张小泉菜刀拍蒜即断老字号“翻车”引品牌危机 营销费1.17亿增收不增利净利降46%

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长江商报记者 明鸿泽

一把声称高品质的菜刀引发了一场舆论危机。

这是一件事关有着400年历史的中华老字号品牌的危机。张小泉（301055.SZ）的菜刀拍蒜即断，公司回应其菜刀不能拍蒜和黄瓜，这让张小泉迅即冲上了热搜。

刀拍黄瓜、大蒜，是中国厨房的常规操作，张小泉的高品质菜刀竟然一拍就断，是张小泉的产品太过高端还是不符合中国市场环境？张小泉被贴上了“傲慢”“偏见”标签。

作为“刀剪第一股”，张小泉在研发方面的投入增长缓慢。2021年，其研发投入约为0.23亿元，较上年增加不到300万元。

张小泉热衷营销，2021年，公司销售费用达1.17亿元，是研发投入的5倍。今年一季度，公司加大抖音等平台推广力度致销售费用激增70%，这也导致其归属于上市公司股东的净利润（简称净利润）大降46%。

近三年，尽管张小泉的营业收入持续快速增长，但净利润几乎是原地踏步。

二级市场上，张小泉表现欠佳。上市10个月，股价累计跌幅超过50%，市值蒸发约35亿元。

净利降近50%股价跌超50%

张小泉的表现有些糟糕，远远低于市场预期。

7月15日，二级市场上，早盘，张小泉小幅低开，快速下探，最低为16.25元/股，跌幅为4.52%。随后，股价虽然有所波动，但做多动能不足，午后低位徘徊，至全天交易结束，股价为16.34元/股，跌幅为4%。

2021年9月6日，背负着质疑闯过IPO关口，张小泉登陆深交所创业板。公司发行价为6.90元/股，上市首日，股价一度涨至38.66元/股，最大涨幅达4.6倍，堪称是风光无限。

不过，在IPO时，公司原本计划募资4.55亿元，结果仅募资2.69亿元。这似乎意味着资本对其并不看好。

K线图显示，经历了首日疯狂后，张小泉的疲态日益显露，股价在波动中下跌，今年5月5日，股价跌至最低为16.02元/股。近两年，股价虽然略有回升，但仍然无出色表现。截至7月15日，其股价较上市首日高点跌去了57.97%。

作为一家次新股，张小泉在二级市场的如此表现确属糟糕。

与之对应的是，张小泉的市值也从高点时的60.31亿元锐减至25.49亿元，累计蒸发了34.82亿元。

股价跌跌不休，与基本面存在关联，张小泉的经营业绩表现也不佳。

2017年，公司实现营业收入3.41亿元、净利润0.48亿元。2018年至2020年，上市前三年，公司实现的营业收入分别为4.10亿元、4.84亿元、5.72亿元，同比增长幅度为20.15%、18.03%、18.23%。对应的净利润为0.44亿元、0.72亿元、0.77亿元，同比变动幅度为-9.52%、65.04%、6.80%。

2021年，公司实现的营业收入、净利润分别为7.60亿元、0.79亿元，同比增长32.81%、1.96%。

数据显示，2019年至2021年三年，张小泉的营业收入年均增速保持在20%左右，这三年，净利润基本上处于原地踏步状态。

扣除非经常性损益的净利润（简称扣非净利润）方面，上述三年分别为0.62亿元、0.72亿元、0.74亿元，同比增长幅度为44.93%、15.34%、3.36%。

上述数据显示，2021年，上市当年，虽然营业收入同比增速加快，但净利润、扣非净利润基本上无明显增长，增收不增利特征明显。

更为异常的表现发生在今年一季度。一季度，张小泉实现营业收入2.09亿元，同比增长28.09%，延续去年的高速增长势头。但是，公司实现的净利润、扣非净利润分别为0.12亿元、0.12亿元，同比下降幅度为45.96%、47.24%。

