为什么今年三四线城市车厘子销量增幅，远大于一线城市？

一个中国三线城市的超市，一天卖掉了20吨智利车厘子；在美国，同等规模的超市，一天只能卖掉大概30公斤的量。

 ✎  天下网商记者 倪轶容

早上8：30，上海金桥的一家星巴克里，智利人赫南（Hernan Garces）一边吃早餐，一边谈起了今年在中国跑市场的见闻。“一个中国三线城市的超市，一天可以卖掉20吨智利车厘子！”在他的印象中，同等规模的美国超市，一天只能卖掉大概30公斤智利车厘子。

赫南

赫南的父亲被称为“智利车厘子之父”。上世纪90年代，他首次以海运的方式，将智利车厘子卖到了亚洲市场——据赫南回忆，当时的第一站，是中国台湾。20多年后，中国大陆成了智利车厘子最大的海外市场，而赫南家族旗下的车厘子品牌San Francisco Lo Garces（SFG），也成为中国大陆销量最大的智利车厘子品牌，旗下种植园里的智利车厘子，87%都出口到了中国，占中国市场上智利车厘子的13%。

今年，马不停蹄地跑完不下十多地的市场后，赫南认为，中国三四线城市的高增长，让他印象深刻。

赫南的直观感受，得到了来自线上线下销售渠道的数据支持。大润发华东地区门店的数据显示，今年，三四线城市车厘子的整体销量，同比增长37%；其中，JJ规格的车厘子，销量增幅高达330%。来自天猫的数据则显示，三四线城市人群购买智利车厘子，增幅远高于一线城市。

中国小镇里的“车厘子自由”

在刚刚过去的2019年春节，车厘子不但为吃货们贡献了甜蜜的口感，还提供了足够多的段子。

“过年串门感情深不深，就看对方是不是直接拎一大箱车厘子到你家里；朋友圈炫富，不需要各种显眼logo名车名表，秀满满一碗车厘子，就足够了。”一篇《26岁，月薪一万，吃不起车厘子》的爆款网文，带火了“车厘子自由”一词——甚至连智利人赫南，都听说过这个热词。

在中国，车厘子依然是“贵”的代名词。不过，这种来自南半球的红色水果，如今越来越多地出现在三四线城市里。

今年春节期间，大润发华东地区三四线城市车厘子销量增幅，明显高于上海等一线城市。数据显示，JJ规格（果径大约为28-30mm，俗称双钩）的车厘子，今年在三四线城市销量增幅高达330%。而在过去，一直是更便宜的J规格（果径为26-28mm，俗称单钩）车厘子唱主角。另外，价格近2倍于普通智利车厘子的澳大利亚塔斯马尼亚车厘子、新西兰车厘子，也在三四线城市打开了销量。

赫南家族旗下的智利车厘子

三四线城市的消费潜力，还体现在其他进口水果上。以水果零售品牌百果园在四线城市——河南信阳的7家门店数据来看，春节期间，门店销售额同比增长107.1%，平均客单价高达105元。其中，最受信阳人民欢迎的水果，除了智利车厘子，还有来自东南亚的榴莲，而且，当地消费者还偏好购买整只榴莲。

谁在三四线城市买车厘子？

车厘子在中国三四线城市成了“当红炸子鸡”，得益于下沉渠道的消费升级。而电商和物流的发展，也让各种各样的进口商品，得以触达这些地区的消费者。

2018年年底，尼尔森发布《中国家庭精明消费报告》（以下简称《报告》），指出了当下中国消费市场的变迁——一二线城市趋向理性消费，三四五线城市则开始享受消费升级。其中，三四线城市海淘越来越疯狂，近年来，不少往昔只能在一二线城市看到的进口品牌，在下沉市场获得了很好的销量。

上海金融与法律研究所研究员高利明曾试图用“中产”和“负债率”之间的关系，来解释三四线城市消费升级的原因。他提出，到2020年，中国将有3-4亿的中产人群，但在一二线城市，已经产生了“高负债中产”这一子阶层。所谓“高负债中产”，指的是那些拥有房产等相当昂贵的资产，但受制于按揭等压力，“有资产却不宽裕”的阶层。

开花季节的智利车厘子种植园

相比之下，三线城市一方面迎来了较快的中产化，另一方面，却享受着较低的负债率。

《报告》还以英国品牌戴森为例，呈现了中国三四线城市的消费能力——戴森旗下的电吹风、吸尘器售价动辄三四千元，但近4年来，其在三线以下城市的销量增长，明显高于一二线城市。

