电动牙刷成了消费升级“网红”，中国创业者奇袭跨国巨头
usmile、罗曼等新品牌入局，力图颠覆飞利浦、欧乐B主导的市场格局。
✎文｜王诗琪 编辑｜杜博奇
进入中国市场近20年，一直不温不火的电动牙刷热起来了，成为各大电商的爆品。
截止目前，中国电动牙刷普及率仅为发达国家的几分之一，这预示着一片广袤的蓝海。飞利浦、欧乐B依然占据着市场份额的前两位，但他们也并非不可战胜。
在消费升级的背景下，中国电动牙刷销量正成倍增长，一群野心勃勃的创业者纷纷入局，他们专攻产品，以性价比抢客，广铺渠道，发动奇袭，力图颠覆旧的市场格局。
爆发前夕
两个月前，usmile启用了深圳的新办公室，负责产品研发和供应链。这个2015年在广州创立的电动牙刷品牌正迎来迅猛增长。创始人陈建群说，今年上半年的销售额已是去年同期8.1倍。伴随业务扩张，usmile也在不断地招兵买马。
usmile电动牙刷
距离usmile新办公室不到50公里，东莞的广东罗曼智能科技股份有限公司（下称“罗曼”）内，奔着电动牙刷而来的线下代理商一拨接着一拨，几乎踏破了门槛。
罗曼董事长严佑春很惊喜：去年全年接待的代理商只有20多个，今年1个月就有三四十批。而且今年1季度，一半以上的线下经销商都超额完成了任务。
usmile和罗曼，作为新兴电动牙刷品牌，在今年天猫618销售排行榜中，分别名列第三、第五，与来自老牌电动牙刷飞利浦、欧乐B、松下并驾齐驱，位列第一梯队。
早在2000年中国就开始生产电动牙刷，但对于大多数国人它还是个稀罕物。
尼尔森数据显示，到2015年，中国电动牙刷的普及率也只有5%，同期美国为42%，其他如日本、德国等发达国家的普及率也在30%-40%之间。那时，不算大的市场被飞利浦、欧乐B两大国际巨头牢牢把持着，二者的市场占有率一度高达88%。
近几年来，电动牙刷的消费迅猛增长。来自中国家用电器协会的数据显示，去年电动牙刷的零售额同比增长92%，几乎翻了一倍。天猫小二透露，目前电动牙刷品类的规模很大，且增速快、流量高，甚至带动了整体小家电行业的增长。
罗曼董事长严佑春很明显地感受到，“2015年开始，中国做电动牙刷的企业就开始多起来了。”原本代工个人护理小家电的罗曼，也在2016年推出了电动牙刷。
罗曼电动牙刷
2017年，小米生态链企业云顶科技推出Oclean智能电动牙刷，创始人兼CEO刘书润说，电动牙刷市场仍是一片蓝海，局面有点类似小米杀入前的智能手机产业。
大量的玩家涌入进来。宁波拜尔、罗曼、Usmile等相继入局；小米联合其生态链企业，已接连抛出米家、素士、Oclean三个不同档次的电动牙刷；网易严选的电动牙刷累计销售超百万；不久前，淘宝心选也推出了ismile电动牙刷。
据统计，现在天猫平台上在售的电动牙刷品牌就有约200个，竞争变得格外激烈。
叫板飞利浦
陈建群相信，通向行业制高点的门是虚掩的。巨头并非不可挑战，飞利浦、欧乐B基本上3、4年才出新品，节奏很慢。相比之下，本土化品牌有着得天独厚的优势，“我们离消费者最近，离研发近，离供应链近，还背靠整个中国发达的制造业。”
陈建群在搜索引擎上输入“飞利浦”，弹出来满屏的剃胡刀、电视、灯具，电动牙刷只是其中一小块。“飞利浦什么都做，消费者心智（认知）是很模糊的。”
他还在微博查询了一下热搜指数，发现飞利浦的热度连小米的零头都达不到，“从这个角度，你会看到未来的飞利浦和小米。”这给了陈建群做好usmile的信心。
但是，无论来自欧洲的飞利浦，还是宝洁旗下的欧乐B，在电动牙刷领域均有数十年的技术积累和品牌沉淀，要撼动他们的市场地位，不光有勇，还得有谋。
usmile充当了“搅局者”。它一反电动牙刷被视作小家电的行业传统，完全按照消费品的思路来做。相比于各种抽象的功能参数，它更注重直接的用户体验。
usmile团队成员
2015年，陈建群从宝洁辞职创业，几乎买回市面上能找到的所有电动牙刷，仔细拆解研究。为了观察人们使用电动牙刷的细节，他还跑了很多牙科诊所，甚至专门跑到很多家庭看人家的洗漱台。结合牙刷的使用痛点，陈建群列出几十条需求，一一筛选，最终选择包括外观、颜色、续航等在内的七八个痛点，逐一攻破。
Usmile把工业设计放在首要位置，为了摆脱由飞利浦、欧乐B带来的欧洲工业风，甚至花费重金与行业内出了名“又贵又慢”的顶尖设计团队inDare Design合作，推出一系列独特气质的产品，拿下了台湾金点奖、德国红点奖和德国IF设计奖。
usmile还有一个“必杀技”：充电半小时续航6个月。一开始，陈建群提出要将续航时间做到半年的时候，一起讨论的同事都睁大了眼：“哇，你疯了吗？”
陈建群对他们说：“你们这么反应，那我就是对的。”他还设计了一个小细节：当电量不足亮起红灯时，牙刷还能正常使用7天。简直是拖延充电患者的福音。
