任总裁奥利拉作出公司历史上第一次最重要的战略转型——走出欧洲,剥离橡胶、胶鞋、造纸、家电等濒临破产的底端产业,专注于电信业。而此电缆事业部脱颖而出,并逐步转型为一家新型科技通信公司.到1996年,诺基亚已经成为全球移动电话的执牛耳者,而且连续14年占领市场第一的宝座。


注:繁荣的诺基亚手机家族



第三战:拒绝开放,帝国倾覆



2011年,由于长期坚守塞班这个封闭的智能操作系统,诺基亚手机被苹果和安卓系统超越,错失世界第一的宝座。诺基亚在短暂的尝试了自主研发操作系统Meego后,宣布了第二次重要的战略转型——抛弃主流的开放式操作系统,选择与微软深度合作。但事与愿违,仅仅过了2年,诺基亚手机帝国彻底颠覆,曾经的世界第一被以37.9亿欧元的超低价格出售给了微软公司。讽刺的是,在交易完成后,诺基亚花重金从微软挖来的总裁史蒂芬·埃洛普(Stephen Elop)随即宣布离职,拿着巨额补偿重新回到微软任职。




第四战:重新聚焦创新,并购抢占市场



虽然在手机业务失败,诺基亚坚守的另外一块业务却没有放弃——通信设备制造和解决方案。2010年诺基亚西门子通信公司宣布全资收购了美国摩托罗拉通信公司及其全球业务,2014年完成了对合资公司诺基亚西门子通信公司中西门子所持的50%股份回收,2015年宣布以166亿美元收购全球主流通信设备商阿尔卡特朗讯通信公司,同年以28亿欧元出售非主营业务Here地图。


2016年各大公司财报显示,全球通信设备及解决方案提供商中,华为收入751亿美元成为行业第一,诺基亚收入249亿美元排名第二,昔日冠军爱立信则以3亿美元之差排名第三。



诺基亚重大战略盘点



一叶而知秋,通过对诺基亚公司150年重大事件的盘点,我们可以了解战略选择对于一家企业的重要性,有的时候甚至是致命性。战略成功,可以铸就世界第一;相反也可以毁掉世界第一,诺基亚手机帝国在2年内迅速倒塌就是典型的案例。所以比尔盖茨发出了“微软离破产只有18个月”这样的警句,任正非也提出“华为随时可能面临破产危机”。



1.危机时及时聚焦战略选择


从时间轴可以看出,诺基亚共遇到过2次重大危机。第一次是在20世纪90年代初,诺基亚集团通过剥离不良资产,扩大手机市场到北美、亚洲和非洲,成功摆脱危机。第二次是在2013年左右,诺基亚出售手机业务,全面调整20年前的战略,聚焦通信设备。


2.鼎盛时更需及时更新企业战略


早在2000年初,诺基亚就已经开发出了全触屏手机。但是诺基亚高级管理层还沉浸在世界第一的荣耀中,以及引以为傲的手机砸核桃这样的耐用性能,在最鼎盛时没有及时更新企业战略。而此时消费者已经把目光转向了手机上网、互联互通、掌上娱乐功能,最终用户把票投给了苹果和安卓。


3.通过产业并购加速企业发展


诺基亚在企业创业之初的快速发展和卖掉手机后的二次复苏,除了正确的战略方向以外,更是运用了产业并购扩大了企业规模,形成市场效应,快速发展。



诺基亚战略转型之路对中国企业的启示



几乎所有的中国企业都有着做百年企业的梦想,但是在风云变幻的世界经济大潮中,又有哪些经验可以从诺基亚的战略转型之路上借鉴呢?


启示一:高速发展的企业仍须不断调整战略,管理与创新并存


即使做到世界第一,如果战略过时,企业仍然会被市场无情的抛弃。诺基亚前CEO Jorma Ollila在回忆录中坦诚,公司在最鼎盛时,不愿调整战略,内部官僚作风盛行,忽视竞争对手的创新与市场需求。


中国受几千年的儒家思想影响深远,如果公司高层躺在光荣的历史中懈怠,不愿创新或者主动了解最新行业发展,特别容易形成一种内部惰性和政治斗争,中层和基层的创新以及对市场一线的反馈无法触达高层。


传统产业信息化已经很多年,几乎所有的产业都处于转型调整期,而且调整周期越来越短,有些机会转瞬即逝。因此公司高层要居安思危,保持企业活力和战略敏感性,定期做全方位的市场洞察,把握产业动态。


