3天吸引百万用户眼球，淘宝教育这样试水新零售

在线教育狂奔突进的当下，走过五年的淘宝教育却开始试水教育新零售，以赋能教育品牌的线下门店，随后又急锣密鼓地搭建教育基础设施。从线上到线下，从平台到基建，这或许是2018年教育产业最波诡云谲的一场大戏。

 ✎文｜王佳健  编辑｜ 杺竹 陈晨

每年3月的开学热潮，是各大教育品牌的重要营销节点。在刚刚过去的3月份，淘宝教育推出的“开学季”活动。短短三天就吸引了全网上百万用户的关注。在各大教育阵地此消彼长的活动中，依然占据着领军地位。

而在今年的开学季活动中，淘宝教育还重点推出了教育领域中的新零售项目——智慧门店。可谓是继打造在线教育之后，淘宝教育的又一次探索。步伐远不止这些，2018年，淘宝教育更是将目光定位于整个教育产业，以期构建教育产业的基础设施，助力打造公平而有质量的教育。此番动作频频，淘宝教育究竟打算如何搅动教育产业这盘大棋？

走过的路：

淘宝让教育进入互联网+时代

淘宝教育成立于2013年，五年来一直致力于教育领域的互联网+：开通教育店铺、搭建在线学习平台，吸引教学机构及个人老师入驻。目前，像新东方在线、沪江网校、文都教育等沙场老将，或者是英语流利说、罗辑思维等创业新兵等，都在淘宝教育设有官方店铺，销售旗下教育产品。据统计，淘宝教育入驻品牌已占到当下中国在线教育品牌总量的90%以上，品牌机构的成交体量连续四年达到了近100%的增速。

在这过程中，除了让传统的教育品牌步入了在线教育这条快车道，淘宝教育也孵化了一批新兴的教育品牌。个人老师卢海强就是其中的受益人之一，他放弃年薪50万的IT工作，投身教育培训，开设淘宝店铺“海强云课堂”，销售项目管理师辅导类课程，过去的2017年，这堂小众的课程为他带去了超过百万的营业额。从2013到2015年，淘宝教育把重点放在在线教育上，打造教育的在线产品，诞生了诸如猴博士教高数、中医养生等一批在线教育的优质新兴品牌和案例。

如今，淘宝教育在线平台全年学习人数达到1300万，学习人次6000万，同比去年增长翻倍。灵赛是淘宝教育的负责人，据她透露，搭建在线学习平台仅仅是淘宝教育推动互联网+教育的第一步。经历了近五年的时间，完成线上布局的淘宝教育开始将触角延伸到线下。

探索的路：

用新零售理念赋能线下教育机构

虽然在线教育近几年迅猛发展，但由于教育行业重教学场景、重学习过程的特殊性，线下教育机构有着在线教育无法取代的作用。因此更为庞大的教育市场资源仍然散布在线下。然而传统的线下机构所面临的发展困局，也的确困扰着每一个教育从业者。

——线下教育机构的困境：庞大到模糊的市场和艰难老旧的运营

以淘宝教育所进驻的品牌为例，像华尔街英语、金宝贝等都是线下的教育机构，它们的绝大多数课程仍需要在线下进行。在淘宝教育负责人灵赛看来，单纯的互联网+教育帮不了这些线下机构。“运营淘宝教育三年后我们发现，在线教育的运营和线下庞大的培训市场是相对割裂的状态。”这些线下教育机构虽然手握庞大的市场份额，却没有找到一个有效率的方式去掌握大量的用户。

灵赛举了一个例子，在招收新学员方面，传统的线下教育品牌往往采取在马路边发传单或摆摊设点的方式，这就如同大海捞针一般。低效是因为这些线下教育机构很难聚焦到自己的目标消费者，更无法了解每一位消费者的不同需求。同时，这些机构也因缺乏完善的会员运营和增长体系，难以与自己的学员保持良好的互动关系，从而造成学员的流失。

