号声响，刀剑出 | 阿里大文娱的“春猎”
阿里大文娱向前，剑指十年，不在城池。
✎ 天下网商记者 徐艺婷
北京望京，远安北二路上，矗立着两幢簇新的大楼。一幢是金色的，另一幢也是金色的。其中一幢的员工，进出都戴着黄色带子的工牌。那是阿里中心·望京B座，也被称为“阿里大文娱全球总部新大楼”。
2018年4月， 6000多名大文娱的员工陆续搬入。七个月后，樊路远担任阿里大文娱新一届的轮值总裁。
阿里巴巴有一句人人皆知也皆诵的话：一年香，三年醇，五年陈。这是以酒作喻，一年香气四溢但酒力尚浅，三年酒味醇厚，五年陈入肌理，之后方是地道的“阿里人”。
樊路远
从2007年初加入阿里算起，樊路远已经在这家公司呆了12年，是名副其实的“老阿里人”。
看看他此前的经历，以此透视一名老将的勋绩。
他曾任蚂蚁金服集团支付宝事业群总裁、财富事业群总裁，创造出了快捷支付、支付宝App和余额宝；来到大文娱之后，他先是执掌阿里影业，后是大麦，直至整个大文娱——终于，这名阿里老将带起了由多支“新军”组成的“集团军”。
号声响，刀剑出，征程始。因其本身，“军队”的文化和建制有所改变；随其指示，“军队”的行进方向有所调整；循其步履，可管窥这支“军队”的路径打法。
01 阿里影业的“突围之战”
在樊路远的时间线里，大文娱之战从2017年开始。标志性事件是这年8月，他担任了阿里影业的CEO。
阿里影业高级副总裁、淘票票总裁李捷回忆，老樊一来，就决定用“与头部团队合作”的方式做内容。
在此之前的三年里，阿里影业经过了三轮调整。起初，它是一家纯粹的内容公司；接着，淘宝电影和支付宝票务合并成立淘票票，阿里影业进入票务与宣发，以票务为主；而后，新基础设施被提上日程，内容淡化。
战略不断调整，前景依然不明，而批评之声常有。
先是大投资和大制作的《摆渡人》，被称“票房和口碑双双扑街”。《三生三世》用了流量演员，同样被称“遭遇滑铁卢”。“IP+流量”并不奏效。
而淡化内容只做“基础设施”的战略，则被评论为“无法成为业内最主流的玩家”。
试错证明此路不通，但试错也有其价值。
樊路远来了，前人试错经验之上的启动立即开始。“优质内容+新基础设施”这项今天众所周知的“双轮驱动”战略，被提上了日程。
2018年春节档，阿里影业投资的《红海行动》和《唐人街探案2》票房超过30亿。暑期档，《我不是药神》单片票房超30亿，并以其题材而成为各大媒体焦点。接下来的国庆档，还有叫好又叫座的《无双》。
2019年，这样的高命中率继续延续，成了惯性。
春节档八部影片中，包括《流浪地球》《飞驰人生》《新喜剧之王》《小猪佩奇过大年》和《廉政风云》等共五部电影，背后都有阿里影业的支持。其中，《流浪地球》撑起了春节档三分之一的票房，并最终以46.87亿稳居中国电影票房亚军。
随后，由阿里影业参投、马云三刷的《绿皮书》，干脆摘得了三项奥斯卡大奖。这是中国影视互联网公司参投的电影首次冲击奥斯卡。
双轮向前，“新基础设施”的表现丝毫不亚于“优质内容”。
2018年的某一个夜晚，李捷和团队熬了一宿写PPT，屏保正好出现灯塔，这旋即成了“一站式数字化宣发平台”项目的名称。
樊路远听完汇报，立即让他成立团队开始干，一年以后做成想要的样子，否则就是3.25（阿里最低绩效）。
2019年4月，一年过去，幸好，李捷和团队没有被打3.25。
灯塔已累计服务了100多个项目。它让影片的宣传发行透明化，让片方知道宣发的资金使用及其效果。譬如在灯塔之前，一部影片宣发花了500万，片方只知花钱了，而不知具体花在何处。灯塔之后，每一分钱是投入自媒体，或是制作宣传片，片方都可了解，且能得到反馈。借助数据洞察，灯塔让《流浪地球》通过用一支预告片打穿打透，让《白蛇：缘起》这一影片改名并上映不俗。
