*本文转载自燃财经（ID:rancaijing）
作者 | 金玙璠 孟亚娜
编辑 | 魏佳
“为了杰伦，我愿意下载快手。”
一位周杰伦的粉丝告诉燃财经，终于等到偶像出道 20 年来入驻第一个中文社交平台，他发自内心的愿意去凑个人数，让周杰伦知道老歌迷一直在默默支持他。
5 月 29 日，ID 为“周同学”的账号出现在快手，未官宣、未发一言，但“全网唯一，只在快手”的账号简介让周杰伦入驻快手的消息不胫而走，粉丝数马上涨到了百万级别。6 月 1 日，周杰伦的快手账号正式营业，一套衣服拍了三条视频，并称当粉丝数达到千万，会表演最强的魔术直播。
“老周还是那个土里土气的老周”，有网友感叹，从奥利奥、OPPO、百雀羚、手抓饼、爱玛电动车、优乐美到如今的快手。但在品牌整合营销公司时趣市场部 Heron 看来，与“土味”无关，快手看重的是周杰伦作为第二代明星的个人品牌效应，以及对 80、90 两代人的吸引力。
截至6月5日，周杰伦的快手粉丝已经达到了 1172.7 万，4 个视频播放量近 4 亿。“这都将为快手带来巨大的流量价值和商业价值。”Heron 表示。
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▲周杰伦快手号 来源 / 快手
有网友戏称，微博花了 11 年时间都没有搞定周杰伦，如今被快手搞定了。但实际上，快手付出的也不少。
燃财经从一位接近快手的内部人士处得知，双方进行了多轮谈判，在签约周杰伦入驻快手前，快手在 3 月砸了 3-5 个亿独家冠名了周杰伦名下的综艺节目《周游记》，这一举动进一步促成了快手和杰威尔音乐的后续合作。
另一位业内人士告诉燃财经，双方还有一些合作权益尚未公布，包括周杰伦即将成为快手代言人。
有业内人士认为，快手与抖音的用户重合度越来越高，已经进入互相抢流量阶段，从近来双方的动作看，明星流量池是双方下一个肉搏的战场。在这方面，抖音的布局更早，具备先发优势，而快手拿下周杰伦的这一系列权益，相当于是补齐顶流空缺。
这场名人争夺战中，抖音和快手的路线有何差异？它们分别看重明星的什么能力？燃财经将从流量、版权、带货三个维度分析对比。
陪伴 80、90 后一路走来的周杰伦是绝对的顶流明星，去年发生的两件事，足以证明其吸粉能力和商业价值。去年 7 月，一场周杰伦与蔡徐坤的微博超话争榜大战，粉丝相差三百多万的周杰伦以最短的时间夺得了榜一的位置，影响力瞬间破亿。9 月，周杰伦的新歌《说好不哭》在腾讯音乐旗下三个音乐平台上线，不到 24 小时销售额突破 2000 万元，成为 QQ 音乐平台历史销售额最高的数字单曲。在互联网江湖里，谁掌握了更多的流量，谁就有足够的话语权。回看短视频赛道抖音、快手这两位领跑者你追我赶的流量之争，就知道为何快手要请来周杰伦。快抖流量之争的分水岭，也就是抖音首次反超快手，出现在 2018 年上半年。▲来源 / QuestMobile，方正证券研究所这源于 2018 年春节期间双方的烧钱营销大战。据界面新闻报道，为了完成 2018 年日活过亿的目标，字节跳动把抖音的营销预算提高到了 20 亿，而快手在当年依然没有给营销预算设上限，单春节期间的品牌支出超过了 10 亿。但经此一役，抖音在 MAU（月活）、DAU（日活）上均反超快手，且优势一直保持至今，快手也是从那时起进入了追赶状态。接下来的一个重大转折发生在 2019 年 6 月，也就是著名的“K3 目标”。