今日头条的“堕落”
文 | 青峰君
来源 | 青峰财经（id：qingfengfinance）
1
老马家的时代切换到老张家的时代了。
马化腾物色到了张小龙，而张一鸣凭自己冒出来了。
微信的出色，我们一天领略几十遍，当然这都得拜张小龙，产品大家一枚妥妥的。
张一鸣的出色，在于他的底层涌现理论。
随便从主端拉个产品经理，就搞得出抖音这种，即便被微信封杀，还能日活两三个亿的独立国民级产品，吓得张小龙要死。
一口气还没缓过来，张一鸣又拉一个产品经理出来，搞“多闪”，以下一代社交的姿态直接开怼张小龙，说微信臃肿，微信老，微信压力大。你说小龙哥压力大不大，一再的惊吓，终于激怒小龙哥：“杀”！
不仅让你发布会开不下去，扫一扫封杀你的下载链接，连你公司主页都不放过一起灭。这反制当然厉害，头条CEO陈林被记者问做不做IM的时候，差点儿情绪管理崩溃，声色俱厉、指天指地：“我们不做！”
天下苦秦久矣，奈何形势比人强。
你没看错，小龙哥还在亲自下场战斗，而一鸣哥已经退休了。王晓蔚、张祎、徐璐冉一众小将很能打啊，而且看情形，还是要多少有多少，供给充沛。
一鸣哥自己很清楚，一对一，他怎么跟小龙哥斗？于是，苦心孤诣钻研阵法。量化、元素化、系统化，玩起排列组合。什么一级二级，前台中台，小将老将。一套一套，新名词一堆。都要搞成好莱坞那套工业化体系了。
这点确实厉害，因为可以在保证品质的情况下，让自己所图的全部方向，都有尖儿冒出来。最终形成一个持久新鲜的产品阵列。
来，头条全家桶已加入豪华早午晚餐以及宵夜阵营，张嘴！这可不就是腾讯、阿里的阵势么。大几千亿美元市值那种。
2
前些天还被朋友问，给头条估多少钱？我说1美元，朋友笑。
打死你可能都不信，一鸣哥竟然搞了个gogokid，你没猜错，就是翻版VIPkid。
为啥？因为头条自认为有视频基因，海外业务也做的更牛牛，业务线自然延伸，拉一个产品经理出来就给做了。
于是VIPkid卖一万二，gogokid同样的课程卖六千赔钱干，疯狂砸线下广告。搞得小龙哥一脸懵逼。“What the fu...?”
我在说啥？我在说广告！
头条系的生命线不牢靠。一鸣哥清不清楚这点，我不知道，但今日头条的留存呵呵。2018年一整年，都不得不花钱吆喝着，让别人帮它拉活。甚至于被逼到，冒天下之大不韪，你装头条它就敢给你硬装一个状态栏。
这会让你想到2000年那会儿，盗版windows大行其道的年代，各种流氓软件出没，好无奈好崩溃的感觉。这步蠢棋下的，不知道被逼无奈卸载了头条的有多少是广告主爸爸。耍流氓是万万忍不了的，因为过去的记忆实在太糟糕了，你家的电脑好像不是你家的，那现在你受得了你的手机不是你的吗?
