曾经对飚格力，如今卖地求生
以下文章来源于公开参考 ，作者王金成
卖股权、卖地皮、卖物业之后，志高还能做什么？
✎ 天下网商记者 王金成
做代言人，成龙应该是最委屈的，没有之一。
从小霸王到汾皇可乐，再到霸王洗发水，这些失败的品牌恰巧都请过成龙做代言，于是就有了所谓的“成龙魔咒”。而最新的例子，是志高空调。
最近，在即将迎来空调销售旺季的时候，老牌家电企业志高空调却开始卖地了。
曾经行业排名第四，计划2020年销售额破千亿的志高，如何掉进了“成龙魔咒”？
两个月里2次“卖血”
据志高空调母公司志高控股发布的公告显示，今年5月21日，志高控股董事会同意将位于广东佛山市的物业，转让给粤港澳大湾区产融资产管理有限公司。
据了解，这次出售的物业，包括若干工业用地，总土地面积约26.95万平方米，以及其地皮上的总建筑面积约13.68万平方米的厂房。
这笔交易达成后，志高控股可以获得4.5亿元，同时还能获得拆迁补偿3.58亿元。
对于资金的用途，志高控股表示，“本集团拟将该等交易所得款项净额用作一般营运资金，以使本集团能够增强其资金状况以应对即将到来的空调销售旺季。”
实际上，今年还未过半，这已经是其第二次靠卖资产来补充运营资金了。
3月的最后一天，志高控股曾宣布将广东志高暖通设备股份有限公司40%的已发行股权出售，售价2.04亿元，这笔资金也是被用做空调销售旺季的准备。
而在清明节前后，曾有志高发不出工资的传闻，从其2018年的财报来看，志高集团资金极度紧张。去年一整年，志高控股营收91.7亿元，比2017年少了足足9亿元。净利润更是从2017年的4760万一下子变成亏损4.8亿元。
净利润的大幅度下滑，给志高的现金流带来了极大的压力。在运营资金方面，2017年志高集团还有7.73亿元，到去年12月31日，仅剩下2.57亿元。
曾经位居行业第四的志高空调，在市场的激烈竞争中，几乎没有什么优势可言了。
600万起家的行业老四
志高空调的诞生，纯属偶然。
1990年代初，李兴浩开着一个酒楼，酒楼里的空调经常需要维修。在那个年代，空调算是奢侈家电，维修的费用很高，成为酒楼的一笔大开支。李兴浩算了一笔账，索性又开了一家空调维修店。
李兴浩嗅觉很灵敏，运营维修店的过程中，他看到了空调行业的前景，于是又果断做起了空调。
他与一位投资人各投资600万，建起了一个空调厂。1994年，志高空调成立。
不过，李兴浩运气不太好。
他刚踏进空调行业，就吸到了一口冷气，价格大战让他赶上了。当时，众多空调厂商为了保证销量，都开始降价销售，相互之间在价格上较劲。
刚起步就遭遇这样的环境，李兴浩遭遇了一系列打击。先是投资人撤资，导致他资金链断裂，他的账户也被法院查封。
神奇的是，几乎是个死局的情况下，李兴浩凭借自己的信誉，向供应商赊账800万元，志高空调就这样顽强地活下来了。
正所谓大难不死必有后福。
1994年到2005年，是中国制冷行业的黄金十年。挺过来的李兴浩，借着这个风口，与日本三菱、韩国现代等世界500强企业合作，带着志高空调快速发展。最初，志高为松下三菱等日子空调做贴牌代工，再后来志高开始做自己的品牌，不过压缩机用的是松下和三菱的。
李兴浩的发展策略很奏效，志高空调不仅在国内开厂，还到东南亚、非洲等地建立合作工厂，巅峰时期把志高空调销往全球100多个国家。
2009年7月13日，志高在香港上市，进入国产空调一线品牌行列，成为排名第四的品牌。成功上市后，李兴浩也登上了福布斯富豪榜。
最爱从格力挖人：从代言人到副总裁
讲志高的故事，就必须要提到格力。
格力曾经找成龙做过代言人，而且成为极少数没有走入“成龙魔咒”的企业。作为竞争对手，志高空调在2014年将成龙“挖走”，并且签了10年的代言合作协议。
连代言人都要挖墙脚，董明珠对此还暗讽志高技术不行。她说格力靠技术而不是代言，李兴浩请成龙代言，出发点就不对。