可以说，线下零售曾遭遇的问题，线下教育机构一个也没有落下。

——教育新零售：“智慧门店”下的行业大变局

面对传统教育机构的重重运营困境，淘宝教育用“智慧门店”项目开始了破局。以阿里巴巴的集团资源将教育机构的线下门店改造为“智慧门店”，由此拉开了教育新零售的序幕。

所谓智慧门店，与传统门店相比，具有三个重要功能。

第一是“会员通”，通过智慧门店项目的改造，品牌机构可以打通其淘宝店铺和线下门店之间的会员体系，通过不同维度的数据，帮助品牌构建消费者的数据化画像，让机构更清楚自己的消费是谁、在哪里，从而可以针对用户实行更为精准的会员运营。

第二是“交易通”，消费者可以首先通过线上店铺完成购买行为，然后去到线下门店进行商品的核销，整个流程方便快捷，同时也给线下门店承接线上用户并进行后期的会员运营提供了可能。

第三是“品牌通”，智慧门店项目可以通过对消费者大数据信息的分析，为线下机构找到它周围的目标消费者，从而让机构进行精准的营销投放，降低门店的获客成本，让消费者也能获得优质的个性化推荐。

而以上三点功能，恰恰是解决线下教育机构的对症良药。借助新零售，为教育品牌的线下门店赋能，将线上线下原本的割裂状态关联起来，为机构提供更先进的运营体系，真正提升行业效率。

在新机会面前，韦博教育成为了第一批试水者，2017年11月，其在全国120个城市189家门店实现了和线上店铺在商品、会员、支付、财务等系统的打通，率先完成了“智慧门店”的改造。

2017年的双11是“新零售”的大阅兵。彼时，全国约有各类品牌近10万智慧门店参与其中，韦博教育是唯一一家接入智慧门店的教育品牌。借助淘宝一系列的营销玩法（比如火爆的“捉猫猫”互动营销游戏），韦博教育在双11前后新增了1万新会员，成交额突破680万元，位列淘宝教育语言培训行业销售排行榜第一。

“通过智慧门店，韦博教育快速获取了精准粉丝，并且通过品牌号与他们互动，同时，通过数据银行，韦博教育第一次利用大数据看到了目标客户的多维度属性，这就好比为业务打开了一个新世界。”韦博教育智慧门店项目的负责人邓倩雯介绍：“之后，韦博教育将投入更多的精力，充分发挥智慧门店的品牌号、智能导购功能，并嵌入更多小程序：在线一键预约校区课程，通过淘宝直接与用户互动，给用户提供更完整的体验。”

而正在进行智慧门店改造的华尔街英语，则抛出了一个更“性感”的计划——打造全景体验式智慧门店。当学员走进一家门店，即可通过虚拟现实技术切换不同的学习场景，丰富学习过程的互动感与现实感。而他的学习进度以及习惯也将会被记录下来，为他今后的学习规划提供参考。

互联网+教育现在已经逐步升级为“科技+教育”、“智慧+教育”，教育产业亟待再一次的革新。而“智慧门店”项目给了线下教育机构一次绝地反击的机会。截止目前，在智慧门店的布局上，除了韦博教育、华尔街英语，还有英孚教育、文都教育、金宝贝、东方金子塔、积木宝贝也正陆续加入。或许，借助阿里巴巴的新零售战略，一场线下教育领域的变革正在发生。

未来的路：

放眼教育全局 构建基础设施

从发力在线教育到掀起教育行业的新零售之风，淘宝教育一直走在前沿，革新教育产业。

“我们要做的是让教育找到最适合生长的土壤，也一直在行动。”灵赛透露，对于2018年的淘宝教育来说，除了步步为营的稳步推进，他们还要把视野放远到了整个教育产业。未来，淘宝教育将布局教育产业的基础设施建设，真正实现教育的公平和质量。

从全社会的视角出发，以此探索教育的未来，这是每一个教育工作者应该具有的担当与使命。