头条的毛病到底出在哪里？
我们都知道头条在玩算法推荐。就是让你中毒、高潮、成瘾、不死不休。头条用机器给所有内容打标签，用成瘾深度标签加类别标签来共同定义一个内容。新用户通过粗画像匹配标签测试模板，进行标签化细画像，并不断进行标签画像修正。
这套算法是啥意思呢？就是机器知道，你好那一口，啥能让你笑，能让你爽，能让你悲，能让你流泪，能调动操控你所有情绪，夸张点说，甚至能教唆犯罪，知道怎么诱导你完成自杀。就是这么恐怖。再看到那种相约自杀的新闻，一定请警察和家人，检查一下死者手机，看看里头是否装了有算法为基础，描绘用户画像，为用户贴标签的APP，没准就是成瘾机制诱发的。
算法是上帝视角，没有道德。
而头条的KPI就是要占“走用户时间披萨图中更大的块”，为此敢把画像标签匹配容差降低到10%以内。所有同行中，估计再没人搞这么低这么成瘾了。
谁让当初，头条出生那会儿，强敌环伺，异常艰险呢。可是一旦用户适应了这种低标签容差，你突然拉高，会立马被用户感知到，“内容不够爽啊”，数据就会掉头向下，所以就又不得不重新拉低。
风浪可经不起。然而这是一条不归路。低容差，意味着多样化富价值内容难以得到相当的曝光度，这跟成瘾性内容是相悖的。同时也意味着把用户惯坏了，你夹的那些广告，就是一种骚扰，人家正高潮呢，你来一个推销电话，来一个敲门声，谁受得了？广告主的钱就这么被当成骚扰给烧了，能有啥广告效果？
头条的广告续费率基本上行业呵呵。很多广告账号开了，钱花着没效果，就都不理搁着了。如果说头条的高潮效应还不明显。那你看看抖音就知道了。低容差是怎么惯用户的。
3
记得CiLi CiLi 吗？你看完一条，还期待下一条依旧长腿、翘臀、瓜子脸。
抖音就是给你想要的。它可不占你的碎片时间，它占走你大片时间，一刷好几个小时就过去了。记得红楼梦里的风月宝鉴吗？想没想过，持续高潮精尽而亡啊？你刷抖音乐不思蜀的样子，在别人眼里看，你定是被妖法定住，一只邪魔的乌黑的卷曲着长指甲的大手正扣在你的脑门上，不停地全力吸你的灵气精魄。不至于把你吸干，吸成纸片人，但是如果你连续刷一个小时以上的抖音，你这一天基本就废了，啥精神都提不起来。还是那道配方，低容差标签匹配——成瘾机制。
如果你下个微视，对比一下。
尽管长得很像，可是你就是感觉没那么爽。为啥？它给你杂七杂八的推荐各种东西让你看，几下就把你看烦了，因为这些都不是你想要的。你甚至都怀疑微视的人长不长脑袋，是不是标签系统都没有。
你可以说微视很善良，它故意不让你沉迷，可是这东西它就是一个必须要让人沉迷的东西。微视也是火力全开，各种广告，顶用吗？高容差怎么跟低容差打？钱多才死不了而已。本来微视就是抄人抖音的，还企图抄个逼格出来。哎，产品脑子真真儿地瓦特掉了，你知不知道你家老大很焦虑？
我们说回抖音。
月活5亿，日活2.5亿，如日中天既视感有没有。但我要说，它是个快衰品。可能用不了多久，日活就会降低到大几千万——这还得益于我们人口众多，才不至于跌破千万——跟直播的大几百万日活一个数量级。
既然这么沉迷成瘾，为啥不坚挺，会早衰呢？有些东西是先苦后甜的、有些东西是苦中带涩的、有些东西是先甜再涩后苦的。抖音就是最后一种。看着抖音上一个比一个赛着美的漂亮的小姐姐，再看看你身边，最后看看你自己。反差是不是太强烈了？你会清楚地意识到，点燃你热情的也正是葬送你人生的。你就是那个低人均GDP统计口径中的一个样本对象。
你可能没有意识到，你是会挣扎的，比如把抖音卸载了。
同样因为低容差的原因，在抖音上投放的广告，仅有极其稀少的自带沉迷基因的类别，才会有效果。绝大多数类别则极其不适合，烧钱而已。
4
头条和抖音，两个一鸣哥最能打的产品，在广告效力上都是极差的。
