为什么TikTok不干脆退出美国？

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作者 | 吴傲寒 

编辑 | 张硕

TikTok 为何死扛到底？

一波三折、扑朔迷离，用来形容 TikTok 的命运再合适不过了。

据环球网援引《华尔街日报》的消息，就在 8 月 1 日晚间字节跳动同意剥离 TikTok 美国业务后，由于特朗普明确的打压表态，微软已暂停与字节跳动关于收购 TikTok 美国业务的谈判。

此前据《华尔街日报》报道称，美国总统特朗普在“空军一号”上向媒体表示，“就 TikTok 而言，我们将要禁止它进入美国。”

“别了，TikTok。”当一个个不幸的消息令人目不暇接的同时，TikTok 上已有很多 up 主向自己的粉丝告别。 

▲图/视觉中国

毫无疑问，无论是被“封杀”还是收购，对于作为中国最成功的出海应用之一的 TikTok 而言，都是一个可悲的结局。除此之外，就没有更好的选择了么？网络上，不时有人发问， TikTok 为何不干脆主动退出美国市场呢？

有评论称，TikTok 无罪，怀璧其罪，正因为它在美国市场的强势崛起冲击了“美国第一”的地位，以及动了某些硅谷巨头的奶酪，才会被人针对，如果主动退出会正中他人下怀。不过，对于任何一家成熟企业而言，每制定一项决策，在商业上的考量都会作为重要因素。

2017 年，为了进入美国市场，TikTok 母公司字节跳动一开始已耗费了 10 亿美元巨资收购竞争对手，后续几年中在营销广告上的投入也是一笔天文数字。在商业世界，有投入就要有回报，TikTok 如果主动退出美国市场，其前期“投入无疑是竹篮打水一场空。”

此前曾有媒体报道，有美国投资机构想要对 TikTok 发起收购，并给出 500 亿美元的报价，而这是其 2020 年预计营收 10 亿美元的 50 倍。当然，TikTok 在海外市场的发展前景是巨大的，无论当下以怎样的方法评估其市值都将会是低估。但当它坐在一张自己注定没有话语权的谈判桌上时，如何抬高自身身价，恐怕才是优先要考虑的事。

何况，字节跳动的股东名单中如红杉资本和泛大西洋资本集团（General Atlantic）等都来自美国，它们也不会放弃发展前景巨大的本国市场。

据市场调查机构 eMarketer 的报告，2019 年，TikTok 在美国市场用户规模增长了 97.5%，2020 年美国用户数量预计将达到 4540 万人，而在  2021 年，这个数字将突破 5000 万。另有数据指出，2020 年 1 月份，抖音及 TikTok 收入总计 2860 万美元，其中美国市场所占的比例为 10.1%，仅次于中国。

事实上，除了商业层面上的考虑，道义层面也是 TikTok 选择在美国“硬扛到底”的原因。此前，TikTok 美国总经理瓦妮莎·帕帕斯（Vanessa Pappas）在推特上回应特朗普称，TikTok 将在美国长期运营，“哪里也不打算去”，并计划在美国创造更多就业机会。

瓦妮莎表示，在新冠疫情期间，TikTok 为数百万美国人提供了娱乐，增进了联系。TikTok 已经在美国拥有 1500 名员工，并计划在未来三年内再招聘 1 万名员工，同时将提供 10 亿美元基金来支持在平台上分享视频的创作者。

TikTok 如果退出美国，上述员工和数百万创作者会失去收入来源，这或许会为失业率本就逐渐攀升的美国社会带来更大的压力。此外，失去收入的将不仅是个人，还有众多与 TikTok 签订过合同的美国企业。

2019 年 5 月，TikTok 与谷歌签署了一份三年协议，承诺在此期间从谷歌公司处购买超过 8 亿美元的云服务。当时有媒体分析称，这笔交易对谷歌云而言，将是一份可观的利润。2020 年 7 月，TikTok 还同全美音乐出版商协会( NMPA )签订了一份持续多年的合作协议，后者在声明中称，NMPA 的成员通过合作关系可以选择许可框架，使他们可以从纳入 TikTok 上的作品中受益。 

