电商年货节创新高，引爆2017网上超市元年

转自微信公众号：蚂蚁虫(miniant-cn)  作者：蚂蚁虫

马上就要过年了，除了春运之外，最让人们忙碌的大事就是置办年货。以往，人们置办年货是去市场或超市、商场选购。而如今，随着电商的蓬勃发展，越来越多的消费者通过网购来置办年货。

其实电商在国内的普及已经十多年了，网购早已全面走进人们的生活，但网购置办年货的消费习惯却是近年才兴起。这和年货经营主体网上超市的发展情况有关，以至于前两年概念营销多于实际销售，而今年才算是真正的开始。

电商主动造节，推动年货网购热兴起

年货节的历史并不长，今年才是第二次。去年首届年货节，阿里和京东玩的其实还是造节的概念，与年货有一定关系，但实质是以年货为名针对春节促销的新电商节。也就是说，普通商品的销售比年货商品的比重更大，有些名不副实。

但今年的情况有了新变化，以网上超市为主体的玩家把年货节真正聚集在年货商品的促销之上。国内网上超市巨头京东超市、1号店、天猫超市都争相推出了自己的年货节主题，让消费者置办年货有了新的选择。

其中以京东超市的营销力度最为宏大。1月4日，京东超市“2017年京东超市年货节启动会”暨 《把年味儿带回家》首映会在北京举办。京东超市方面宣布“京东超市2017年年货节”正式启动，将为消费者打造集超值优惠、超高品质、品类丰富的年货产品“盛宴”。

事实上，早在2016年12月底京东超市年货节就开始预热，以一支接地气的“神街坊”幽默视频，引发年味儿话题热议。围绕着“把年味儿带回家”主题，京东超市紧扣“年味日益淡化，人们呼唤年俗文化回归”的心理诉求，推出了四个形式有所不同但传统一脉相承的地域特色年俗文化广告，引发用户内心深处的共鸣。通过线上、线下联动，推出“文化+场景化购物”线上年味定制化大餐，配合一波又一波的强力促销，逐步将年货节推向高潮，为销售转化打下了良好基础。

而同属京东的1号店继续主打华东市场，巩固其区域优势。2016年12月28日，1号店宣布投入5亿元，重点围绕华东开展大规模年货节活动，直指天猫超市大本营杭州。推出了千款畅销品冰点价、特色商品钜惠、线上五折列车、春节不打烊等一系列促销活动。

相对来说，近来陷于换帅、内部战略地位降低的天猫超市处于守势，但仍然推出自己的年货节活动。主要是以现金优惠券、秒杀等常规优惠活动为主，只是整体力度显得稍弱。由于有着阿里流量入口的大力支持，依然不容忽视。

年货节的背后：网上超市成为电商新重点

近年来，电商的市场规模虽然还在不断增长，但明显放慢了脚步。这从今年阿里双11销售额的增速降至32%就不难看出，在此前每年的增速几乎都100%以上。事实上，像3C、服装、图书等标准化程度比较高的类目，电商的渗透率已经很高，几无增长空间。电商企业想继续扩大市场规模，必须找到新的增长点。

目前来说，电商仍有待开拓的市场是生鲜、家居和网上超市。这三个品类有两个共同点：1、体量大，其国内零售市场体量均在万亿元以上;2、电商渗透率很低，远低于13%左右的平均线，像生鲜市场的渗透率甚至只有3%。总体来说，这三个市场规模大且潜力无限，属于电商未来的蓝海，也是必争之地。

其中，生鲜和家居市场的瓶颈在于物流基础设施和服务的滞后，短期内想快速提高基本不太现实。所以我们看到，京东和阿里在提前布局生鲜和家居的同时，都把现阶段的提升目标锁定在难度较小的网上超市，纷纷加大投入。

阿里成立天猫超市遏制1号店，大力支持天猫超市北上挑战京东;以及京东重组京东超市和收购1号店，形成双品牌协同作战，利用1号店的华南区域优势双向夹击天猫超市。这一系列的连续动作，都是双方基于此战略目标的市场攻防战。

在宣布2015个销售额突破100亿元后，天猫超市就喊出三年内要达到1000亿元的宏大目标。而京东超市也随后对外宣称，不但要率先在一两年内突破1000亿元，而且明确表示要成为线上线下的第一名。这表明京东超市并不满足于网上超市的领先地位，把眼光放得更加长远，打算复制当年3C类目的传奇表现。

