“无人驾驶”有多远？阿里妈妈让直通车车手先开起来

阿里妈妈推出直通车批量推广功能，商家只要设置每日预算和出价上限，智能算法将根据宝贝自动匹配最优流量，在平销场景中，相比较传统推广方式日常ROI(投入产出比)稳定提升超过20%。

 ✎文｜王佳健  编辑｜陈晨

几年来，直通车都是淘系商家最主要的推广工具之一。它在给店铺宝贝带去曝光量的同时，精准的搜索匹配也会给宝贝带去精准的潜在买家。

可对于这个按点击付费的工具来说，不同商家得到的最终的效果却千差万别。敢上秋名山挑战五连发卡弯的多半是赛车界的老司机，而敢于拿着真金白银在直通车上指点江山的多半会成为电商江湖里的车神。

不过，随着阿里妈妈深度学习技术的发展，车神或许正在迎来最大的竞争对手：人工智能。

2018年春节过后，嗅觉灵敏的商家们或许已经在尝试直通车一个新功能：批量推广。

直通车领域的“无人驾驶”技术就这么迎面走来，阿里妈妈产品技术小二九吾如此描述：批量推广是阿里妈妈在直通车上最新推出的智能推广功能，商家只需要设置单次出价上限和总预算，诸如选词、创意、调价等物料可以全部交给“机器”，它会根据宝贝自动匹配高质量流量。

这样一来，一方面降低了车手的门槛，提高了“开车”效率，另一方面，从目前的运营情况看，效果也不错。

“无人驾驶”直通车

此前，商家操作直通车时，需要对四个主要“物料”进行管理。1.标题、图片等信息的“创意”；2.特别考验车手经验的“选词”；3.涉及竞拍模式的“出价”；4.以商家颇为关注的预算。

这四个“物料”设置相当复杂，没有经验和技术支撑，车手往往会“晕车”，甚至“翻车”，比如提前用掉全天预算，当晚上无线端迎来流量高峰时只能望洋兴叹，比如高价拿到了不精准的流量，转化不尽如人意等等。

而批量推广的功能在于，它彻底解放了商家，是一个智能化、一键式的操作。“基本把直通车的门槛踏平了。”阿里妈妈产品运营小二学圃介绍，这是批量上新功能对中小商家最大的价值。

批量推广的具体操作只需三步。第一步是选宝贝，第二步设置日限额和CPC（单次点击）出价上限，第三步则是选择营销策略，测款或是平销。

也就是说，商家只需要控制两个变量，其它几个变量都交由人工智能系统进行“处理”。这有点“像无人驾驶”，商家控制好“加油”（成本），至于车子车怎么跑，如何避开水坑，上坡加油门，下坡带刹车等都会由算法完成。

目前，该批量推广功能一次可以上新20个产品，分为两个不同的应用场景：测款和平销。两者有显著的差别，测款要求短期内快速匹配流量，从中发现具有爆款潜力的产品。平销是要保障相对高的回报率。商家可以自由选择，算法会自动按场景匹配对应流量。

以测款为例，系统还会根据数据针对性提供批量测款报告，让车手可以快速准确地甄选核心宝贝，提取优质关键词。另外，系统还提供一键迁移至标准计划的功能，实现从批量推广核心宝贝到标准计划重点投放的无缝衔接。

“商家认为直通车比较难玩，但我们是想让他们享受到技术发展带来的红利。”九吾说。

解决高效匹配

批量推广实际上是让算法代替人工把控创意、选词、出价、预算四个“物料”，为宝贝以合适的价格匹配最精准的流量。而要解决这些问题，其中挑战不言而喻，最大的难点还在于控制出价。

很好理解，同样一个词，匹配的流量价值是不一样的，转化更是千差万别。“统一出价是非常粗放的方式，我们需要一个更精细化的出价解决方案，让系统根据流量质量动态出价，过滤低质流量，实际出价不高于默认出价上限，而且，系统支持区分计算机和移动设备，采用不同的出价上限。”学圃说。

大概在2017年上半年，阿里妈妈的技术团队就解决了这个难题，介于此，打造一个托管式的、把所有流程串起来的产品成为可能。学圃说，整个批量推广调用了阿里妈妈数年的技术积累。在项目上线之前，他们对产品的效用胸有成竹。

2017年7月，批量推广开始在几百家获得权限的店铺中内测，2018年春节前，该功能正式向所有商家放量使用。“这是一个漫长的过程，一个和用户建立信任的过程。”学圃说，他们需要慎重查看不同模块之间磨合的顺畅程度。

据透露，在测款上，相比传统测款, 测款人力成本大幅减少，测款周期缩短一半。在平销场景，相比较传统推广方式ROI稳定提升超过20%。

产品全量上线后，批量推广已成为中小客户依赖的推广方式，大客户补充流量的助手。

延长产品生命周期

不管是直通车，还是钻展，这类效果广告的主要目的一直是转化，但是，在新零售的语境里，商业广告是否可以更好的辅助商家转型？比如，更好的帮助商家管理货品，更好的管理供应链，这是阿里妈妈团队去年以来的思考。

往往，商品的生命周期分为四个，如进入期（新品），成长期（平销），爆发期（爆款）及衰退期（清仓）。从批量推广中测款这一应用场景不难发现，它就是一个延长商品生命周期的功能。

实时上，在过去的一年，阿里妈妈推出了基于货品生命周期的一系列产品，这其中包括2017年上线的淘宝直通车定时上架和新品推广等功能。

以直通车定时上架功能为例，《天下网商》曾报道，它被认为是“营销前探。”以前，商家要想对上新宝贝进行测图、测款，最快的途径无外乎利用私域流量中店铺上新和微淘，从老客户的反馈来做“爆款”预测。然后借力直通车预热、打爆款，这是经典的“开车”流程。

但直通车定时上架功能打破了这一惯例，当宝贝处于“定时上架”状态时，商家就可以通过直通车对宝贝进行测图、测款。“定时上架”期间的直通车流量也可以带来加购和收藏，等于把“开车”的流程提前至宝贝上新之前。一方面找爆款，另一方面通过加购、收藏等数据反过来让商家洞察行业和消费者趋势。

那么，定时上架和批量推广的测款区别在哪里？学圃说，就像两个人跑步，定时上架是提供了抢跑的机会，但不管怎么跑，选词、创意还是要自己定，批量推广是让商家跑得更好，更快。

从直通车这一系列的优化升级可以发现，直通车带给商家的不仅是转化，也将包括对商家整个生意的价值。