李兴浩并不把董明珠的话当回事，有了成龙代言的志高空调，知名度很快就提升。
不过比较尴尬的是，志高空调的销量并没有随着知名度提高而增长，反而一年比一年低。
另一边，董明珠又来“打脸”。失去成龙后，格力的广告代言风格大变，董明珠亲自出马拉来王健林一起拍广告，销量完全没有受代言人变化影响。
有业内人士看来，请成龙代言恰恰是志高的一个失败决策。
据相关数据显示，近些年80后、90后已经是空调消费的主力群体，空调消费群体中，这两个群体占了超过7成，其中90后又占了大比例。而成龙在年轻群体中，尤其是90后群体的影响力远不如新生代的年轻演员。这一点，看看如今想要占领年轻人市场的品牌就知道，他们邀请的代言人都是林更新、李易峰、陈伟霆、吴亦凡等。
在互联网消费大潮下，成龙在运用微博、抖音、微信等平台互动营销方面，也不如年轻一代更得心应手。
除了代言人，李兴浩似乎还特别喜欢挖格力墙脚。
郑祖义是清华大学第一代制冷博士后，曾是格力的高级技术顾问兼研究所所长、科龙空调总经理。
2005年，李兴浩高薪挖来了郑祖义当副总裁。尽管董明珠说过“志高用的人，都是格力不要的人”这样的气话，但不可否认，郑祖义的加入，为志高带来了不少先进产品技术，也正是那个时期的技术加持，志高才得以迅速发展，没有在竞争中被格力、美的与海尔拉开太大的距离。
两家的恩怨甚至延伸到广告上，格力说“好空调，格力造”，志高就马上喊出“造世界上最好的空调”。
挂上吊瓶续命的志高还有救吗？
2009年开始，家电行业迎来了特别的红利期。
家电下乡补贴政策，让众多家电品牌在接下去的三年里获得了巨大的利润。然而，志高却在这波行情里急转直下。
2010年，志高的净利润是4.55亿元。到2011年，却亏损1.44亿元，成为当年唯一亏损的家电企业。
那之后，李兴浩退居二线，郑祖义实际接手家用空调业务。2012年志高推出的抑菌铜Cu+变频空调正是郑祖义的技术体现。这一年终于扭亏为盈，获得净利润9210万元。
不过，昙花一现。
2014年成龙代言后，志高的销量下滑。2015年，退居二线的李兴浩高调宣布复出，并且在2016年提出了“在2020年实现千亿销售额”的目标。
志高像是反复被打兴奋剂，但是起效时间都很短。2017年，志高的业绩迎来了突破，实现了破百亿的营收。
好景不长，2018年志高又被打回原形，这一次是更大的亏损，以至于2019年的现金流都成了问题。
志高的问题，归根到底是技术实力的不足，缺乏核心竞争力。
从2018年的财报可以看出，志高空调的研发成本1.93亿元，与格力的69.9亿元相比，零头都不足。
近些年，随着市场竞争日益激烈，空调市场的竞争已经是资本和技术的角力。
根据国家信息中心数据显示，近些年智能、高端空调的需求正在成为主流。去年，智能空调占整体销量的近25%，比2017年增长了6%。
在这样的趋势下，2018年空调市场均价升至3734元/台，与此同时，志高空调在家用空调领域，还处于低端市场，每台均价还不到1500元。
显然，扼杀志高的不是“成龙魔咒”。
在比拼技术和资本的当下，资源会越来越向头部企业集中，非一线品牌的市场份额会被进一步蚕食。志高进入资本市场较早，却没有利用资本做好战略性布局，一步步失去曾经拥有的优势。
据《2018年度空调市场分析报告》显示，格力、美的、海尔在2018年已经有71.17%的市场占有率，过去一年三家企业又侵蚀了中小品牌近3个百分点。要打破这样的格局，几乎已经没有可能。
对志高来说，眼下已经陷入绝境，不在技术、营销上下功夫，只能迎来“志比天高，命比纸薄”的命运。
公开资料显示，志高已经布局开发智能云空调，试图在技术方面抢得先机。已经挂上吊瓶续命的志高，还有机会吗？
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