里斯视点
月前，里斯战略定位咨询资深顾问罗贤亮受邀参加第三届宠物产业创新论坛，就「全球宠物食品新品类趋势洞察与创新方法」进行了分享，受到宠物行业人士的广泛关注。小编特地整理了罗贤亮的主题分享内容，希望能为我们的读者朋友带来更多思考和启发。中国宠物市场正在进入品类创新的黄金时代，存在众多打造强大宠物品牌的巨大机会。在提到为什么做出这个判断前，我们需要先来梳理一下中国宠物市场当前存在的问题。过去 10 年，是中国宠物市场高速增长的时代，但这样的高速增长背后也伴随着诸多的问题：
第一个问题是，宠物用品制造重数量、轻质量。各种类型、各种规格的宠物用具非常多，但是背后的产品质量问题屡见不鲜。第二个问题是，从养宠物目的的角度来讲，以前更多的是重功能、轻体验。重功能的意思是指比如养猫就是为了抓老鼠，养狗就是为了看家，而并没有真正地把它们当做亲人。第三个问题是，宠物食品重价格、轻品质。在养宠物重功能的认知影响之下，宠物主人会更多地从性价比的角度去考虑养宠物，这也就导致了食品的一系列问题。我们对2020年1月到2022年7月涉及猫粮、狗粮投诉的事件进行了一个统计，发现这两年时间里一共发生了8000+起。其中关于宠物食品安全问题的投诉包括以次充好、携带病毒、添加诱食剂等一系列的问题。可见，中国宠物食品市场的发展距离成熟期尚有较大差距。也正是基于这样的市场现状，我们判断中国宠物食品市场大有可为。
为什么说中国宠物食品市场大有可为？我们可以来跟美国市场做一个大致的比较。由于美国宠物食品市场已经发展较为成熟，因此它的市场发展轨迹可以给我们起到很好的参考作用。经研究，我们发现美国宠物食品市场经历了这样的三个发展阶段：第一个阶段是萌芽期，基本上实现了宠物食品的量产；第二个阶段是成长期，这时候随着宠物数量的增加，宠物饲养逐渐人性化，开始追求一定的行业规范；第三个阶段是爆发期，这时候大家越来越注重宠物的健康。这背后的一个趋势是宠物拟人化——越来越多消费者开始把宠物当做自己的家人，所以在宠物食品上也开始追求健康、天然。
上个世纪 90 年代之后，随着玛氏等国际宠物品牌进入中国建厂，中国宠物食品市场开启了萌芽期；2000 年之后，中国宠物食品市场进入了成长期。这时候宠物数量迅速增长，行业的规范也相继出台；到了现在，宠物的拟人化也开始快速普及，越来越多消费者开始把宠物当作自己的家人，进入了养宠3.0时代。
可见，中国宠物食品市场的成熟度正在向美国宠物食品市场靠拢。也正是基于对这样的市场发展轨迹的洞察，我们认为中国宠物食品市场存在非常大的量价提升的空间。具体表现在：首先，从宠物食品的消费数量来讲，我们认为还有很大的提升空间。这背后的原因是在结婚率下降与老龄化加速的趋势下，宠物的陪伴有望缓解独居和老龄化产生的孤独感。可以预见在低结婚率、高老龄化的人口结构下，宠物的数量还会进一步增加，并由此带来宠物食品的消费数量提升。其次，宠物食品平均消费金额还会持续增长。这里有两大驱动因素：其一，宠物商品粮使用率增加；其二，宠物拟人化趋势下，宠物主更关注宠物食品的营养、健康等高层次因素。从以前吃得饱，到现在吃得好，吃得健康，宠物食品的消费升级目前也是一个显而易见的趋势。
