中国零售市场的“消费创新术”：线上线下迅速扩张

Gautam Seth

零售业在中国的发展，正在借助技术革命与消费升级的东风，不断挑战人们以往的认知。零售业的变局深刻影响着从生产到销售的供应链每一个节点，源自终端互联网电商的自上而下的变革，也使得商业社会的齿轮重新绞合，拥有了进一步前行的动力。

互联网巨头们早已经不满足于线上之争。渠道之战正在从下游溯源而上，乃至覆盖整条供应链。例如京东推出了“京东之家”主打线下市场，例如阿里、苏宁等纷纷入局无人便利店，例如人工智能技术已经率先在物流配送领域开始探索应用……

究竟零售业之变，会带领我们走向何方？

对于消费者来说，又将会进入怎样一个全新的消费时代？

在中国，创新已经不再是一个企业发展中的可选项，而是制胜市场的必选项。“2017尼尔森卓越创新奖”日前在上海揭晓，来自零食、饮料、日用品等品类的15个新品因在国内市场的出色表现，获得了该奖项。

对于尼尔森来说，判断产品是否创新成功，包括了上市前和上市后的两个分析阶段。在上市之前，我们主要从策略、消费者接受程度和销量的潜力这三个维度来预测与判断这个新产品上市后获得市场认可的可能性。

根据最新的尼尔森创新调研报告，65%的快消品行业增长来自于新产品公布的驱动。在过去三年中，刚上市的新品在快消品销售额的权重更是达到了22%，并有着217%的强劲增长势头。同时与国外其他市场相比，中国消费者对于“创新”有着更高的需求——72%的中国消费者表示他们在每次购物时都会寻找新品，此数值全球平均仅为57%，而青年消费者对创新品有着更高的消费意愿。

是什么导致了中国的独特创新需求？我在中国七年，这里的消费者早已不再满足于简单的使用需求，而希望拥有更新的产品体验。中国的互联网产业正处在一个高速发展的时期，拥有媒体属性的网络平台越来越多，社交媒体的无处不在也深刻地影响当下的消费模式，来自微信朋友圈和数字媒体的信息促使消费者更愿意尝试新的产品。

重估线下零售价值

在此前的调查中，我们发现了一个与固有观念存在些许差异的情况。

目前国内市场除了线上购物模式的迅速发展，线下零售的变化也不容小觑。例如说便利店的消费在迅速增长，母婴店和护理店也在线下扩张。在这些线下的消费渠道拓宽后，消费者也有了更多机会见到新的产品，快速了解新品的好处。同时，尝试新品的途径也随处可见，消费者对创新品的需求也就自然提升了。

然而，创新品的推陈出新并不代表其能够真正的刺激消费，而将消费者与新产品距离的拉近也并不意味着这产品能够被市场接受。如何让消费者迈出关键一步，由“愿意尝试”到“真正购买”才是很多企业需要考虑的问题。

这个问题可能会有很多不同的回答，在我的理解中，我觉得一个新品需要做到一下三点。第一，创新品需要更加贴合消费者需求，这是前提。第二，除了贴合需求，我们还应与消费者进行真正的触碰，让他们在社交网络方面分享自己的消费感受。最后一点，就是包装上的创新。以奶制品为例，例如有的厂家就在其牛奶外包装盒上附有二维码，消费者可以通过扫二维码了解牛奶的生产供应链全过程，从而打消消费者对于食品安全的顾虑，这正是牛奶行业消费的关键所在。

目前市场上对新产品的定义很宽泛，有不少产品仅仅是更换了包装规格，或者新的口味，我们并不觉得它是一个真正的创新。一个产品是否拥有一个新的创新点或者提供给消费者独特的功能益处，这才是我们衡量的标准。

重建营销供应链

根据尼尔森的数据，新产品消亡的现象在国内市场非常严重，70%的新产品只在市场上存活了大概18个月，同时存活超过18个月的新产品又占到全部新产品销量的50%以上。所以，在一个消费者的消费意识更强、选择更多、互相联系更加紧密、且忠诚度降低的时代，品牌能否在短期产品创新和长期产品战略中取得平衡则十分重要。

