大润发、欧尚、三江购物背后的新零售“秘密武器”升级了

解密淘鲜达2.0。

✎  天下网商记者  王诗琪

9月25日，云栖大会，阿里旗下淘鲜达升级，发布商超新零售改造的2.0方案。

在阿里新零售的布局中，淘鲜达是线下商超“旧城改造”的生力军。上线2年多，为大润发、欧尚、三江购物等23个零售商超品牌改造800多家门店，覆盖278个城市。

受益于淘鲜达的线上订单推动，2019年上半年大润发同店销售增长“转正”。三江购物营收增长0.87%，归属于上市公司股东的净利润几乎翻了一倍。

这次淘鲜达的战略升级，总结起来是几个“更”，横向扩张、纵向延展。

更多渠道：过去聚焦大卖场和超市，现在向社区生鲜店和便利店延伸。

更多场景：既可以外卖到家，也可以“预售+自提”直接到店。

更多端口：上线支付宝小程序“超市省券”，用“到店”带“到家”。

阿里巴巴副总裁、天猫超市事业群总裁李永和认为，当前中国的商超新零售改造已进入深水区。而在流量之外，淘鲜达2.0，啃的可是块“硬骨头”。

 淘鲜达改变了什么？

2017年初，淘鲜达项目刚启动时，内部代号“凤凰”。细品品，意味深长。

去年，盒马发布新零售操作系统“ReXOS”，包含门店、APP、仓储物流、餐饮管理等一整套解决方案。

盒马是阿里一砖一瓦建起来的，它的能力，以技术、产品的形式沉淀下来，成为淘鲜达的基础能力。

淘鲜达为传统商超带来了哪些改变？

首先是新客。

淘鲜达的用户年轻，34%为1990年后出生；消费力强，54%在淘系年消费6000元以上；月均购买2.35次。正是传统线下商超想得而不可得的客源。

李永和以大润发某门店举例，“改造之前，门店接待的到店用户数是11000人，改造后可触达、可运营的潜客是23.8万人，而周边潜客的总量是多少？是84万。”

其次是新品。

从“3R”食品（即食即热即加工）到网红商品，再到源自盒马的“日日鲜”系列，淘鲜达不止推动了线下商超商品的包装升级，还引入特有的商品。

最后是新场。

不同于其他到家平台搭台唱戏的玩法，淘鲜达改造的800家门店都一对一搭建了线上门店。基于LBS技术，每个点进淘鲜达的消费者，都相当于直接“走”进一家店。

增长写在公司的财报上。

2017年上线淘鲜达，一年后三江购物营收41.33亿，比上年增长9.64%，自2013年来首次实现正增长。三江购物年报写道：“2018年是公司近六年来不平凡的一年。”

截至今年8月，大润发单店日均线上订单近800笔，对门店整体贡献达11%。大润发新零售事业部总经理吴春相说，今年大润发的线上业务开始持续盈利。

 淘鲜达2.0长什么样？

李永和总结，淘鲜达1.0完成了传统实体门店从IT时代向DT时代的基础设施升级改造。

那淘鲜达2.0想做什么？

在天猫超市生态事业部总经理周天牧看来，商超新零售改造进入新的阶段，流量重要但不是核心，商家需要回归零售经营的本质，提升线上线下一体化的运营能力，提升对用户的理解力和商品力。

要让线上订单量蒸蒸日上，不仅要广撒网，获取更多流量；另一方面，在客流涌入的同时，以更高品质的商品、服务，提高留存率，让消费者在线上也能“逛”超市。

淘鲜达2.0升级的逻辑，一个主题是进一步增加线上线下的互动。

“预售+自提”服务后，“到家”升级为“到店+到家”；同时，支付宝“超市省券”小程序也已上线。

支付宝小程序“超市省券”

无论到店体验，还是通过支付宝线上领券、线下消费，都不失为门店经营管理流量的好办法，而且依托小程序，商家还多了不少会员营销的新路子。

周天牧说，新上线的支付宝到店小程序，帮助新华都部分门店在7天活动中召回了5%的沉睡会员，期间门店线下销售额增加了3.1%。

另一个主题是“扩张”。

业务时空范围在扩张，从“标配”3公里1小时达，未来可升级为定时达；接入淘鲜达的商超业态也在扩张，从过去以卖场为主，拓展至社区生鲜店、便利店业态。

“扩张”的背后，更多用户可以享受“淘鲜达”的服务，线上商品SKU的丰富度也将大大提升。

周天牧观察，淘鲜达用户若当月均购买频次超过4次，则购物篮的商品结构会发生很大变化。出于信任，消费者从“以生鲜为主的即时性、目的性购买，增加更多非目的性购买的商品。从过去平台用户的表现看，粮油米面、休闲食品甚至女性护理用品，购买频次、商品宽度都在急速增加”。

这说明，消费者开始“逛”淘鲜达了。

 从“捷达”到“保时捷”

不久前，三江购物刚刚度过自己的24岁生日。这个从宁波起家的老牌商超，专注于社区平价超市，是浙江本土最大的连锁商超品牌。

2019年，三江购物全面启动业务转型计划，从传统零售向新零售下的社区生鲜超市转型。

今年4月，陈岩接过三江购物总裁的职位，2月加入三江购物前，他曾担任盒马小业态负责人。

2017年上线淘鲜达，至2019年三江购物完成了43家门店的数字化改造，约占全部门店的20%。上线淘鲜达的30家门店中，部分门店线上销售占比超过15%。

陈岩说，新零售不是一本武功秘籍，光看不练假把式。淘鲜达提供了一套工具和一套理念，但真正的能力构建是通过这套工具，找到适合自己的方案，“要自己去练、去琢磨”。

为了更好地调配新零售资源，今年三江购物的组织架构一直在“渐进式微调”，几乎每一两个月就调一次。

大润发对此深有同感。从快拣仓的设置，到选品、拣货动线、物流配送、线上线下营销等，大润发都踩出了属于自己的一条道。

比如淘鲜达的标配是“3公里1小时达”，而大润发在提高店内履约效率后，将配送范围提升至5公里1小时达。

三江购物的聚焦点是社区生鲜。通过升级供应链，三江购物推动了生鲜标准化。在淘鲜达的帮助下，线上改版“三江云菜”，主打买菜，提高了线上用户的购买频次。

陈岩透露，通过淘鲜达数据预测分析指导，三江购物把加工食品的毛利率提升了2%。2019年上半年，三江购物生鲜类产品营收6个亿，生鲜毛利率上升1.1个百分点。

淘鲜达2.0发布的同时，还推出了八大模块、60多款产品解决细则，涵盖商品、交易、物流、供应链、组织架构等多方面，让商家能像搭乐高一样，根据实际情况深度定制。

淘鲜达“乐高城”

“一开始我们提供的是‘捷达车’，方案只有一套，给什么用什么，反正就这一款。今年我们希望给品牌商‘保时捷’一样的定制菜单，让零售升级变得更加容易。”周天牧说。

编辑  杜博奇

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