盒马鲜生卖成人用品了

激发你的“盒尔蒙”：食色性也，满足食欲还不够，盒马上线成人用品频道，盒区生活更活色生香了。

 ✎文｜宁函夏

2017年末，琬月接到一项任务——为盒马鲜生搭建成人用品频道。这个1991年出生的单身妹子，在办公室里正大光明地狂看了一周的成人网站后，偷偷下单了几款女性玩具。3个月后，频道搭建完毕，第一篇推荐文章是关于女性悦己之事，标题为“身体内的小烟花绽放那一刻，我们在想什么”。

饮食男女，人之大欲存焉。在满足盒区房主口腹之欲后，盒马又进军新领域。今天(3月19日)，盒马鲜生成人用品频道“盒尔蒙”正式上线。从今晚22:00开始，上海用户打开盒马App并下拉首页，就可以进入“盒尔蒙”频道选购约700种成人用品，其中超过50种已经实现“30分钟必达”。4月下旬起，盒尔蒙频道还会从上海逐步向北京等其他城市铺开。

90后女青年的任务

事实上，盒马早就卖成人用品了。去年9月，主打救急需求的SOS频道在上海推出，卖起了电池、创可贴、姨妈巾和安全套，保证“30分钟必达”。以生鲜为突破口的盒马变身社区生活中心，试图用SOS频道这把钥匙打开左邻右舍的门。

琬月本是SOS频道的负责人。得知要把成人用品拉出来“单独行动”，她倒没有意外，她甚至早有准备——饮食，男女，盒马在解决了吃喝之余，即社区生活的高频需求。成人用品是很重要的一步。

盒马市场运营总监根仙表示，之所以把成人用品作为单独频道上线，是因为在众多生活消费品的销售过程中，盒马发现成人用品的销售数据非常突出，消费者对成人用品的时效性要求也非常严格。“盒马希望挖掘到盒区用户的更多需求，拓展生活服务，满足消费升级的需求。”

实际上，在商业观察家两个月前主办的新零售峰会上，盒马创始人侯毅已经透露2018年将重点推出成人用品，他甚至表示“盒马将是成人用品里面最好的销售平台。”

任务交到了琬月这位90后未婚女青年和她的同事们手中。

“说到底，虽然对成人用品都有需求，但每个人的选择和门槛是不同的”。一篇文章、一句产品介绍、一张图片，有人在乎男女情意，有人眼中尽是风月场。众口难调，盒马要做什么样子的呢？

“盒尔蒙”的温度

在充分调研市场后琬月发现，成人用品网站各有特色，有针对年轻群体的、有做社交的、有纯粹通过视觉刺激卖货。而盒马则追求另一种温度——干净货架。简单的图片、美好的文字、无需花哨背景，像普通商品一样陈列。

考虑到类目的私密性，上线的“盒尔蒙”设计了两点隐私功能：在所有推荐中不会看到相关产品；增加订单删除功能。白天，用户通过顶端下拉在盒马APP二楼找到频道，晚上10点之后频道自动在首页出现。

在包装上，则采用SOS统一的隐私包装标准：牛皮纸袋。这样，快递员也不知道送你的是体温计、消毒棉花、避孕套还是飞机杯，避免相视一笑的尴尬。

“盒尔蒙”第一期上架约700个品类，包括避孕、润滑、情趣玩具、验孕商品等。避孕和润滑是用户消耗较大的，而且紧急程度最高，产品占50%以上。

焦糖味的润滑液、夜光套套、口红形状的跳蛋、情趣内衣……这些产品让人看得耳红心跳，却又兴趣盎然。为了避免敏感信息和图片，琬月找的最勤的就是法务。“他们直接给我了一包敏感词，让我先筛一遍。”最终，敏感词用谐音字替换，所有图品的敏感部位用禁标图覆盖。

最重要的当然是贴心。根仙就说，盒马希望解决盒区用户的一切即时性需求，“现在还没有任何一个零售商，可以做到让用户30分钟内买到丰富的成人用品，我们相信盒马可以给用户带来最贴心的服务。”

大方保守的90后PK“爱玩”父母

“你觉得父母不了解你，可你也不了解你父母。”——这是琬月看到3个月的试运行数据后的感慨。

数据显示，购买成人用品最多的是40岁至49岁的熟男熟女；除常规避孕商品外，50岁以上的消费者很“爱玩”，喜欢购买成人玩具和情趣用品。包括欧洲第一情趣品牌Joydivision、荷兰成人玩具品牌You2Toys在内的情趣品牌，都成了50岁以上用户最青睐的品牌。

很显然，快速配达和隐私保护让这批“不惑”族和“知命”族大可不必抛头露面购买成人用品，他们大量的思想斗争只需一个账号就可以释然。

相比之下，已经全部成年的一代90后，却成为保守的一批人。他们除了套套品牌外，居然不是任何一种成人玩具类产品的主力群体。但他们在消费时很大方，一款单片在20元的安全套有45%卖给了90后。

另一方面，女性“悦已”消费趋势明显，有63%的跳蛋被女性买走。她们对商品的品质要求也更高。从客单价看，女性喜爱购买的安全套和润滑剂，平均客单价远高于男性。

除此之外，女性还喜欢尝试“不同口味”，例如白巧克力味的热感按摩油、草莓冰淇淋味的安全套。而她们的分享精神——15%的飞机杯被女性买走，似乎也在表明这个群体的不同一面。

编辑 | 十一浪