快手两位创始人宿华和程一笑给员工发了一封内部信，号召全员进入战斗状态，并立下了“2020 春节前达到 3 亿 DAU”的 KPI。从数据来看，快手的“狼性文化”奏效很快，30 日留存率很快与抖音并肩。一位快手内部人士告诉燃财经，2019 年几乎整个下半年，快手全员都只为了这一个目标在努力，3 亿 DAU 被拆解、细化后落实到不同的部门。从官方 2 月份宣布的结果来看，快手在今年年初顺利完成目标，而对手抖音则提前一个月宣布突破 4 亿 DAU。紧接着到来的疫情打乱了抖音、快手的春节计划，一系列高投入换来了一时的高增长，却没有实现预期的留存。QuestMobile 发布的《2020中国移动互联网春季大报告》显示，两个平台的日活在春晚当天到达高点，快手与抖音的差距逐渐缩小，但之后均迅速回落，快手 3 月份的平均 DAU 为 2.15 亿，与抖音的差距依然维持在 1 亿上下。且在这场流量争夺战中，双方开始互探边界。“快手和抖音的 MAU 加起来已经超过 9 亿，而短视频在中国移动互联网的整体用户规模大概 8 亿左右，这意味着二者的用户重合度越来越高，进入贴身肉搏阶段，互相抢流量，用户增长越来越难了。”一位投资人向燃财经表示。从近来双方的动作看，明星流量池是他们下一个肉搏的战场。在这个战场，抖音比快手更早布局。燃财经统计部分入驻抖音、快手的明星情况发现，入驻快手的明星吸粉能力远不及抖音，快手上粉丝基数在 3000 万以上的明星基本为零，1-2 千万、2-3 千万粉丝基数的明星个数也远落后于抖音。如今快手签下一个周杰伦，可以说在顶流空缺上补位。在“周同学”入驻快手后，快手在官微声称，郑爽已于 6 月 5 日入职快手，职位是快手创新实验室合伙人，并将在当天下午在快手上进行入职直播首秀。目前，她的快手号粉丝数已经突破 900 万，数量是她抖音账号粉丝数的三倍。周杰伦把自己的中文社交首秀放在快手，还将音乐版权授权给了快手。只要明白 BGM 对平台的重要性的人，都知道这对抖音的冲击有多大。5 月 30 日，快手正式宣布从杰威尔音乐处拿到了周杰伦的版权授权，这意味着此后快手创作者可以使用周杰伦的歌曲及 MV 作为配乐素材。▲截至发稿周杰伦音乐 BGM 使用情况 来源 / 快手“杰威尔可不是个好讨好的主，快手估计花了不少钱。”音乐版权业内人士周鸿称，不过还要看词曲版权签到何种程度，如果不是独家的，抖音有将近一半的可能性会跟进。燃财经从一位接近快手的人士处得知，快手此次只是购买了周杰伦的短视频平台推广 BGM 音乐版权，且并非独家。此次是继与腾讯音乐合作后，快手再度拿下业内的头部音乐版权，也被一位业内人士称为是和抖音竞争音乐版权的一大动作。一方面，被称为“神曲制造机”的抖音、快手一直受困于音乐版权问题，从后续的一系列动作来看，双方在意识到问题后一直补课至今。另一方面，周杰伦音乐对平台流量的影响力毋庸置疑，公认的说法是，各大音乐平台流量差异的关键，也是竞争的重点，就在于 1% 的核心优质版权，这 1% 里就包括顶流周杰伦的曲目。从外界看来，最先补充版权短板的是抖音，母公司字节跳动收购音乐社交视频社区 musical.ly 是第一步。多家媒体曾报道，2017 年 11 月，快手与字节跳动都在竞购 musical.ly，甚至最先接触的是快手一方，但在最后阶段放弃。由于 musical.ly 的天使投资人傅盛要求买方一并收下猎豹旗下另外两款海外产品 News Republic（被称为海外版“今日头条”）、Live.me，宿华强烈反对，还打电话质问傅盛，而另一头的张一鸣选择接受。