爱马仕市值大涨1200多亿人民币，三分之一买家是中国人

奢侈品品牌已经开始狂“舔”中国消费者了。

✎  天下网商记者 王金成

最近，Hermès爱马仕交出上半年成绩单，业绩增长率重回两位数，市值也重新超过Gucci母公司开云集团。这其中中国消费者功劳不小，爱马仕超过三分之一的客户来自于中国。

实际上，不仅仅是爱马仕，众多奢侈品品牌今年上半年的业绩增长，都很大程度上依赖中国消费者的贡献，不管是奢侈品巨头LVMH，还是Gucci、Burberry，几乎都是如此。

有报告显示，2012年至2018年间，全球奢侈品市场超过一半的增幅来自于中国。预计至2025年这个比例将达到65%，并且中国市场将贡献全球奢侈品近一半的销售额。

爱马仕逆势增长全靠中国

今年上半年，爱马仕逆势增长，实现了32.84亿欧元的销售额，同比增长15%，营业利润达到11.44亿欧元，同比增长了15%，净利润为7.54亿欧元，同比增长7%。

爱马仕的销售额重回双位数增长，比如二季度同比增长14.7%，而去年同期的增长只有3%。爱马仕今年的股价上涨超过三成，市值达到677亿欧元，重新超过老对手开云集团80亿欧元。

爱马仕表示亚洲特别是中国市场需求的快速增长，帮助他们二季度超预期完成业绩。从今年上半年来看，中国大陆地区的销售增长尤其强劲。

同样因为中国市场获得业绩快速增长的还有奢侈品巨头LVMH。

2019年上半年，受Louis Vuitton和Dior的业绩推动，LVMH时装皮具部门销售额大涨21%至104.25亿欧元，已连续11个季度录得双位数增长，收入首次突破100亿欧元，创下历史新高。今年初，LVMH集团首席执行官就透露，Louis Vuitton的中国销售额正以史上最快的速度增长。

Gucci今年上半年的销售额为46.17亿欧元，增幅约20%，相比去年同期44%的增幅，下降明显。特别是第二季度的销售额增幅下降到12.7%，创下了三年来最低，但是包括中国在内的亚太市场零售额却大涨29%。英国奢侈品牌Burberry在中国市场也表现强劲，收入有15%的增长。

中国奢侈品消费力的崛起，成为奢侈品品牌业绩增长的法宝，他们也越来越依赖中国市场。不少欧美媒体认为，过度依赖中国市场，会令这些品牌面临风险。但它们几乎别无选择。

麦肯锡：快抱紧中国年轻人大腿

据麦肯锡报告显示，去年中国消费者在国内外购买奢侈品的总支出为7700亿元人民币，预计到2025年中国消费者奢侈品总支出将达到1.2万亿人民币，将贡献全球奢侈品行业近一半的销售额。

报告显示，80后、90后已成为中国奢侈品市场的主力，这两个群体分别贡献了56%和23%的中国奢侈品总消费。其中，80后每年在奢侈品上的花费达到4.1万元，90后每年奢侈品消费达到2.5万元。可以预见，未来全球的奢侈品将会被中国年轻人“牵着鼻子走”。

中国的80后正在通过奢侈品消费，来诠释他们事业的成功。而90后在奢侈品的消费金额，几乎赶上了他们的父辈，他们有新的消费观念，同时也能从父母那里得到补贴支持。据麦肯锡全球研究院估算，中国中上收入家庭父母每月至少会补贴他们90后子女4000元人民币，几乎相当于其个人收入的一半。三分之二的90后受访者表示，父母会为其奢侈品消费买单。

相比上一代，中国的80后、90后消费观更成熟，设计、品质、个性才是抓住他们的重点。

奢侈品牌也早就开始行动了，近几年，他们频频来到中国的各大城市，与年轻人套近乎。

2009年，“卡地亚”在中国举办过“卡地亚珍宝艺术展”。今年六七月又与故宫博物院合作展出830余件珍宝。

Chanel在中国也频频露出，办美妆快闪店、举行大秀，今年4月份开始，又在上海举办“走进香奈儿”展览，通过与巴黎总部高度相似的沉浸式体验布局，培养更多潜在消费者。

此外，Tiffany今年9月，也将在上海举办130年来的首个大型展览，更好地接近中国消费者。

电商成奢侈品品牌的必选项

过去，奢侈品品牌对中国电商平台一直抱着抵触的态度，不过现在，电商已经逐渐成为他们的必选项。

国外一份研究显示，线上奢侈品销售市场份额将在2020年翻倍至12%，2025年这一比例将升至18%，这将使电商成为继中国和美国之后的全球第三大奢侈品市场。

中国人对通过电商渠道购买奢侈品的接受度不断提升，让奢侈品牌们也更重视线上。目前，Louis Vuitton、Gucci和爱马仕都在中国官网开通了电商服务，并且入驻天猫等电商平台。

国内电商平台中，天猫已经成为众多奢侈品品牌最重要的渠道之一。据咨询公司L2数据显示，目前全球超过四分之一的奢侈品牌都已经在天猫开设旗舰店，比去年增加了5%。

LVMH今年上半年业绩大涨15%，得益于中国市场需求旺盛。而在中国的电商平台上，LVMH旗下的娇兰、馥蕾诗、纪梵希等品牌都实现了大幅度增长，其中天猫起到了关键作用。

美国轻奢品牌Coach曾两次撤出天猫，但今年9月份又再次入驻。促使他们回头的是线上奢侈品消费的热潮。一项来自于HSBC的调查发现，65%的中国消费者愿意在天猫购买奢侈品。

Coach的竞争对手Michael Kors，今年9月正式入驻天猫，其亚太区总裁曾对媒体表示，“任何奢侈品牌希望中国电商的销售额占到整体的10%至20%，都绕不开阿里巴巴旗下的天猫。”

爱马仕也从中国的电商渠道尝到了甜头，也开始准备复制。其旗下Hermès Birkin包制造商称电商有助于销售，已经在日本重启购物网站，今年还会对新加坡和马来西亚的网站进行改造。

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