启示二:战略聚焦和战略转型是企业成长壮大的必经支路


企业在自身发展的不同阶段或者在产业发展的不同时期,战略的定位和选择是不同的。战术的勤奋无法掩盖战略的懒惰。即使战略的调整是痛苦的,甚至伴随着血与泪,但企业在必要的时候只有成功战略调整,才能打开新的局面。


华夏基石的彭剑峰老师总结过,著名企业家的成功要素有一条就是“杀人如麻”,通过制度解决掉任何阻碍公司发展的人员和部门。诺基亚2013年挥泪出售手机业务,2015年出售Here地图业务后,全球数万名高级管理人才和研发工程师被转移到微软和其他公司,随后陆续被裁员解聘。但伴随着公司战略的调整,诺基亚在专注通信设备和解决方案后,也逐渐回到了行业第二的宝座。


“汽车之家”网站在2005年开始正式运营,到2008年就已经突破了3000万的访问量,2011年突破1亿访问量,2013年在美国纽交所成功上市。在互联网行业向移动互联网行业转型的大潮中,“汽车之家”始终占据汽车媒体的头把交椅,依靠的就是对用户需求的敏锐洞察。当用户从电脑中解放出来,每天花2个小时放在手机上的时候,他的战略也及时的转变到移动端,在资讯内容上也朝着碎片化浏览方向转移。


启示三:企业壮大离不开合理的企业并购与资本运作


企业壮大,和所在行业的发展、世界经济的潮起潮落都有这种药关联,但排除掉这些客观因素以外,合理的企业并购与资本运作是一家公司迅速崛起的必要条件。而在中国,并购重组不仅是国企改革和民营企业生存的重要方式,更是产业结构的调整和产业升级的的转化必经之路。


美国最成功的科技企业——思科公司的发展历史,就是通过与资本合作,不断并购壮大的历史。在它33年的企业历史中,一共并购了202家企业,平均每年并购6家企业,其公司市值最大超过了5000亿美元。思科的CEO钱伯斯甚至还为其并购制定了五条经验:并购对象与思科发展方向相同或互补;被并购公司员工能够成为思科文化一部分;被并购公司长远战略与思科吻合;企业文化与思科相近;地理位置接近思科现有产业点。


据国内监管部门发布信息,2015年上市公司公告了1444次并购重组事项,涉及交易金额15766.49亿元,平均每单交易金额达20亿人民币;2016年国内并购重组金额达2.39万亿元,跨国并购投资交易金额达7700亿美元,共11409宗。



业绩+资本的方式双轮驱动企业市值高速发展



当人们还在为诺基亚帝国没落感慨时,诺基亚早已经完成华丽转身,快乐的数钱去了。因此中国企业,应该吸取国内同行业乃至全球其他优秀公司的经验,战略洞察应深入市场,及时把握产业变化,以客户需求为根本驱动,以创新为实现形式(注:有的企业把创新定位为根本驱动,最终结果是产品脱离市场,客户不买单),该战略聚焦和转型的时候就要大刀阔斧,剥离淘汰的产业,发展优势战略。企业在深入研究产业的同时,应积极引入并购机制,加速企业转型或者获取某项特殊技术、人才和市场,在资本市场通过市值管理的方法扩大公司规模。



百度百科:

诺基亚公司背景情况

诺基亚(Nokia Corporation)是一家总部位于芬兰埃斯波 ,主要从事生产移动通信产品的跨国公司

诺基亚成立于1865年,当时以造纸为主,后来逐步向胶鞋、轮胎、电缆等领域发展,最后逐步发展成为一家手机制造商。自1996年以来,诺基亚连续14年占据市场份额第一。面对新操作系统的智能手机的崛起,诺基亚全球手机销量第一的地位在2011年第二季被苹果及三星双双超越。

2011年2月11日,诺基亚微软达成全球战略同盟并深度合作共同研发Windows Phone操作系统。2013年9月3日,微软宣布以约54.4亿欧元价格收购诺基亚设备与服务部门(诺基亚手机业务),并获得相关专利和品牌的授权。诺基亚未来将努力发展Here地图服务、诺基亚解决方案与网络(NSN)和领先科技三大支柱业务。2014年4月25日,诺基亚宣布完成与微软公司的手机业务交易,正式退出手机市场。4月29日,诺基亚宣布任命拉吉夫·苏里(Rajeev Suri)担任诺基亚总裁兼CEO。10月22日,微软方面证实微软启用“微软Lumia”成为新的品牌,全面替代“诺基亚”品牌名。2015年6月,诺基亚和阿尔卡特·朗讯宣布,美国司法部已批准诺基亚收购阿朗的交易。