广告主爸爸不至于太傻，所以头条的广告营收将会越来越艰难。这也是为什么头条会对高毛利品类敏感，那么坚决的去做gogokid，不是因为对别人来说发自己的卫星，架自己的海外专线门槛太高，对头条来说没门槛，而是因为实在没办法。
小巨头要用营收规模撑起来，这是硬指标，否则拿什么来支撑高估价。一二级市场倒挂的先例太多，500亿美元估价进去，300亿美元市值出来，40%亏没了，PE业绩差到令LP脸绿。头条还在充大尾巴狼，敢700亿美元的估价拿钱，没有对赌我是不信的。即便没有利润，充充市销率也好啊。
Gogokid充报表，多闪充门面。看吧，下一代社交，小视频社交是我们的，微信老啦不行啦。欺负JOIN没有知名度，抄人家的底部交互。说发微信朋友圈压力大，自己弄的世界，全是人气随拍，还嫌对比不够明显，自己不够惨么？
说是服务亲密关系，就是互相发短视频么，你发一个我发一个？多闪这款产品可真是够惨的，抖音记录美好生活，没记录成，硬逼着一款要打微信的社交产品叫多闪，好多闪亮的美好生活，这下能记录了吧。对不起，还是不能。产品唯一的亮点就是那些小图标一个个做的很是萌萌哒，表白UI设计师，娶你。
拿起多闪，就自拍发小视频这是一个很好的冲动。可是这个东西单薄到没办法作为一个独立产品存在。
尽管小视频，提供了图像、声音、情态等杂合富元素环境，确实是一种有亲密感的表达方式，但是亲密不是一种持久状态，而是一种间歇式状态。这直接决定了亲密关系无法脱离大社会关系而独立存在。
想象一下，一会儿在微信里你给朋友发文件，一会儿在多闪里你给同一个朋友发小视频，这种感觉显然很割裂，难以持续。如果要选择，毫无疑问，被抛弃的一定是多闪。
可是再难也要活啊，90后小朋友求生欲很强的好不好。不仅仅会虚心学小龙哥的超长演讲精髓，还会直接借鉴抖音强运营的手段。比如花钱签约一群抖音小姐姐快手小老弟，每天用多闪拍很多条闪亮的生活小视频，推到你的世界中。她还会贴心地给你发鼓励你的小红心，让你感觉亲密，让你置身于一种美好的错觉中，难以自拔。
不得不说多闪运营的非常认真细致，用力。仿佛下一刻，又一款国民级社交神器又要诞生了呢。仿佛成瘾机制可以在每一种类别的产品里都能玩到很大，百试不爽。
算法机制基本上成了一鸣哥最重要的产品基因。
成瘾终究是一个害人的出发点。在你软弱无力难以起步的时候可以用一下，以借此活下来，获得必要的资本资源的支持。
但如果你是用了再用，没有丝毫要停手的意思。那你肯定觉得，反正有大把的蠢货笨人，等着被害。他害我害不都是害，早害晚害还是被害，又有什么好羞耻的。古人早有言，天地不仁以万物为刍狗。商业本来也没有什么道德，我要的是估价和市值。海纳亚洲的王琼总又可以过一个业绩闪耀的好年了。
5
微视是定义、多闪是修饰、抖音是情态。定义中正、修饰轻佻、情态传神。
多闪很难记得住，发布会结束第一时间体验完，就卸载了。为了写文章又想装回来，愣是没想起来到底叫啥名，拿快闪试了好几个APP市场。
一鸣哥的底层涌现策略，确实会出品大批量的各式产品。但跟小龙哥打，仿佛连一个像样的产品都可能留不下来。
微信基本上已经是复刻版的全社会，它早都不是一款社交APP。想做社交的同学，别盯微信别挑微信毛病别蹭微信热度，因为社会没毛病，它可以轻易造就一家300亿美元市值的上市公司。
这同时也意味着你没有竞争对手，可以放开手脚去做，专注于你希望什么样的关系可以在你的产品里感受滋润。
正所谓，你有良田万亩，我在浣花溪边漫舞。如果你做对了，你跟微信之间一定是一种很舒服的关系，而不是你能治谁的病或能灭了谁。
这不仅仅需要洞察体悟的能力，还包括格局和审美。
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