亚马逊大撤退，为什么在中国闯荡15年仍水土不服？
亚马逊败退中国B2C背后，有着必然的因果关系，以及发人深省的经验教训。
✎ 天下网商记者 杜博奇
2019年，亚马逊老板杰夫·贝佐斯流年不利：出轨门导致的婚姻破裂让前妻分走了360亿美金，身价大幅缩水之余，亚马逊在中国这个全球最大电商市场的竞争中也面临洗牌。
2004年，贝佐斯开价7500万美金，收购了雷军创办的卓越网，曲线进入中国大陆，巅峰时期市场占有率一度高达15.4%。然而如今，亚马逊中国的市场交易份额已经不足1%。
“起了一个大早，赶了一个晚集”——亚马逊在中国大陆的遭遇有着必然的因果和发人深省的教训。
中国大陆堪称世界上竞争最激烈、增长最迅速的电商市场。过去15年的时间中，亚马逊中国更换了四任总裁，投放了kindle、AWS、FBA等众多战略资源，依然没有取得理想的业绩。
多年来，关于亚马逊退出中国大陆市场的传闻不断，而如今看来这一切都不是空穴来风。
败退中国B2C电商
路透社4月18日消息：亚马逊中国将关闭中国大陆的电商业务，经营重心转向跨境电商、kindle和云服务。
知情人士透露，亚马逊内部一个月前就做出这项决定，部分员工已开始寻找新的就业机会。
这意味着，2004年就进入中国大陆的亚马逊正式退出了中国B2C电商竞争的舞台。中国消费者今后将无法从亚马逊中国购买除了kindle、电子书、海外进口商品之外的其他商品。
2004年，收购卓越网以后，亚马逊致力于拓展自营业务，包括设立仓储物流中心，在广州、上海等城市开设办公室，从图书、音像制品拓展到食品、家电、家居等几十个品类，发展节奏较为缓慢。
2009年天猫前身淘宝商城上线后，借助“双11”等消费场景爆发出巨大的平台效应，迅速在B2C电商领域掀起“鲶鱼效应”。两年后，亚马逊中国在时任总裁王汉华主持下推出“我要开店”，竭力吸引第三方商家入驻。
然而由于其C端用户规模较小，对于外部商家缺乏足够的吸引力。大多数品牌商的国内渠道策略中，亚马逊一直处于“补充者”的角色。
相比之下，亚马逊的全球化布局，让姗姗来迟的跨境电商业务成为亚马逊中国的“强心剂”。
未来，中国商家依然可以通过亚马逊中国的“全球开店”频道，把自己的产品销售给全球市场的消费者。这项萌芽于2012年的跨境出口业务，如今已经成为亚马逊中国的经营重点之一。
尤其是在贸易摩擦升温的2018年，亚马逊平台上的20万第三方卖家销售额第一次超过了亚马逊自营电商，令amazon global selling得到高度重视，亚马逊官方甚至赋予了它“布局下一代贸易链”的战略地位，而制造业基础雄厚的中国大陆自然成为未来的关键市场。
因此亚马逊中国在关闭国内电商的同时保留全球开店业务，并加大了资源倾斜力度也在情理之中。眼下，亚马逊全球开店团队正在四处出击，4月份相继进入杭州、宁波的“跨境电商园”。
不过，出于成本的考虑，亚马逊中国也曾考虑剥离跨境进口业务。此前，网易曾与亚马逊接洽，试图推动网易考拉与亚马逊海外购合并，双方一度进入谈判程序，最终因为价格没谈拢而不了了之。
亚马逊为何“水土不服”？
亚马逊缺乏一支足够有战斗力的地面部队，是它在中国大陆“水土不服”的主要原因。
与大多数跨国公司一样，亚马逊中国的高管基本上都是外国人或者外籍华人，好处是与总部沟通较为顺畅，可以调用全球资源；缺点是不够接地气儿，不容易融入本地化团队，业务难以落地。
而且，亚马逊中国的薪酬制度已经十分成熟，激励性不足，并且在管理上缺乏上升通道，本土员工普遍斗志不足，“打工者心态”盛行，在竞争激烈的电商行业，很难杀出包围圈。
这一切的转折点或许始于2004年，亚马逊的入主，打撒了卓越网野蛮生长的创业精神。
当年，为了迅速进入中国大陆市场，贝佐斯曾考察了多个中国创业公司，最后的目光落在李国庆的当当网和雷军的卓越网身上，被李国庆拒绝以后，亚马逊向雷军开出了无法拒绝的收购条件。
2004年，亚马逊收购卓越网以后，挖来了摩托罗拉亚太区副总裁王汉华担任总裁。王汉华是湖北黄冈人，与雷军算老乡，在他执掌下，卓越网慢吞吞地“亚马逊化”：光替换系统就花了三年时间，又花了三年时间，到2010年卓越亚马逊网站的版面才调整成为Amazon风格，直到亚马逊收购卓越网七年后，才彻底抹掉名字中的“卓越”二字，更名“亚马逊中国”。
2009年掌上亚马逊试水三个月，完成了当初亚马逊美国上线三年才达成的业绩。这让王汉华看到了手机端的巨大前景。早在2010年，亚马逊中国就开始试水手机购物，但是，时至今日它的移动化转型也难言成功——大多数中国消费者还是习惯在PC端登陆亚马逊网站购物，这让它在社交电商、内容电商等创新玩家层出不穷的中国市场，显得笨重而迟缓。
王汉华是亚马逊中国任职时间最长的总裁，执掌亚马逊中国长达7年，深刻影响了这家公司的风格。2012年王汉华离任后，亚马逊中国迎来第二任总裁冯思哲（Steve Frazier），他也是亚马逊全球副总裁，任职时间只有两年，而这也成为此后亚马逊中国总裁的两个传统。对于日新月异的互联网行业来说，两年时间转瞬即逝，做不出成绩就换下一个，大多数人只是匆匆过客。
2016年，执掌亚马逊中国两年之后，英国人葛道远 (Doug Gurr)离任，美籍华裔张文翊接替了他的职务。如今，随着亚马逊关停中国大陆的电商业务，张文翊也到了离开的时刻。
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