今年的年货节大战，可以看成京东和阿里之间的网上超市卡位战的延续。同样还是为了争夺未来的目标用户，培养用户的消费习惯，达到扩大网上超市市场份额的目的。

不只是优惠，网购置办年货优势多多

吸引用户选择网上超市置办年货，各种优惠促销自然是最大的吸引力。与传统的线下置办相比，选择网上超市还有不少其他的优势：

1、品类更齐全，一站购齐省心

办年货除了要考虑一家人的需要，还要亲友之间的礼尚往来。采办的商品种类繁多，同时数量也比较大，工作非常繁琐。加上只有在现场才能掌握商品信息，人们往往要多次前往市场或超市才能完成任务，可谓劳心劳力。网上超市近年来取得了较大发展，经营品类和SKU更加丰。像京东超市、1号店等的商品线甚至比一些线下大中型超市还要完善，遍及饮料酒水、生鲜禽肉、家居日用、粮油副食、个人洗护、礼品等方方面面，这些都是年货的主力。有什么商品在售一目了然，不必担心缺货，用户无需东跑西逛，就可以实现一站式购齐年货。

2、促销时间长、随手下单省时

其实对于消费者来说，网购最大的好处是节约时间。去市场和超市正逢高峰期，市内交通拥堵，非常费时。利用空闲时间打开手机或电脑查看商品和促销信息，用户可以随时随地在网上超市下单。为了适应上班族网购时间碎片化的特点，京东超市年货节的促销时间特意设计很长，从农历腊月开始一直延续到正月。而且春节期间也不打烊，以方便那些坚守工作岗位的用户，以及满足用户春节期间可能补货的需求。

3、自有物流配送到家，轻松省力

年货采购数量大，如果自己去置办的话还得考虑如何运送回家的问题。即便是有车一族，有时也为后备箱放不下而犯愁。而在网上超市置办，下单之后便可享受送货上门的便利。具备自有物流能力的网上超市，其配送服务水平更加让人放心。

自有物流能力较强的京东超市还针对年货节提供了物流升级服务，北京、杭州、上海等城市的用户，不低于99元的订单可升级到50kg内免运费。100斤的免运费额度让用户尽情囤个够。

销售创新高，年货节引爆2017年网上超市

方便又优惠，这是今年消费者对于网上超市年货年的整体印象。强大的营销攻势，则强化了消费者对网上超市促销年货的认知，促使更多的用户涌入网上超市置办年货，大大提升了销售业绩。2016年12月27日，京东超市对外宣布了年货节坚果超级品类日主题活动的销售数据。活动开启10分钟，坚果销售额已超过今年11月日均销售额，最终“年货坚果超级品类日”全天销售额达到了2016年“11.11”坚果销售的2.3倍。

年货节一天的坚果销量就达到了双11当天的两倍多，年货消费能力令人震惊。但细想也不意外，毕竟年货是中国家庭一年中最大宗的刚需支出，具有集中购买、数量庞大的特点。只要网上超市能推出符合消费者需求的商品和活动，就有机会取得优异的销售成绩。

此前网上超市之所以发展较慢，一方面超市销售的商品单价低、重量大，履约成本高;另一方面则是经营品类和商品繁多，对企业的供应链管理能力考验较大。随着网上超市的自营物流规模扩大，履约成本在不断降低，而京东等自营电商巨头的进入，以及和线下巨头沃尔玛合作共享供应链，甚至在生鲜品类上也取得了长足进步，网上超市在履约成本和供应链上的短板已经不复存在。网上超市进入了新阶段，但消费者的认知尚停留在原来层面，迫切需要一个引爆点，而潜力十足的年货节显然最合适不过。

从目前京东超市的热销来看，今年年货节确实具备了引爆实力，有望如当年双11和6.18那样成为带动电商发展的新动力。年货节给网上超市带来的不仅是销售额，更宝贵的是收获了用户和树立品牌形象。当用户形成在网上超市的消费习惯，对京东超市等来说自然是好事，有利于快速扩大市场份额，建立领先优势。

