中产养娃，溢价比星巴克还高

作者 | 飒拉

来源 | Epoch故事小馆（ID：epochstory2017）

前一阵子，有个新闻上了热搜，一个三四岁的小女孩，在幼儿园被孤立。

然而几乎全部网友，都把矛头指向了被孤立的一方，小女孩的父母。

为什么会这样？

原来，小女孩的父母，因为女儿裙子被扯坏，要求“肇事”小孩的家长照原价赔偿。这个原价竟然高达 3799 元。

获得赔款后，小女孩就像一个易碎的花瓶，被全班“束之高阁”。没有人跟她说话，没有人愿意走近她，每个小孩似乎都受到了警告：你可别惹祸，爹妈赔不起！

事件发酵到最后，网友们不再讨论父母要求赔偿的行为是否妥当，争论的焦点渐渐滑向了：这么小的孩子，究竟该不该穿名牌？

中产养娃，

拼的就是高溢价

中产养娃四件套：学业、课外班、好 Tony、穿名牌。

中产养娃的赛道，从幼儿园就已铺就，鄙视链跟“国际”直接挂钩。站在鄙视链顶端的，当然是知名的国际幼儿园，每年学费 20 万左右。其次，是欧美外教常驻的幼儿园，学费一个月 1 万元。再次，是拥有非欧美籍外教的幼儿园，每月学费 8000 元以内。再往下，是幼儿园一周两节外教课，每月 5000 元左右；最底端的，学费在 1000 元以内，当然了，没有外教。

▲来源：《中产教育鄙视链》

孩子放学后，就轮到课外班了。网传的热文《钢琴只能排最后？中产孩子兴趣班鄙视链》中提到，处于课外班鄙视链顶端的，是马术、高尔夫、冰球、击剑等贵族爱好，其次是管风琴、竖琴等西洋乐器，再次是画画、舞蹈、围棋等，排在最底端的，则是演讲和英语（意味着你娃上的幼儿园不够国际化）。

上海一位中产家长，给年仅 5 岁的儿子，在某知名理发店办理了上万元的储值卡。问及原因，他说儿子马上要奔赴幼升小面试，只有保持发型稳定，才能方便面试官辨认。

看着那么小的人儿，神气活现地坐在方便剃须的复古理发椅上，就像走进了《一代宗师》里张震深藏功与名的理发店，那真是比文艺片还文艺，比魔幻主义还魔幻。

身着名牌的中产父母，给孩子买衣服，都是大人购物后顺手买的。父母都穿最新款，没道理给孩子买旧款吧？所以，按季去大牌童装专柜购买最新款，成了日常生活的一部分。

世上本没有路，走的人多了，也就成了路。衣服本没有鄙视链，大牌多了，才有了鄙视链。

站在童装鄙视链顶端的，当然是 Bonpoint 这种历史悠久的老牌童装，深受欧洲皇室和好莱坞明星青睐。其次是 Gucci，Dior，Burberry 这些国际奢侈品牌开发出的童装线。一个小配饰，动辄上千；一件上装，两千往上；要是买棉服，破万也很轻巧。

再往下，就是国内外的平价童装品牌，如巴拉巴拉、优衣库童装。价格直接去掉一个零。仿佛预示着购买者的收入，只有头部中产的十分之一。

高溢价，

中产差异化之路

在我国，中产阶级定义的非常模糊。

2017 年，国家统计局根据统计数据，给中产下过一个定义：家庭年收入在 10 万元到 50 万元，有房有车能旅游。

然而，在一线城市，中产门槛显然更高。家庭年收入 50 万以上，父母是高知、企业管理层或体制内人群，家庭年消费 30 万以上，才能称得上是中产。

在《2019年新中产白皮书》中，“新中产”被定义为，除了不错的家庭收入和财富条件，同时还应该具备良好的教育背景、稳定的生活环境（有房、有收入可观的工作）。在一线城市，新中产家庭资产中位数为 483 万元，负债 112 万元，净资产 371 万元。新中产家庭的资产数，平均为 625 万元，其中，一套房的房产均价为 532 万元。

换言之，在我国，家庭年收入 10 万到 100 万，家庭资产 50 万到 5000  万，都被视为中产。

那么，头部中产如何才能把自己同腰部、尾部中产区分开来？

在《中产教育鄙视链》一文里，有英文名的不和只有中文名的孩子玩，学马术的不和学跳舞唱歌的孩子玩，看英语动画片的不和看喜羊羊的孩子玩，出国旅游的不和本市旅游的孩子玩。现在，这条鄙视链上又多了一环，穿国际大牌的不和穿国内品牌童装的孩子玩。