基于这些发现，我们对品牌主的建议是无论是长期的创新还是短期的创新都要去做。而针对内部的研发部门、供应链部门以及市场部门，品牌主需要去思考和决策对两者的投入比例。

另外，我们发现了“创新”所带来的负面影响。在目前“创新”主导的市场中，一些企业很容易盲目追逐热点，而忽略了真正重要的因素。这并不但仅在中国常见，在日本、韩国都有这样的趋势。

品牌主需要明白，追随热点并不是一个开发新品的创新方式，而只是接触消费者的途径。只有前瞻性的了解消费者的潜在需求，同时再优化触达消费者的方式，才能拿到更大的回报率。

除了产品层面的创新外，品牌主往往会忽视在营销手段上的创新。而改变传统的推广方式，选择在包装进行创新，也是十分重要的。虽然此举不涉及产品层面的创新，但适时的在包装层面创新，也能够很好的推动市场。包装相对于其他的营销手段会有更高的投入产出回报，超过64%的消费者愿意因为包装而购买一个新产品，而包装的产出比更是传统广告投入的50倍。

并且随着市场的细分化和数字化，消费者能够通过不同渠道接触更多产品，浏览的信息也更加碎片化。只有包装是百分之百与消费者互相碰面的，随着我们每天看到不同的产品包装和内容的机率增加，包装与消费者的互动也更加频繁。

所以在进行市场营销的时候，我们会建议品牌主改变以往传统的推广方式，而选择在包装创新上投入更大精力。但是单纯的包装并不能够创造一个持久的品牌形象。只有跟消费者的需求紧密的联系在一起，才能够帮助新的产品取得成功。

根据尼尔森数据显示，协同思维下产生的创新品是传统方式的3.5倍，并可以让销售额增加80％。所以，要想在激烈竞争的中国快消市场取得成功，特别是成就成功的短周期创新，需要更多集思广益的群力群策，而不是传统的内部拍脑袋的决定。

重识中国零售

创新在中国意味着不一样的挑战。产品在市场上的铺货速度越来越快，执行速度也需要越来越快。同时，企业在决策和调研阶段所花费的时间也比以往更少。

针对这样的激烈形势，不同的企业也表现出了相异的创新举措。相较于跨国企业，总体来说中国本土企业推出的新品更多，但在不同领域本土企业和跨国企业还是存在差异的。举例来说，在饮料行业和家庭保健行业，中国本土企业推出的新产品较多，而跨国企业的产品创新集中于个人护理行业以及食品行业。

但根据统计结果显示，高频次和高产量的新产品并没有提高本土企业的创新成功率，跨国企业推出新产品所提升的销售额比本土企业高约30%，同时在创新品相比较少的情况下，跨国企业在排名前一百的创新产品牌中占据半数席位。所以本土企业不能只是投入庞大的新产品储备，同时应该投入更多的资金和精力优化创新流程，这也是这几年来本土企业推出一些卓越新产品的原因，也是它跟跨国企业十分的不同之处。

目前，在快消行业某些品类的市场，跨国企业在国内市场份额有明显下滑。这显然和部分跨国企业并没有完全重视国内市场有关。一方面跨国企业的创新效率还不够高，它们并没有真正把中国当成独立的市场进行研究，而只是市场的其中一小部分，而没有完全迎合中国消费者的需求。

而在另外一方面，如何建立起适应国内市场新的供应链流程，或者应对中国对铺货速度的要求，这也是他们现在面临的最大挑战。在国内市场上，一部分的本土企业在拓宽渠道等方面远远领先于跨国企业。拿一些中国本土电商来说，他们一开始在电商平台做得很大，后面慢慢推到的是四五级城市，就是农村级别这个城市里边，但这就是很多跨国公司欠缺的地方。

（口述者系尼尔森中国区副总裁，本文有删改。本报记者洪宇涵、实习记者杨雅茹采访整理）

来源：经济观察报

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