另一设施，影院数字化平台凤凰云智，则以新技术、新零售的手段打造智能解决方案，用创新场景为影院探索新的商业模式，增加非票房业务收入。目前，签约影院已经达到1160家。
今年，阿里影业刚满五岁，是一支“五年陈”的阿里军队。
阳春三月，万物萌发时，它得到了一份礼物。阿里巴巴增持阿里影业，后者正式成为前者的附属子公司。无疑，这是对两年“突围之战”的肯定。
02 大麦，一骑绝尘后的“自我革命”
和阿里影业的“后来者居上”不同，大麦在2017年加入阿里时，已是票务销售领军者。大麦内外关心的是，加入阿里之后，它以及它所在的行业会如何演进？
阿里巴巴集团合伙人、曾担任阿里大文娱秘书长的语嫣先来解题。期间，她主持了复杂的文化融合、组织升级工作。
大麦保持了优秀。行业年平均增速8%，它却有30%以上。
但同一维度的优秀，低于人们初时的预期。况且，多家二手票务平台的发展已经为上游的内容方带来了更多选择。
“卖票服务已经不再是唯一竞争壁垒，但新的出路何在？”阻路的大山已然高耸，一些员工选择离开。
语嫣与团队脑暴出“内容+场馆+平台”的方向。三个月后，她调回集团，樊路远接棒。
这位风风火火的合伙人一来，就和现任大麦网CEO刘墉组织大麦网管理层参加 “三板斧”。这在多年前由马云提出，在阿里组织文化中颇为著名。
闭门三天之后，确立“从现场娱乐票务销售平台，进化为集内容分发、用户服务、智能营销、场馆解决方案执行落地于一体的综合服务提供商”的目标。
自我革命自然是难的，但也唯有这样才能将路拓宽。
沿着目标反复调整，一年过去，大麦多了几个江湖称号，譬如“黄牛克星”。
近日，因倒卖由大麦网总代的林俊杰郑州演唱“会门”票，一名黄牛被当地警方行政拘留14天，这也是今年首例公安机关对贩卖门票的黄牛拘留的案件。
有粉丝反映，一些黄牛群里叫苦连天：“以后再也不做林俊杰的生意了，做一次赔一次！”
更早则在去年底，中国演出行业协会在北京召集召开票务运营规范座谈会。作为票务委员会发起单位之一，大麦网和淘宝票务、闲鱼票务等13家票务机构和平台共同发起成立票务委员会，并率先推进演出票务市场运营规范，成绩斐然。
在林俊杰演唱会的黄石场，借助刷脸等新技术，大麦网接待数万粉丝，人均6秒零障碍通行。
在全链路服务上，大麦还通过大数据分析为林俊杰巡演的路线制定、票务销售和宣发定向做了颗粒化解析和预判，将巡演内容精准化的匹配到目标用户。
种种演进都已在项目中显露。
一周前，大麦网发布了“全新”logo“大麦花”，在创新寓意之外，也更接近大麦创立之初的logo，暗含着“回归初心”——希望更好服务内容方，创造新价值；希望吸引更多的用户，享受精彩的现场演出和精神文化生活。
3月21日，大麦网融入阿里两周年庆生时，樊路远也主动拉上创始成员冯成，让他站C位，和现任大麦网CEO刘墉三人一起切蛋糕。
在“三年醇”之前，大麦试图让初心以更好的模样绽放。
03 优酷，“整编”之后再出发
李捷跟随樊路远近两年，常提一个细节。
他说，刚到阿里影业时，樊路远每周末几乎都在见客户。“老樊上来就跟人说，我今天是来学习的，姿态很低，别人也很愿意教他。”
在兼任大麦CEO后，这种持续拜访的场面再度出现。这次是各大剧院、场馆。李捷记得，在上海见开心麻花、见大剧院的相关负责人时，樊路远直接问：“你们对我们的看法是什么？”
“他有敬畏心。”李捷说。
阿里多年的小二意识，根深于樊路远身上。
3月28日，优酷在北京召开优酷剧集头部客户闭门沟通会，侯鸿亮、钟君艳、五百、曹华益、白一骢、于正、黄澜等40余家行业头部制作公司高层参会。
会上，樊路远首次向外界披露了优酷的最新调整情况和剧集内容策略，“我希望优酷能够成为大家（内容方）营销宣发、品牌运营、用户运营、多元化商业变现的一个综合平台”。