而以车厘子为代表的进口水果，也是一种受益于下沉市场消费升级的品类。

赫南认为，其在中国小镇的走红，一部分原因是“稀缺性”。智利车厘子在中国的上市期，只有短短三个月，加之不菲的身价，瞬间有了一种“限量版”的感觉。和市场近乎饱和的一线城市相比，在三四线城市，智利车厘子还有些“新奇特”的属性，随着各渠道铺货量的增大，迅速打开了市场。

或许，这也解释了为什么在三四线城市，大包装的车厘子卖得更好。大润发华东区的数据显示，在上海，从车厘子上市，到春节前20天左右，一直是1公斤的小包装卖得好，随后才是2.5公斤的大包装热卖。但是在三四线城市，通常都是2.5公斤的家庭装“唱主角”。

在大润发华东区水果督导傅爱军看来，这显示人们消费习惯的偏差——在上海，车厘子已经成了一种常规水果，人们买来自己吃的比例越来越高。但在三四线城市，人们还是更倾向将其作为招待客人、送礼的选择，认为这是一种“拿出去有面子”的水果。

争夺中国三四线市场

面对不断崛起的三四线市场，线下生鲜渠道早已开始了布局，也率先完成了中国小镇的“车厘子启蒙”。

车厘子种植园

大润发在进入中国大陆之初，就奉行“农村包围城市”战略。以品牌在华东地区的门店为例，170多家门店里大约有130家位于三四线城市。2017年起，百果园也进一步加码“渠道下沉”，目前，仅仅在四线城市河南信阳，就开出了7家门店。

与此同时，线上渠道也加大了对这些地区的渗透力度。《报告》提到，2018年一季度，四线城市的电商渗透率同比提高了19%，同期，一二线城市的电商渗透率只提高了1%，这也让生鲜电商在三四线城市，以更快的速度发展。以天猫为代表的综合性电商平台、垂直的水果线上零售品牌，以及“社区团购”模式，均在这些市场有不同程度的发力。

来自天猫的数据显示，目前，二三线城市是网购车厘子的“主战场”，其中，三线城市增幅高于一线城市，并且还有很大的增长空间。

天猫小二凯悠指出，这里说的“增长空间”，不仅仅指消费车厘子的数量，更是对特定品种的需求。今天，除了个头大小，挑剔的中国吃货还对车厘子的甜度、脆度，甚至果型提出了不同要求，天猫平台上也因此涌现出了“甜心（sweet heart）”“黄金车厘子（Rainier）”“纯冰（Bing）”等特定品种的车厘子。然而，和一二线城市相比，三四线城市依然有着一个消费上的“时间差”，目前那里最畅销的，还是常规的智利红色车厘子。

不过，得益于电商等渠道的下沉，如今这个“时间差”正在缩小。三四线城市的消费习惯，正在越来越迅速地向一二线城市靠拢。

去年开始，大润发和“淘鲜达”展开合作，门店周边3公里的用户，购物满一定金额，可享受1小时内免费送达。傅爱军表示，从三四线城市的数据来看，线上下单的客户，对高品质产品的接受度，比线下客户更高，这也让大润发敢于引入一些在线下不敢过多陈列的商品。比如，今年3J的智利车厘子（果径为30-32mm），以及来自澳大利亚、新西兰的车厘子，大部分都是通过“新零售”的模式完成销售。接下来，大润发还想引入更多高价、小众的水果——比如台湾凤梨，通过“新零售”模式，试水三四线城市。

物流和消费理念，则成了制约电商进一步渗透的掣肘。

近年来，二线城市成为车厘子的消费重地，这得益于不断完善的冷链物流和密布的前置仓。作为娇贵的水果，运输时间的长短，会直接影响到车厘子的品质和消费者的体验。眼下，天猫平台上的车厘子，基本可以在72小时内触达全国二线城市，这也让成都等城市，近来爆发出了巨大的需求。相比之下，目前三四线城市的冷链物流基建还没有那么完善。

此外，三四线城市也保留着一些自身的购物偏好。比如，从大润发的销售数据来看，门店散装称重的车厘子，销量依然高于盒装车厘子。受多年习惯影响，线下顾客更喜欢自己手工挑选车厘子，觉得这样的品质更好，这在三四线城市也更明显。对于希望打造“标准化”的电商平台来说，如何进一步改变当地人的消费理念，也是一场接下来的“攻坚战”。

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