当年非典事件意外引爆了电商市场，如今京东超市年货节旺销也或将引爆网上超市元年，推动网上超市的发展。2017年不但是网上超市元年，更是攻坚之年，未来国内的网上超市大格局也将在今明两年内确立。随着一个一个消费场景、一个一个品类的突破，网上超市的前景越来越清晰：逐渐蚕食线下超市的部分市场份额，成为快消品的重要销售渠道，甚至在规模上超越现有巨头。

电商年货大战：商超占主角，物流迎挑战

来源：腾讯科技  作者：孙宏超

天猫断货、京东断货、网易考拉断货……那些侥幸抢到年货的消费者则开始操心年货的配送速度。

腊八后电商“年货”广告几乎无处不在，这看上去就像是一场复刻版的“双11”，不过“年货”战几乎是电商平台的独舞，这是因为绝大多数互联网公司在元旦到春节期间处于业绩低点。不过对于电商来说，春节的年货战越来越成为支撑业绩的基石，甚至随着返乡潮还进一步成为重要的营销入口。

配送：春节爆仓促使物流提速

2009年春节前夕，京东创始人刘强东曾公开呼吁网友不要上京东商城购物，因为此时的京东商城已经无力应对爆仓问题，高管们甚至轮流去仓库协助拣货打包。

而日后与京东并称国内电商双雄的阿里巴巴此时的日子也并不好过，绝大多数淘宝卖家在春节期间都提前关闭店铺，极少数正常运营的卖家也表示没办法按时回复消息，且等到春节长假结束后才能回复运营。

随后京东进一步在自建物流上发力，2013年京东仅在购车上就花费了1个亿，到2014年第一季度，京东已拥有1500辆7.6米长和9.6米长的斯卡尼亚及奔驰全封闭厢式货车。2011年，刘强东放言投资100亿建物流系统。后来，刘强东在多个场合说：“融资的70%将用于物流体系建设”、“物流和研发占总费用的70%”。2016年11月23日，京东集团推出“京东物流”全新品牌标识，并正式宣布京东物流将以品牌化运营方式全面开放。

而同样在2013年，阿里巴巴集团、银泰集团联合复星集团、富春集团、顺丰集团、三通一达（申通、圆通、中通、韵达）以及相关金融机构共同共同组建“菜鸟网络科技有限公司”，在随后的几年里快递行业纷纷在春节期间推出“不打烊”计划，保证春节期间物流快递能够满足最低标准的需求。

借助物流提速，在去年春节期间，阿里、京东、苏宁易购等电商平台首次提出“网购年货节”的概念。

去年2月1日，阿里巴巴出炉首份“中国年货大数据报告”，报告显示阿里年货节集中售卖5天内，消费者买走21亿件年货商品，相当于全国人民每人买走了1.5件。

而根据其他数据显示，京东商城在去年春节期间，仅华北地区订单就增长 60%-70%。顺丰优选则表示年货季销售增长超过平时4倍左右。

品类：商超占主角

在2016年电商大环境里，商超成为竞争最激烈的战场之一。拿下1号店、联姻沃尔玛的京东和阿里体系内的天猫超市同时放出狠话，三年内要做线上线下超市第一；而国内零售连锁巨头华润万家也投资“新美大”，相信目标不仅仅是财务投资。

根据市场调研机构尼尔森的报告，中国生鲜电子商务市场将在未来三年内呈现爆发式增长。2018年有望超过1500亿，年均复合增长率达到50%。目前，生鲜食品在国内电商渗透率不到1%，相比服装和3C数码产品20%的电商渗透率，生鲜的提升空间还非常的大。另一个数字则是，整个快消行业目前线上渗透率只有7%。

一位电商从业者对腾讯科技表示，商超品类拥有高复购率、且能迅速吸引消费者：“国内电商行业已经遇到了天花板，相对摇摆不定的跨境电商以及基础建设仍薄弱的农村电商，商超品类已是难得的增量市场。”

电商每年促销活动很多，固定的有京东618、阿里双11双12等，但这些多为综合品类全场促销，更多集中在3C数码、服装家居等利润大户。不过春节期间商超品类集中消费，电商平台也纷纷在这一领域发力促销，以京东超市为例，在春节期间的1个多月时间内将推出多轮年货活动，包括百草味、蓝月亮、洋河等百余家国内外知名品牌将参与其中，包括爆款榜单9.9元疯抢、跨店买2免1、食品任意买3免1、买5免2等活动，主要参与品类有坚果、酒水、零食、日化等也都集中在商超品类。