据《晚点LatePost》报道，张一鸣连续找傅盛聊了两三次，坚定拿下了这单，付出的是约 3 亿美元的现金，加上字节跳动的股权。抖音的下一步大动静是，从 2018 年 1 月开始扶持平台自己的音乐人，官方的说法是推出原创的“抖音看见音乐”计划。3 个月后，快手跟进，正式发布“快手音乐人计划”，给予创作者精准推送、专业团队、多渠道宣发等支持。一位业内人士告诉燃财经，抖音的上述计划在次年做了升级，但自从负责抖音音乐业务的总监朱洁在去年 7 月离开，其团队被拆解后，这一计划就再没有大动作了。同年 8 月，抖音继续储备音乐版权，先后与环球音乐、华纳音乐、环球词曲、太合音乐、华纳盛世、大石版权等多家唱片及词曲版权公司达成合作，获得其全曲库音乐使用权。从公开资料来看，快手这一方的版权储备就比较可怜了，主要是在去年联合 QQ 音乐、酷狗音乐、酷我音乐和全民K歌发布“音乐燎原计划”，官方的说法是，整合亿万资源帮助更多音乐人出圈。对此，快手回复燃财经，除了以上两类公开动作外，与相关版权机构也有合作。这也是目前短视频平台拿到音乐版权的几种途径，一是音乐人授权，二是唱片公司授权，第三种被人熟知的是腾讯音乐。今年 1 月初，据 36氪报道，抖音与腾讯音乐娱乐集团（TME）已于 2019 年年末达成音乐转授权合作，也就是拿到了短视频渠道的版权授权。但实际上，有消息称，TME 与快手的合作先于抖音，双方从 2018 年下半年开始接洽，并于 2019 年上半年进行产品层面的研发对接，大量腾讯音乐授权的作品进入快手。如今，第四种途径马上要出现了。周鸿透露，快抖双方目前正在和国内同一家音乐版权发行平台走合作流程。只不过相比之下，抖音与版权方签的协议更加霸王，比如歌曲上架到抖音后，抖音可直接拿到第三方商用。至于意图，周鸿并不认为是为了捧自己的音乐人，而是为了平衡版权成本。在牵手杰威尔之前，抖音、快手在版权领域可以算是分庭抗礼，但可以预见，接下来腾讯音乐的曲库，周杰伦歌曲、MV 会成为快手最重要的音乐来源，快手的主动权更上一层楼，而另一边的抖音光有爆款神曲是不够的，还需要像周杰伦级别的 TOP 流行曲库进行不同圈层的渗透。中文社交媒体处女秀给了，音乐也授权了，周杰伦的直播带货首秀还会给快手吗？要知道，周杰伦在 2015 年首次直播游戏英雄联盟时，吸引了 1700 万玩家在线围观，一举创下了当年明星在直播平台上的“丰碑”记录。这一次，周杰伦在快手的首个视频中表示，当关注人数达到 1000 万将开启直播首秀。目前，其粉丝已过千万。但带货，或许不是快手眼下对周杰伦的诉求。“快手引进明星资源，更多是希望能改变整个内容生态，进而加强品牌主对于快手商业环境的认可。”新华网电商负责人王盛说。元璟资本副总裁陈默默也认为，快手并不是为了让周杰伦带货，更多是看中了他背后的粉丝群体圈层。从目前来看，已经进行直播带货的顶流名人（包括明星和企业家大佬），绝大多数选择了抖音平台，而且首播都取得了不错的成绩。这个群体中，只有董明珠和即将开播带货的主持界名嘴华少选择了快手。在董明珠的那场直播中，快手头部主播二驴夫妇（快手粉丝累计超 6000 万）起到了关键作用。短期来看，抖音的公域流量能给名人带来可观的收益，这也是吸引名人的最大优势。抖音上入驻的明星更多，“但真正能和抖音捆绑在一起玩很长时间的，不会很多。”