2016年5月19日,微软正式宣布,以3.5亿美元价格将诺基亚功能手机相关业务出售给台湾鸿海(富士康)旗下子公司富智康和芬兰公司HMD Global。

 

萌芽时代

诺基亚的历史最早始于1865年。1865年,采矿工程师弗雷德里克·艾德斯坦(Fredich Idestam)在芬兰坦佩雷镇的一条河边建立了一家木浆工厂,工厂位于芬兰和俄罗斯帝国的交界处,并以当地的树木作为原材料生产木浆和纸板。 

1868年,艾德斯坦又在坦佩雷镇西边15公里处的诺基亚河(Nokianvirta river)边建立了他的第二家工厂:橡胶加工厂,该工厂除了生产皮靴和轮胎外,还生产工业用橡胶制品。诺基亚创始人1871年,艾德斯坦在他的朋友利奥·米其林(Leo Mechelin)的帮助下,将两家工厂合并为一家工厂,并且成功地将其转变为一家股份有限公司,艾德斯坦成为首任诺基亚管理者,随后两人将公司的名字命名为“诺基亚”,直到今天,该公司仍然保留“诺基亚” 这一名称。

19世纪末,艾德斯坦将诺基亚管理者的职务转交给米其林,而当时无线电产业的萌芽刚刚起步。于是,米其林突发奇想地想将诺基亚公司的业务扩张到电信行业,但是遭到了艾德斯坦的反对。

直到1902年,米其林才说服艾德斯坦,这才让诺基亚增加了一个电信部门。但令米其林没想到的是,这个他突发奇想所建立的电信部门最终却发展成为了后来的诺基亚公司。

折叠工业时代

1967年,诺基亚成为了一家芬兰国内跨产业的大型公司,其产业涉及包括造纸、化工、橡胶、电缆、制药、天然气、石油、军事等多个领域,而诺基亚开始手机生产制造却是在1960年。

1960年,诺基亚时任总裁Bjorn Westerlund专注于电信行业,他认为未来的电信行业是科技发展的趋势,于是他建立了诺基亚电子部,并专注于电信系统方面的工作。电子部当时已在研究无线电传输问题,从而奠定了后来诺基亚集团电信的基础。

到1967年时,之前的电子部已发展成为拥有460人,净销售额占整个集团净销售额3%的大部门。为了表彰诺基亚是当地最大的工业设施和雇主,1937年建立的Pohjois-Pirkkala镇于一年后改名为诺基亚镇。1977年,诺基亚镇又升格为诺基亚市。诺基亚市的市徽上便是一只黑貂爬行于一条蓝溪中。

诺基亚(Nokia)镇的名字来自流经当地的一条河流。这条河名为Nokianvirta,在芬兰古语种是黑貂的意思,这种动物现在已经绝迹。诺基亚公司字体是AgfaMonotype Nokia Sans字体,最初由Eric Spiekermann设计。此前在广告和手机用户手册中,诺基亚最常用的是Agfa Rotis Sans字体。

前电信时代

 

从1962年到70年代中期,诺基亚在芬兰电信市场所占份额不断增加。

1982年,诺基亚(当时叫Mobira)生产了第一台北欧移动电话网移动电话Senator。随后开发的Talkman,是当时最先进的产品,该产品在北欧移动电话网市场中一炮打响。80年代中期,诺基亚移动电话通过“Tandy无线电小屋公司”的商店进入了美国市场。为生产由Tandy出售的AMPS(高级移动电话系统)模拟机,公司与Tandy公司于1985年在韩国建立了一个联合生产厂。

1990年,手机用户量大增,手机价格迅速降低,移动电话越变越小,诺基亚又明确制定了将发展成为一个富有活力的电信公司的战略。在以电信为重点的同时,诺基亚的业务范围随着电信部门的迅速发展而急剧扩大。同时,诺基亚还致力于全球通技术,首次全球通对话就是用诺基亚电话,于1991年通过芬兰诺基亚Radiolinja网络进行的。

20世纪90年代中期,诺基亚因涉及产业过多而濒临破产,而当时的诺基亚总裁以及高层果断地将其他所有产业舍弃,并拆分了传统产业,只保留下诺基亚电子部门,将其他所有传统产业出售,诺基亚集团开始两年的分裂,而此刻的诺基亚作出了自己历史上最重要的战略抉择。

后电信时代

只剩下手机电信产业的诺基亚经过5年的时间逐渐摆脱了破产的境况,由于专注于传统功能手机产业的研发,诺基亚功能手机在当时具有极佳的用户品牌效应。1995年,诺基亚开始了它的辉煌时期,它的整体手机销量和订单剧增,公司利润达到了公司前所未有的财富。