TikTok 的字节早已跳动在美国的土地上，并且深刻地影响着美国人的生活。从 2017 年至今，已有过百家媒体注册了 TikTok 账号，在 2019  年，NBC 将宣传阵地从 Snapchat 转移 TikTok，并且每周在 TikTok 上传四条新内容。

使用 TikTok 浏览和分享内容，正逐渐成为美国年轻人的生活方式。有数据显示，49％ 的美国年轻是 TikTok 的用户，每个装有 TikTok 的美国人平均每天会打开这款软件 8 次，平均每次时长为 5 分钟，远远超过了 Facebook、Instagram 和 Snapchat 等传统社交软件。

▲图/视觉中国

正如《纽约时报》在一篇文章中所述，“TikTok 拥有真正的创意文化，并且深受数以百万计美国年轻人的喜爱。”退出美国市场，对于数千万用户来说将会失去一个真正有趣的、分享生活的平台，这也是不负责任的行为。

从产品设计上超车

那么，作为一款风靡世界的软件， 字节跳动是如何依靠 TikTok 撬开海外市场的呢？

在深度科技研究院院长张孝容看来， TikTok 之所以能够取得今天的成就，原因在于其产品底层算法的驱动和“烧钱铺路”。

不得不承认，抖音以及 TikTok 的确是一款极为成功的产品应用。据  Sensor Tower 的数据显示，截至 2020 年 4 月底，抖音及其海外版的全球总下载量已经突破了 20 亿次。另据字节跳动官方数据，截至 2019 年底，字节跳动旗下产品全球月活跃用户数已经超过 15 亿，业务覆盖 150  个国家和地区、75 个语种。

TikTok 上的视频一般不会超过 15 秒，而这恰恰在生理上抓住了用户产生思考之前的注意力。同时，TikTok 按照用户喜好进行内容推荐的算法，又紧紧抓住了用户的兴趣所在，从而可以使人长时间沉浸其中。“抖音方一日，世上已千年”，中国网友的调侃之语恰恰道出了这背后的逻辑。

在中国市场早已“试验”成功的推荐算法和预置内嵌拍摄功能，以及由其带来的“傻瓜化”使用体验，也令 TikTok 在海外的扩张中起到了“事半功倍”的效果。比如 TikTok 为用户提供的易于操作的特效、滤镜和贴纸等预设工具。据 BBC 此前报道，第三方应用分析公司 App Annie 执行总监保罗·巴恩斯如此评论 TikTok 称，“它形成了一套成功的模式，可以将用户生产内容制作成简单、易接触、又兼具有专业水准的视频。”

在巴恩斯看来，此前也有一些热门短视频应用，但用户如果不借助智能手机以外的设备、没有高水平的专业技能和出色的表演天赋的话，很难制作出优质和吸引人的视频。“与之相比，TikTok 的编辑功能相对简单，让制作原创视频更容易。”

此前曾有媒体报道称，TikTok 用户常常会用 TikTok 预置功能拍摄短视频，再将其上传至 Facebook 等社交媒体，这导致了带有“ TikTok ”水印的视频和图片风靡全网，从而形成了用户自发营销的效果。

哈弗商业评论亦曾撰文称，TikTok 的增长和（短期内）可持续的竞争优势来自其合并和重组不同类别产品和服务的能力。

在消费者端，TikTok 的算法通过捕获用户的点赞、评论和在每个视频上花费的时间来快速学习个人偏好。在创作者端，AI 可以简化视频编辑，并提供音乐、主题标签、滤镜和其他流行趋势等受欢迎的美化功能。本质上，TikTok 已重新组合了这些不同技术和应用的元素，为普通人创建了一种新的小而美娱乐活动，与 Facebook 提供的记录现实生活流水账大相径庭。

复盘 TikTok 的运营得失

同大多数出海的中国企业一样，TikTok 也将其首站选在了东南亚市场。这一选择背后，也有着深刻的原因。

首先，当地文化壁垒相对较低，给外来者留出了机会。其次，以手机等为代表的中国产品已在东南亚成功扎根，当地消费者对中国品牌的接受度相较其他地区更高。最后，当地的人们有着天然的表达欲望，这更加为 TikTok 的生长提供了丰润的土壤。