综上，我们可以看到中国宠物食品市场存在太多需要解决的问题，需求也越发走向多样、高层次，因此必然蕴含着更多品类创新的机会。从现在的宠物食品市场来看，也是新产品、新品类层出不穷。从主粮市场来看，按配料分出现了天然粮、无谷粮、处方粮、功能粮等；功能粮里面也有了很多细分——有缓解泪痕、毛球管理、肠道健康等等非常多的创新；按品种来分，有比熊专用、布偶专用等等针对各品种宠物的创新；从零食的角度来分，有冻干的、有肉汤的、有磨牙的、有蛋黄的等等非常多的新品类出现。这些林林总总，就预示了中国宠物食品市场是一个大有机会的市场，正迎来品类创新的时代。那么，在品类创新时代之下，中国宠物食品行业应该用怎样的逻辑去把握品类的创新？里斯基于多年对品类的研究总结出，新品类往往都有一个F、S、 D的闭环验证，并且有三大洞察角度可以帮助我们去挖掘新品类机会。
什么是FSD？首先F是指发现老品类的痛点，接着S是指去提供新的解决方案，再接着D是指我们要基于解决方案去定义出一个新品类，最终才能实现品类创新。给大家例举一个耳熟能详的案例——元气森林：F——元气森林发现的问题是，消费者对饮料当中的糖分越来越关注，因为肥胖问题越来越严重，消费者越来越认为糖分是不健康的。在这样的情况下，无糖的饮料会更符合趋势。但同时，无糖饮料又存在一个问题，即口味都很糟糕，无法满足消费者口味需求；S——发现痛点后，元气森林率先找到了用 0 热量的赤藓糖醇，复配其他的甜味剂，实现了 0 糖也好喝的创新；D——上述的创新解决了老品类的问题，元气森林顺势开创了 “0蔗糖气泡水”新品类。
一句话总结就是，元气森林通过解决老品类无糖不好喝的问题，以及迎合消费者越来越关注糖分的趋势，开创了 “0蔗糖气泡水”新品类。这就是发现新品类机会的FSD闭环验证。宠物食品行业新品类的挖掘，也可以通过这个FSD闭环验证。
根据里斯的品类创新方法论，品类创新一般有三大洞察，即有三个发现新品类的角度。第一个角度是，我们从市场的角度去发现新品类；第二个角度是，我们从技术创新的角度去发现新品类；第三个角度是，我们从心智的角度去发现新品类。
下面，我们结合这三大洞察，来看看宠物食品行业可以如何去挖掘品类创新机会。
首先我们来看看第一个角度：市场洞察。市场洞察主要指的是去发现市场上潜在的需求或者空白的市场。主要有结合对新趋势、高层级市场的发展历史、消费者的变化以及渠道成本的变化等观察，去发现创新的机会。
以“关注高层级市场的发展历史”方法为例。这个洞察角度之所以有效，是因为高层级市场走过的路，也是我们将要走的路。所以我们可以摸着高层级市场过河。我们去看欧美的宠物食品市场发展会发现，他们也经历了从吃得饱到吃得好的演变，并最终进入健康天然时代的这样一个规律。在最早的时候，他们给宠物吃的也是剩菜剩饭，接着出现了商品化的主粮，再接着出现了一种膨化的干粮，随后出现了功能粮以及处方粮的分化，以及到后来出现了天然粮等品类的兴起。比如蓝爵就开创了“天然粮”新品类，带来的价值就是推动了美国市场对于宠物食品健康饮食的追求。在这样的趋势之下，“天然粮”品类在美国宠物食品市场中快速兴起。蓝爵从 2012 年推出之后迅速打开市场，在 2015 年前后成为市场的领导者，并且持续领先于第二品牌。这带给我们的一个启示是——对于宠物食品来说，天然、健康和科学就是三个创新的方向。但具体到品类层面，健康加上科学，我们就可以诞生出在天然粮以及功能粮这样的品类上的创新。这就是从市场洞察的角度，从高层级市场启示的角度，来看到品类创新的机会点。
接着我们再来看看第二个角度：技术洞察。新技术往往会解决老品类的一些问题，所以它是一个非常好的品类创新切入口。新技术和老品类结合，往往会诞生很多新品类。
比如普通纯肉跟冻干技术结合，就诞生了冻干宠物食品，它的价值是更营养健康、更适口、更少的添加剂。另外还有普通纯肉跟锁鲜技术结合，诞生了宠物鲜粮新品类。它的价值是可以在0防腐剂的条件下常温保存更长的时间，也更有利于宠物的健康。这给我们的启示是营养加上新鲜，我们就可以开创出鲜粮这样的品类。这就是通过技术创新，去发现新品类机会。