从1996年开始,诺基亚手机连续15年占据手机市场份额第一的位置。2003年,诺基亚1100在全球已累计销售2亿台。2009年诺基亚公司手机发货量约4.318亿部,2010年第二季度,诺基亚在移动终端市场的份额约为35.0%,领先当时三星和摩托罗拉的市场占有率20.6%、8.6%。

智能手机时代

就在全球业界都看好诺基亚的同时,2007年1月,苹果公司正式公布了旗下智能手机iPhone,由此开启了新的智能手机市场格局,而苹果公司前任CEO史蒂夫·乔布斯宣布其“重新发明了手机”之后,也让全球业界对智能手机进行了全新的理解和定义。而诺基亚公司所拥有的SymbianOS(塞班系统)则不再适用于当时的市场,甚至连是否属于智能手机系统也遭到质疑。

2008年,谷歌公司发布了旗下智能手机操作系统:Android,成为了市场新的变革,由iPhone和Android引导的智能手机风潮成为市场主流,诺基亚公司连续15年占据手机市场份额第一的位置被终结,排名到了第三;而诺基亚在2011年智能手机市场的份额已经从2010年的33%降至14%,远低于苹果和三星。

诺基亚在其本国芬兰市场上的受欢迎程度也锐减,市场份额从76%降至31%。诺基亚公司不得不寻求新的出路。

2011年2月11日,诺基亚在英国伦敦宣布与微软达成战略合作关系,放弃Symbian和MeeGo。采用微软Windows Phone系统,并且将参与该系统的研发。

2012年6月21日,微软在美国旧金山新闻发布会上发布了Windows Phone 8(WP8)操作系统,它采用了全新的NT内核和界面,可支持多核处理器和高清分辨率,整体性能更多强劲,诺基亚开始大量生产WP8手机。不过新的WP8系统和原来的WP7.5系统并不兼容。9月5日晚10点,诺基亚联合微软在美国纽约举办发布会,正式推出两款采用微软Windows Phone 8操作系统的智能手机。

微软收购

2013年9月3日上午宣布,微软宣布将以约71.7亿美元收购诺基亚手机业务,以及大批专利组合。微软将以37.9亿欧元收购诺基亚的设备与服务部门,同时以16.5亿欧元购买其专利组合的授权,共计54.4亿欧元,约折合71.7亿美元。诺基亚将向微软提供10年期非排他性专利授权。微软同时将向诺基亚提供与位置技术相关的专利授权。微软未来有权延长这一专利合作。

2013年11月19日晚上八点,诺基亚将举行股东大会,尽管遇到一小部分股东的不满,但是媒体称如果没有意外,大会将会批准诺基亚将手机业务转让给微软

2014年4月25日,微软宣布已经完成对诺基亚设备与服务部门的收购,此次收购已经获得诺基亚股东和各国各地区监管机构的批准。

2014年5月6日,诺基亚宣布将投资1亿美元(约合人民币6.16亿元)设立一只新基金,对开发智能汽车技术的公司进行投资,以支持诺基亚数字地图业务的发展。新基金将由诺基亚旗下风险投资业务部门Nokia Growth Partners负责管理。

2014年7月18日,微软公司宣布,未来一年将裁员1.8万人,其中约1.25万个岗位来自诺基亚部门。

2015年4月15日,诺基亚用156亿欧元,收购阿尔卡特朗讯。

2016年5月18日,微软以3.5亿美元把诺基亚功能机业务卖给了富智康。

2016年11月15日,诺基亚举办了2016资本市场日活动,向投资者介绍了公司未来的发展规划。幻灯片显示,“诺基亚品牌将在2017年回归智能机市场”。但是要注意的是,诺基亚自己不会自主生产手机,因为该公司已没有生产手机所需要的制造设施。因此,诺基亚品牌手机需要与芬兰公司HMD Global、富士康合作开发。HMD由诺基亚前高管领导,将负责“诺基亚品牌手机和配件的开发、营销和销售”。富士康则负责研发和制造。而且,HMD已经与英国最大独立广告公司Mother签下合约,由后者协助推广诺基亚品牌手机。[8]

重回中国

2017年1月8日,芬兰企业HMD Global在2017年国际消费电子展(CES)上发布了该公司第一款基于安卓操作系统的智能手机Nokia 6,定位于中国市场,定价为人民币1699元,由富士康制造。

 

 

综合自华夏基石e洞察等,若文章涉及版权问题,敬请原作者联系我们删除



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