此次年货战被认为商超电商进入实质性战役的关键时刻，将借春节特殊场景迎来一波爆发。

来源：跨境成重要战场

在中国，年货曾经发生过几次跃迁。

在上世纪七八十年代，年货主要满足的是“吃”的需求，过年的年货集中在鸡鸭鱼肉；而到了九十年代，烟酒、小家电、服装等开始成为拜年时的流行品；在进入21世纪后，随着购买能力的进一步提升以及信息、商品流通能力增强，全国各地的特色年货等成为消费者的最爱。

在近两年，随着跨境电商兴起以及消费升级时代到来，越来越多的舶来品成为消费者关注的焦点。

今年春节期间，将有越来越多二三线城市市民成为海外购物消费人群。来自海淘平台洋码头2016年的数据显示，北上广深等一线城市2016上半年海购增速占比较去年同期上涨77.57%，二线城市上涨84.32%，而三线城市增速更为明显，达到108.65%。新一线城市海外消费增长惊人，南京、武汉、杭州等跻身交易额排行前十城市。

网易考拉海购则在今年提出全球化年货节，通过大数据挖掘主打全球口碑年货，通过日本、韩国、澳洲、美国、欧洲等多个海外办事处拓展海外供应链；亚马逊海外购则推出了“环球年货大集”，放大海外购优势，其中Prime会员的跨境订单从美亚、英亚直邮中国，82个城市可在5到9个工作日送达。

不过据腾讯科从几家跨境电商平台了解到，去年12月29日后海外商品通关的速度有所减缓，海淘商品需注意保质期。此外，由于临近春节，电商物流或将面临延迟的问题，消费者下单前应算好收货时间。

回家：下乡的不仅是货还有品牌

2015年双十一时阿里巴巴CEO张勇提出，阿里将在农历年来临之前造一个年货节，2016年春节期间马云亲自站台第一届年货节。而在此次第二届年货节启动仪式上，阿里巴巴集团总裁金建杭表示，“年货节是继双十一、双十二之后，阿里巴巴为农村用户打造的节日，是线上与线下的融合。”

农村电商市场里最大的两个玩家是阿里巴巴旗下的村淘和京东，而在这两个巨头的身边，则围绕着苏宁、国美为代表的追赶者以及赶街网、买卖宝为代表的纯农村电商。

数据显示，目前乡村拥有9亿人口，其中常驻人口超过6亿，仅家电市场就超过万亿。京东农村电商战略负责人李贺明对腾讯科技表示，目前京东已经累计与8省50多个地级市200多个县签订战略合作协议。

和传统市场相比，以家电为代表的一些品类在农村市场的增长空间更大，以苏宁为代表，通过电商去覆盖农村市场，能省去开店的庞大费用支出，而且无需像从前在一二线城市发展电商而陷入线上电商与线下实体店陷入左右手互博的困局。

而随着返乡潮的到来，一批高品质的商超商品以及跨境商品将随着返乡潮进入广阔农村市场。

线下：超市仍是主战场但网络化趋势明显

在电商们最肆意的年代，一个传统商超负责人依然骄傲地对腾讯科技表示：“每一个消费者都不会放弃自己‘看’的权利，无论电商如何方便，线下的门店都会保有自己的独特优势。”这位负责人进一步表示，在线下超市的销售额中，生鲜品类占据了近五成份额且毛利率极高，而这一品类恰恰是电商平台的短板。

而在年货争夺战中，这一趋势也格外明显。有消息显示从本周起，快递公司在岗人员就会陆续减少，部分网点甚至停止收件，一些习惯了网络购物的消费者不得不开始接受线下超市。

而更多的超市选择互联网化，据腾讯科技了解，一些地区超市在春节前开始引入网络爆款，并通过微信公号、小程序等方式进行网上销售，最终利用超市自有物流配送到家。另外作为电商不能比拟的优点之一，超市承接的大宗商品团购也开始启动，传统年货如食用油、大米、各类干货、炒货的销量依然很大。

『电商喇叭社』
电商委官方微信公众号

聚焦电商江湖    纵论天下大势