如今，usmile已经成为电动牙刷领域的一匹黑马，是天猫平台上仅次于飞利浦和欧乐B的第三名。Y1更是天猫同品类的第一爆品，累计销量超过18万。
陈建群说，预计今年usmile在天猫的销售将突破1亿元，冲击1.5亿元。
线下夹击
如果说，usmile利用对消费者需求的深刻洞察，通过电商渠道，凭借抓人眼球的产品快速获得用户，那么罗曼则是深度布局线下渠道，“高筑墙、广积粮”。
2016年，罗曼第一支电动牙刷刚上市的时候，业务人员背着牙刷奔向全国各地的牙科诊所。直到2017年，它才开始陆续上线天猫、京东、唯品会等电商渠道。
严佑春透露，目前罗曼已进驻2000多家牙科诊所，随着牙科诊所的扩张而覆盖北上广深在内的一、二线城市。“线上线下的资源配比大概是4：6，线下强大了才是根据地。”
罗曼走的是一条专业化路线，这是由创始人严佑春的创业背景决定的。
罗曼的成长史就是珠三角制造企业发展的缩影：代工起步——接受国际企业的技术、管理培训——掌握技术研发能力后，开始从OEM、ODM转向自主品牌。
严佑春毕业于江西理工大学，技术出身。罗曼2007年从一家500平方米的工厂起步，最初是为美国、日本的企业代工直发器、卷发器、电吹风等个人护理小家电，技术团队、质量标准、管理体系，在过去的十年经历了欧美、日本品牌的严苛考验。
严佑春将马达技术视作电动牙刷的命门。2012年，他开始着手研发自己的声波马达，第一代产品频率39000次/分钟。2015年推出第二代产品，频率达到48000次/分钟，而去年底研发成功的第三代马达，在保证频次的同时体积变得更小。
罗曼电动牙刷
48000次/分钟的频次，已经可与飞利浦、欧乐B的产品相媲美。严佑春要的就是这个结果：“我们要把飞利浦、欧乐B等大厂的技术研究透，然后根据中国人的使用习惯，对振幅、震频、输出扭矩、能耗、噪音等核心参数进行定制。”
以牙科诊所为线下根据地，是因为严佑春十分看重来自牙医的专业意见，无论是刷毛的韧性、粗细、密度，还是罗曼陆续推出的消毒盒、冲牙器，都是源于专业领域的需求。
而这有利于培育未来的潜在用户。如果一个孩子矫正牙齿时使用了牙医推荐的某款电动牙刷，伴随童年的记忆的专业背书，也将极大提高他长大后购买同一品牌的概率。
2016年，电动牙刷在罗曼整体营收中的占比仅为2.05%，一年后增至14.63%。严佑春说，预计今年电动牙刷将占罗曼全部营收的一半以上。“通过前期的铺垫，我们敢大胆地去推了，今年全国百分之六七十的地级市都会发展代理商。”
睡狮将醒
越来越多国产品牌的涌现，让中国电动牙刷市场呈现出百花齐放的态势，但必须看到，至今并未出现一个足够强大的品牌来与飞利浦、或欧乐B等国际巨头抗衡。
据米文数据，至去年12月份，淘宝全网电动牙刷行业，老大飞利浦和老二欧乐B的市场占有率分别为33.2%和12.8%，仍是掌控半壁江山的绝对的领导者。
最近三年兴起的电动牙刷国产品牌，虽如新星耀眼，但也存在不少软肋。
相比于曾开创电动牙刷历史的欧乐B和飞利浦，国产电动牙刷企业还处于比较弱势的地位，大多比照着巨头走过的路亦步亦趋，外部材料、马达、刷体、防水级别等诸多标准也是由国际大牌们制定，这将导致国产品牌行业话语权的缺失。
此外，多数国产电动牙刷品牌专注于成人牙刷这个单一品类，耕耘儿童牙刷等其他领域者较少。而全品类正是飞利浦和欧乐B的强项，他们还在电动牙刷渗透率超过40%的美国市场积累了丰富的经验，这都是面对竞争时的“护城河”。
更为重要的是，目前几乎所有的国产品牌定价都在500元以下。主打性价比确实争取到了不少新用户，但也意味着高端市场的缺席。而且，未来一旦飞利浦、欧乐B杀入这个价格带，竞争将变得更加激烈，国产品牌的生存空间将受到压缩。
中关村在线ZDC调研中心2017年出具的一份报告显示，中高端电动牙刷最受关注，其中500-1000元档的产品关注度最高，达37%；1000元以上产品的关注度排在第二，占比27.1%。能否在高端市场与巨头抢食，将成为未来考验国产品牌的一道坎。
睡狮正在觉醒。针对中国市场趋于高端、个性化的消费升级趋势，飞利浦、宝洁、松下等跨国巨头也开始对高端产品线注入更多的资源，比如宝洁公司旗下的欧乐B，不仅签下著名演员王凯作为代言人，还接连携手天猫开展超级品牌日活动。今年1月，欧乐B发布天猫定制星球大战主题电动牙刷，迅速被抢购一空。
十年前，没有人想到，华为、小米、OPPO会取代诺基亚、摩托罗拉，进入全球智能手机销量排行的TOP5。如今，面对电动牙刷这一蓝海，国产品牌也展现了颠覆的野心。
usmile一早就完成了欧盟、美国、日本的品牌注册，试图打造一个国际品牌；Oclean则将智能芯片装进牙刷，发明了一款越用越“聪明”的智能电动牙刷。
来源 | 新零售智库