然而，住在北京顺义后沙峪别墅区，毫无疑问处于中产金字塔顶端的家庭，则显示出一种疲态：

▲来源：《活在“曼哈屯—顺义”的妈妈们》

简而言之，缺少了差异化的头部中产们，过得了无生趣。

但这并不影响，正在朝尖端进发的腰部中产们，通过人无我有、人有我贵，无限接近这种虚无。

差异化，

基于消费观念的转变

不得不说，绝大多数中产，小时候都没穿过牌子。

不是笑话中产多草根，而是富二代也没穿过。

毕竟，我国没有一个童装品牌，成立于 1994 年以前。

而国际大牌童装，除了 Dior,Kenzo,Dkny,Armani,Bonpoint 始创于上世纪，其他奢侈品童装线都诞生于 2008 年以后。

▲来源：猫头鹰研究所 (MalltoWin Lab)

那么新兴中产阶级，小时候穿的是什么？

70 后王新说：“我从小穿的，都是大人衣服改小的，毛衣毛裤，都是大人的毛衣拆了重新打的。”

80 后陈林说：“我家给我买衣服的标准是，走路不摔跤就行，不怕大，就怕小，觉得明年不能穿就可惜了。”

90 后刘希说：“小时大家有共识，说小孩子长得快，买好的也穿不长。所以我妈带我出去买衣服，回家从来不让我说多少钱，怕别人说她败家、不会过日子。”

别说小孩子，90 年代以前，大人想买一个正经牌子都难。当时在老百姓眼里，根本没有牌子的概念。不然“的确良”也不会成为流行词。“的确良”不是一个品牌，一种款式，而是一种纺织物，一种制衣原料。

“的确良”有什么特点？不出褶、耐穿、耐洗又耐晒。这么说吧，抗造，能多穿两年，少打两个补丁，已经满足了当时老百姓，对于穿衣的全部要求。至于保暖、透气、舒适度这类带有鲜明中产阶级色彩的词汇，尚未出现在大众视野中。

没想到短短 20 年后，在知乎这个中产聚集地，最热门的亲子话题变成了：给孩子消费，你的购物观是什么？

当上父母的中产们纷纷回答：

从消费观念的迭代中，我们不难看出，童装品牌是随着新兴中产的崛起，而发展壮大的。反过来，品牌进一步稳固了中产形象，内化成中产自我认同的一部分。

对于中产阶级来说，童装已经从刚性需求，过渡到了品牌价值需求。

是选择，

还是无奈的妥协？

对于不少中产家长来说，给孩子穿国际大牌，是国情下的无奈选择。

我国童装行业，给国人的印象，一直比较混乱。国内十大童装品牌，始终是个玄学，一地一名牌，地方保护主义严重。上网搜国内知名童装品牌，能出现上百份不同的榜单，看得中产父母心烦意乱，不敢轻信。

在国内某童装品牌工作的老薛说：“中产最怕黑心棉。”

黑心棉的危害，早已为人所知。简单来说，就是三大病：一是杂质含量超标，诱发呼吸道疾病。二是未经严格消毒，引发皮肤类疾病。三是病菌含量超标，导致传染病的扩散。

“最了解黑心棉的，不是小作坊，不是无照加工窝点，而是中产父母。”老薛说，“疫情过后，来咨询加盟网店的人，中产父母占了一半，说起动机，好像都不是为了赚钱，而是觉得自己在积德。”

提到腰部中产的“杞人忧天”，老薛哭笑不得。因为就他的从业经验，黑心棉属于三无产品，进销价远远低于正规渠道的童装，基本没有机会流入批发市场和百货商场。黑心棉童装的主要销路，在农村和城乡接合部，一般由零售摊贩在乡镇集市上售卖，由前来赶集的农民购买。

老薛说：“黑心棉童装，15 块一件，成本 7 块，卖一件赚 8 块，这种衣服中产怎么会买呢？你想啊，如果你自认是中产，你会给孩子买 15 块钱的衣服穿吗？”

的确，在星巴克，一杯美式就 28 块钱，日常消费星巴克的中产，没道理对孩子那么吝啬。但这并不代表，警方查封无照加工童装窝点的新闻，不会让中产心惊胆战。

老薛说：“你就去查吧，从 01 年到现在，查封的窝点就那几处。的确，童装门户网站上，黑心棉新闻天天挂着，动不动就说，童装行业监管不到位。为什么？说白了，还不是贩卖焦虑吗？”

一旦小概率事件被放大，就会引起集体恐慌。

现实就是，真正的城市中产，已经接触不到黑心棉了。但是，他们却承担了黑心棉的恐惧。

中产选大牌童装，无论是出于避雷心理，还是出于差异化的需求，都凸显了一个事实：中产养娃，远远不是添双筷子、多个碗，而是倾尽全力、孤注一掷，希望赢在起跑线上的孩子，在未来的人生道路上，也能遥遥领先。

换言之，即便是一个最与世无争的人，一旦生了孩子，也会不自觉的攀比和焦虑。高溢价养娃的背后，潜藏着中产对于阶级跌落的恐惧。

当网友还在讨论要不要给小女孩穿名牌时，可能小女孩的父母考虑的是，要不要给孩子换一个学费更贵、人人都穿名牌童装的幼儿园？