从年售四亿支到破产拍卖，这个牙膏民族品牌命悬一线

 

国产牙膏“黑马”覆灭记。

 ✎  天下网商记者 汪帆

近日，一则“田七”商标拍卖的消息，将已销声匿迹多时的田七牙膏，重新拉回到人们的视野。

作为全国知名的品牌，田七拥有七十多年的历史，曾经占据中国牙膏市场的半壁江山，最好的时候创下年售四亿支牙膏的记录。最终，却因为经营策略失败陷入进退两难的困境。

记者从阿里拍卖获悉，6月11日，田七牙膏的商标及其母公司广西奥奇丽股份有限公司（以下简称“奥奇丽”）的房地产、生产设备将以底价1.63亿元的价格被拍卖。

“拍照喊田七”和年销四亿支的神话

田七牙膏是广西梧州全国知名的中草药品牌的牙膏，由广西奥奇丽股份有限公司生产。奥奇丽公司始建于1945年，是一家综合性大型日化企业。

2002年，奥奇丽被哈尔滨晓升集团收购。易主之后，田七的品牌形象被重塑，以草本和中药作为诉求方向，暗示中药具有消炎和除菌的功效。

随后，新奥奇丽在全国超过60个电视频道、投入了超过2亿元的广告费用，把“拍照喊田七”的口号送进了千家万户。

而田七牙膏在草本、中药的品牌形象与狂轰滥炸的广告效应带领之下，成为了一匹黑马，2003年销售额达到6亿元，2004年跃升至10亿元。

自此，田七牙膏成为新奥奇丽的主打产品，“田七”商标更是在2004年11月被国家工商总局认定为“中国驰名商标”。

什么都要搞，什么都没搞起来

初尝甜头之后，奥奇丽开始全面利用田七的品牌和渠道进行更加多元化的发展。

首先推出的田七洗手剂和田七洗手液，随后又加急推出了洗发水。然而田七洗发水又迅速的从市场上消失，奥奇丽将洗发水失败的原因归咎为产品包装的失败。

洗发水的失败并没有让奥奇丽停止扩张的脚步，它又立即推出了洗衣粉。然而，由于生产线外包，质量跟不上以及原料上涨带来的价格调整，田七洗衣粉在其他品牌的挤压下，溃不成军，匆忙撤退。

这些业务不仅没能拓展更大市场，反而拖累了牙膏业务的发展。

“什么都搞，但是现在没有一样东西做起来。”有业内人士评价奥奇丽的多元化之路时说。在他看来，奥奇丽多元化的跨度太大，把时间、精力、人力都分散到不同的领域，最终其他领域做不起来，现在都把主业给丢了。

2014年，因奥奇丽财务成本过高、资金短缺，田七牙膏被迫停产。

民族品牌走上“老赖”之路

2016年5月，奥奇丽资产重组成功，成立上海田七日化科技有限公司，田七牙膏也随即重新投入了生产。

然而，根据数据显示，目前中国五大牙膏品牌：高露洁、佳洁士、黑人、云南白药和中华已经占据了中国牙膏市场75%的份额。

面对早已被瓜分的市场，重新回归的田七，早已被同类品牌所渠道。

同时，在其他品牌纷纷布局电商的今日，田七也早早被甩在了后面。不仅天猫难觅田七牙膏的身影，淘宝上，也是销量惨淡。曾经红极一时的中草药品牌牙膏，早已被人淡忘。

主打品牌的覆灭，给了奥奇丽致命的打击。

启信宝显示，从2015年开始，奥奇丽的失信信息多达23条，其中大部分为2018年发生，而奥奇丽已经先后15次被列为失信被执行人，俗称“老赖”。2019年1月至今，奥奇丽有至少11条因未按时履行法律义务而被法院强制执行的记录，执行总标的超过3.7亿元。

破产拍卖

不久前，“田七”正式上架阿里拍卖。

据悉，此次拍卖是由广西梧州市中级人民法院，对被执行人奥奇丽的部分资产开展竞拍。

拍卖公告显示，此次为整体拍卖，包括广西奥奇丽股份有限公司所有的位于梧州市园区一路1号土地使用权、梧州市旺甫外向型工业园区A7、A8土地使用权及地上的房屋、建筑物；生产设备(牙膏、湿巾)；“田七”57个商标。

参与拍卖的全部财产评估总价为2.33亿元，起拍价为1.63亿元，保证金为3260万元。第一次拍卖时间为2019年6月11日10：00至2019年6月12日10：00止（延时的除外），当次拍卖流拍的，进行第二次拍卖；当次拍卖成交的，后续拍卖自动取消。

值得关注的是，此次拍卖，对竞拍者提出了两点要求。竞买人需是牙膏生产行业全国前二十名或者与行业领先企业有合作关系；拍卖成交后一个月内，在梧州厂区的生产线恢复“田七”牙膏的生产，不能在外地生产牙膏。此外，梧州市高新技术开发区对买受人恢复牙膏生产将给予优惠政策支持。

截至目前，此次拍卖有69人设置提醒，2804次围观，但还未有人报名。

曾经的民族品牌，能否出现一线转机？我们拭目以待。

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