而早在12月，樊路远刚接手优酷时，便宣布要树立“新文娱、新气象”。
面上，是望京那幢金色大楼一层，员工都在排队打卡，老樊也被人群阻挡在了门外；里上，则是以“店小二”的新姿态展现在合作伙伴面前。
具体到优酷日常工作中，包括剧本评估反馈不能超过一周，合同审核、付款审批要求做到“日清”，尽最大可能提升沟通和服务效率。
这样的改变确有必要。樊路远接手优酷，是在风雨交加之时。
2018年12月4日上午，樊路远兼任优酷总裁；根据举报，原总裁杨伟东因经济问题，正在配合警方调查。对此，阿里大文娱表示，“阿里有史以来，对这类事情一直都是态度鲜明，决不妥协”。
在此前两年，优酷已产出《军师联盟》《白夜追凶》等数部好剧，《这就是街舞》《这就是铁甲》等多档综艺节目陆续诞生。四年一次的世界杯，也属于优酷。
6月14日，世界杯揭幕战，超过1200万观众通过优酷观看了俄罗斯对阵沙特的比赛，创造了优酷直播历史新高。当天，优酷移动端新用户增长近160%、日活用户环比增长20%。
这是国人首次从主流视频平台观看世界杯。
为了打赢这场战役，阿里巴巴CEO逍遥子在杭州亲自督战，调动淘宝、天猫、口碑、盒马、飞猪、饿了么、支付宝、阿里云等阿里生态系近30个BU，各个事业部的一号位全部参战，阿里生态高度协同。
以此次为始，体育成为优酷重点布局的内容之一。
樊路远希望有这样的爆炸性内容，但更希望有稳定的可持续的能力。内容之外，他要把大文娱的宣发体系打通打透。
2019年春节前，一则小猪佩奇大电影的预告片在网上疯狂传播。优酷上第一季到第五季动画片，第五季为独家播出。天猫超市设立了小猪佩奇的专题页面。相关产品，两天就售罄。
这是一个不仅贯穿大文娱，也贯穿阿里经济体的项目。优酷市场负责人张薇告诉天下网商记者，相关的各业务宣发一号位早在此前就已成立项目组，不停对焦。
“从年前到现在，宣发打通的落地比我想象得快，整合打通带来的效能也让我们欣喜。”张薇说。
2016年，优酷正式融入阿里巴巴。以此为界，在阿里人看来，优酷刚迎来“三年醇”。
关于它的变化，一位迄今在里面七年的市场部老员工这样概括：“加入阿里前，外界觉得我们挺好的，但其实那个时候优酷已经存在很多问题。加入阿里，底气有了，但还是觉得阿里味儿少了点。老樊来了之后，大家精神气儿不一样了，战略也清晰了，其实也更能拧成一股绳往前走。”
04 阿里大文娱，剑指十年
一年前，樊路远提出，大文娱有很多业务，一定要“化指为拳”。
“最核心的三个手指一定是前端的优酷、淘票票和大麦网，后台是文学和音乐、互娱、艺人经纪等支撑业务，而UC是我们的底层基础设施。”
一年后，这已从纸上落地实处。
截止今日，改革仍在进行，各支业务军都在独自发展，又合为一体。UC全球用户超7亿，其中海外双印用户超1.7亿，迄今仍保持大幅增长；阿里文学平均三天卖出一本网文版权，并与天猫图书联合推出天猫读书APP，希望带来“品质阅读，美好生活”。
樊路远调侃过曾任大麦网行业发展中心总经理、现任优酷商业化负责人的陈延磊，“在大麦一年半，头发快掉光了”。 但他自己的操劳，也未曾少过。
今年4月中旬，马云在阿里巴巴员工内部交流会上回应提问，明确提到了对阿里大文娱的期望：
“我们对他们充满信心。（阿里大文娱）今年才到了第四年、第五年。樊路远说，马总你再给我们三年时间，我说再给五年都没有问题。我们今天这点钱亏得起。但是我们亏不起的是做粗制滥造，为了迎合流量；我们亏不起的是声誉；亏不起的是我们对正能量的东西的忽视。”
回望阿里20年的征途，淘宝、支付宝、阿里云，经济体内的多个业务都如此走来，终成各路大军。
阿里大文娱向前，剑指十年，不在城池。
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