王盛称，更多明星是希望通过直播收割一笔，像柳岩、陈赫等明星在抖音直播，更多是为了卖坑位费，20 万-30 万不等。以陈赫为例，他第二场直播的在线人数从第一场的 30 多万滑落到了 6 万，一周时间内跌落了 70%，第三场继续做下去的话，效果可能更不及预期。从长远的角度看，快手私域流量的转化效率更高，换言之，用户的忠诚度和粉丝粘性是快手的优势。抖音上单场 GMV（成交总额）能卖到 1000 万的主播至今仍是凤毛麟角，但在快手上，头部主播带货 GMV超过一个亿已是家常便饭。以抖音头部主播罗永浩、陈赫为例，二人单场 GMV 纪录发生在直播首秀时，分别是 1.68 亿元和 8000 万元；快手的头部家族主播中，辛巴徒弟蛋蛋在五月一场直播带货中，单场 GMV 破 3 亿元，另一个徒弟时大漂亮的记录是单场 GMV 达到 5.2 亿元。王盛告诉燃财经，快手有意向明星带货方面发展，但眼下棘手的问题是，快手需要更快争取到品牌方的认可和投放。“明星的费用很高，平台不可能像对待周杰伦一样对待每个入驻明星，接下来再入驻的明星谁来买单是个问题。而在抖音平台，明星更多是品牌方买单。”王盛表示。吸引明星入场的底层逻辑，离不开各自在直播带货上的优化。在这一点上，双方正在互相学习。“快手小店和抖音小店的客服和客户体验度都比较差，导流至京东和淘宝，是他们眼下的无奈之举。”王盛称。抖音晚于快手上线小店，但随着用户体验提升，已经有收割私域流量的动作。此前有消息称，自 7 月 1 日起，抖音将阻止一切跳转淘宝的外链，为的是提高抖音小店的产品比例，随后被官方辟谣。但燃财经从知情人士处得知，在操作层面，抖音确实会对抖音小店的商家有一定的流量倾斜。他对燃财经举例称，如果一场直播带货的产品里，在抖音小店里直接购买成交的比例超过 50%，平台就会给予一定的流量扶持，若不足 50%，则得不到流量扶持。燃财经就此向抖音方面求证，截至发稿未收到回复。而小店功能日趋成熟的快手，也站到了淘宝的对立面，与京东深度绑定。届时，在快手上购买京东自营的商品不需要跳转。也就是说，快手主播可以在直播间内直接销售京东自营商品，无需自己再找供应链。然而，从长期趋势来看，多位受访者认为，淘宝一时面临着用户流失的危机，但霸主地位难捍。“毕竟淘宝网购已经占领了大多数中国网民的心智，其他平台已经没办法阻碍人们去淘宝购物了。”王盛更倾向于认为，未来很长一段时间内，快手、抖音要发展电商，都离不开淘宝。陈默默也表示，直播带货一定是向品牌化和正规化方向发展，未来大体量的稳定销售额还是需要依靠官方旗舰店来支撑。“论购物，不管是用户还是主播，在淘宝上的体验是最稳定的；但快抖的逻辑是利用短视频和直播做内容营销，相比之下，淘宝直播提供的是相对成熟完善的成交工具和场景。”事实上，名人们在直播带货时，首选的平台还是淘宝直播。已经入职聚划算的女明星刘涛首播单场 GMV 取得了 1.48 亿元的成绩。在她之前，已有李湘、王祖蓝、李响、林依轮等明星加入。淘宝直播的吸星能力在今年的 618 体现得淋漓尽致，据官方介绍，天猫 618 期间请来了 300 位明星艺人上播，每天至少会有 10 个明星上线带货。快手有私域，抖音有名人，眼下，它们都在发力供应链，要么“借势”，要么“自研”，但尤其在名人直播带货的场子里，它们终究要面对更强大的对手。![]()
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