有数据显示，在 2019 年，印度以 2.776 亿次的下载量成为 TikTok 业务发展最快的国家。

在打入日韩更加偏重年轻化的市场时，TikTok 则从邀请本地明星入驻入手，用明星效应成功吸引了一大批年轻用户，从而迅速在校园扩散，最终发展为一款现象级产品。

与此同时，为了能更好地融合当地文化，TikTok 常常会雇佣大量当地员工。据新浪科技此前报道，字节跳动招聘海外办公室员工的一大原则：即一定要有本地人，即使是中国籍员工也需要具备当地的生活或留学经验。

针对不同市场，TikTok 也为自身打造了不同的文化定位，如其在东南亚等周边市场主推舞蹈和搞笑，在日韩主推二次元和生活版块内容，令它无论在哪里都能受到欢迎。

▲图/视觉中国

在美国这样一个“草根文化”依然盛行的社会，当那些身着便服、在街头随处可见的高中生可以在 TikTok 上尝到一夜爆红的滋味时，更多的年轻人在他们身上看到了自己的影子和机会。不同于传统平台中心化、倾向于大 V  的流量分发规则，在 TikTok 的算法和个人专属流量池面前，似乎真正做到了“人生而平等”。

除此之外，《纽约时报》曾刊发系列文章分析探讨 TikTok 成功的原因。这些文章指出，相比于 Facebook 和推特等传统社交媒体平台，TikTok  没有广告、没有新闻，没有网络喷子和霸凌者，“可能是现存唯一真正令人愉悦的社交网络”。

在美国版“知乎” Quora 上，也有网友将 TikTok 的成功归功于其创造了一种“集体癫狂”的安全氛围，那些不好意思在社交网站展现的“愚蠢”一面，都可以在这里尽情释放，因为所有人都在搞怪出丑，没有人会感觉难为情。

不过，在业务推广过程中，低留存率也一直在困扰着 TikTok，这就注定了其在资金方面的持续投入。

2017 年 11 月，字节跳动出资 10 亿美元完成了对海外音乐短视频平台 Musical.ly 的收购。后者成立于 2014 年，由中国团队研发完成，主打美国等海外市场，彼时已经积累了 2 亿用户。收购完成后，字节跳动将 Musical.ly 的用户转移至 TikTok 上，从而在流量上获得了先发优势。几个月后，TikTok 装机量一举超过 Facebook，跃居美国市场第一。

据 The Information 此前援引知情人士消息称，2018 年，字节跳动为 TikTok 的海外扩张投入重金，也因此亏损 12 亿美元。其中，在 2018 年字节跳动在仅在谷歌的广告上就花费了 3 亿多美元。

TikTok 除了在福克斯电视台直播的“美国春晚”超级碗比赛上打了两次广告之外，还在福克斯的其他纯流媒体广告空间上进行了推广，有报道称，福克斯对流媒体上 30 秒广告时长的要价为 30 万-40 万美元。

2020 年 7 月，据英国媒体《星期日邮报》援引知情人士称，TikTok 此前计划投资 30 亿英镑，在英国伦敦设立全球总部，尽管这一计划最终折戟，但其在资金规模上的投入之大也可见一斑。

与此同时，为了能最大程度留住内容创作者，TikTok 也亮出了真金白银。7 月 27 日，据彭博社报道，TikTok 在美国成立了一个 2 亿美元的基金，将分发给一些拥有大量粉丝的美国用户，以鼓励他们继续创作新内容。另据 BBC 7 月 31 日报道，TiTok 在欧洲也拿出了 7000 万英镑设立专项基金，让视频创作者获得更高收入的同时，更加积极地进行内容创作。

不过总体来说，TikTok 的成功更加主要的原因还是紧紧抓住了不同市场和文化背景下的用户。对于任何一家企业而言，优秀的产品无疑都是最为宽广的护城河。

深度科技研究院院长张孝容告诉 AI财经社，“TikTok（当初）即使单独创业，（如果）能够顺利融资的话，（结果）也会不错”。

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