最后我们再来看看第三个角度：心智洞察。心智洞察主要指的是发现消费者心智中的空缺机会，去抢占这个空缺，以此来打造新品类。
在宠物行业，抢占心智之前我们要去洞悉宠物主的心智。宠物主关注什么，宠物就受益什么。具体来看，现在的宠物主的消费形态是怎样的？我们判断，在当前量价齐升的驱动下，猫经济将会强于狗经济。首先从数据的角度来讲，宠物猫的市场规模现在已经超过了狗，而且增速也远远高过宠物狗。其次，从需求适配的角度来讲，猫经济的提量主要来源于猫和狗对于主人的需求不同。猫需要的生长环境，其实更适合现在年轻人的选择，因为现在的年轻人居住空间小、工作压力大，其实不适合去养狗，因为狗需要更大的空间，也需要主人投入更多的精力。所以猫经济更适合现在年轻群体的选择。此外，相比狗来说，猫的饮食结构还存在更大的高端化空间。比如由于饮食结构的不同，猫比狗需要更高水平的蛋白质和脂肪。比普通干粮更高端的猫湿粮因含肉量更高、可以解决猫不爱喝水的问题而成为更多人的选择，这一趋势已被高阶美国市场验证。健康化加上猫经济，就诞生了猫湿粮这样的品类创新机会。这就是通过心智洞察的角度，去发现新品类机会。以上讲的就是品类创新的三大洞察角度，其实这三大洞察角度并不是完全割裂的，对于一个潜力巨大的新品类来说，往往能从多种洞察方向看到并确认机会。接下来给大家分析一下，基于上述新品类的三大洞察，我们判断的更具增长和爆发潜力的品类机会在哪里。伴随着纯天然、主粮工艺等概念的普及，优质粮的认知升级成为必然。具体来看，烘焙主粮是符合这样的趋势的。首先烘焙主粮从市场的角度来讲，增速非常快，而且新品的数量也在与日俱增。另一方面，从技术的角度来讲，它是通过低温冷压的技术制作，不需要在高温环境下加工，因此它可以保留更多的营养成分。从心智的角度来讲，尽管这在行业内并不是新的东西，但它的行业标准并没有形成，而且在消费者的心智当中，也没有头部品牌诞生，所以这是一个重要的品类创新机会。
伴随着更新鲜、含肉量更高等概念的普及，鲜粮的认知升级也成为必然。这里面诞生的一个新品类机会就是原切肉。从市场的角度来看，科学喂养被追捧，猫的饮食结构需要更高的含肉量和足够的水分。另一方面，从技术的角度来看，锁鲜技术在不断升级。从心智的角度来看，猫比狗更符合年轻宠物主的偏好。所以基于这三个角度来看，原切肉都非常具有市场发展前景，也是一个重要的品类创新机会。
伴随着宠物主的认知变化，低碳、环保、素食等概念深入人心，蛋白食品的认知升级也成为必然，这里面也会诞生一些重要的品类。创新的机会首先是源自昆虫剂蛋白。从市场的角度来看，宠物市场可替代性蛋白食品出现升温，这是趋势层面的一个表现。从技术的角度来看，许多昆虫体内的蛋白质含量都在 40%- 70% 之间，比鱼肉蛋白要高很多，而且含有丰富的微量元素，同时它还能够增强宠物的免疫能力。从心智的角度来看，宠物主们也日益关注他们对于地球的影响，对于弹性的素食主义热情越来越高涨。基于这样的趋势，昆虫剂蛋白也会更有发展前景。从市场的角度来看，这些植物性原料开始更频繁用于宠物食品。从技术的角度来看，适当地引入植物配比，可以减轻动物的过敏反应。植物蛋白还可以补充膳食纤维，有助于狗的消化，加强免疫系统和肠道健康。从心智的角度来看，植物基食品现在不断地在教育消费者，所以在宠物主的心智当中，也留下了更健康、更高级的心智烙印。所以基于这三个角度来看，植物蛋白都会更具发展前景，符合品类创新的趋势。
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