其实，市场对张小泉的盈利能力已有预期。尽管刀剪制品是个万亿元规模的市场，但业内中小企业数量众多，市场集中度较低。再加上上市公司苏泊尔、爱仕达、哈尔斯等主营锅碗瓢盆的企业也销售刀剪产品，而刀剪属于耐耗消费品，复购次数少、复购率低，因此，市场更趋激烈。

销售费5倍于研发费

中华老字号，是一笔巨大的无形资产，消费者往往对其天然有信任感。然而，张小泉颠覆了人们对老字号的认知。

张小泉品牌始创于1628年，距今已有395年历史，被列为中华老字号企业。

跟很多老字号品牌一样，国有企业时代的张小泉存在经营效率低下、亏损、产品老化等问题。2007年，民营资本富春控股入主张小泉集团后开展了系列运作，引入均瑶集团等外部投资者、并购上海张小泉、张小泉文创等，顺利解决了张小泉商标纠纷、同业竞争等历史遗留问题。

2021年，公司成功登陆A股市场，总部设立在杭州，目前，公司共拥有浙江杭州、广东阳江两大研发制造基地。

然而，看上去形势似乎一片大好的张小泉，“断刀”事件刷新了人们对其认知，并引发品牌危机。

事件缘起，一位消费者用张小泉菜刀拍蒜，蒜没拍碎，菜刀先断了。对此，张小泉的客服给出的回应竟是“张小泉菜刀不能拍蒜，也不能拍黄瓜”。

菜刀拍蒜即断及客服回应，瞬间冲上热搜，引发广泛关注。

有网友评论称，菜刀连蒜都不能拍，还能干啥？用菜刀拍蒜拍黄瓜都是中国人的习惯，张小泉完全无视中国消费者的使用习惯。还有网友质疑，硬度再高也有韧性，一拍就断，不是工艺就是材质问题。

张小泉解释称，断刀消费者购买的菜刀材质属于硬度较高、锋利度较高的产品，这种产品韧度会差一点，如果在使用过程中发力过猛，比如横拍等，刀具受力不均匀的时候，容易断裂。

市场人士称，其实，从产品说明展示到客服的处理，张小泉没有什么大的毛病可挑，在公司网店的产品介绍页面，明确载明了“使用禁忌：请勿使用刀具进行拍、敲、撬等动作”。但是，张小泉销售收入的98%来自国内，那么，张小泉的产品应该十分贴合中国人的使用习惯。事实是，张小泉的产品恰恰忽视了中国人用菜刀拍蒜、拍黄瓜的使用习惯，这也与其高品质产品的宣传不符。

还有人士称，作为现代化企业的张小泉，积极进行产业、产品升级换代，为产品注入更多科技、设计元素，是市场发展的必然要求，但追求所谓的科技而未将其建立在市场真正需求基础之上，这样的高科技往往被认为是在追求价格高端。

长江商报记者发现，在研发投入上，张小泉表现同样不佳。2019年、2020年、2021年，公司研发投入为0.17亿元、0.20亿元、0.23亿元，分别占其当年营业收入的比重为3.01%、3.51%、3.47%，并无明显增长。而这项研发费用，主要构成是研发人员工资及福利。

与研发费用相比，张小泉在营销方面的投入要大得多。2019年至2021年，公司销售费用分别为0.64亿元、0.83亿元、1.17亿元，销售费用中，最大的开支是广告宣传费。2021年，公司销售费用约为研发费用的5.10倍。

今年一季度，张小泉销售费用0.34亿元，同比增长74.37%，约为研发费用的6.55倍。公司解释称，线上平台流量费上升，公司加大抖音等电商平台品牌推广力度，相应投流费、品牌推广费等增加。正是因为销售费用、管理费用等成本增加，导致今年一季度营业收入大幅增长、净利润大幅下滑。

重营销而轻研发，或许是张小泉产品脱轨市场需求的重要因素之一，导致被投资者抛弃。

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