“瓶装大米”卖疯了，盒马拿出新零售的杀手锏
以下文章来源于新零售智库 ，作者王诗琪
盒马4年打造近千款自有品牌产品。
✎ 天下网商记者 王诗琪
一罐300g的塑料瓶装大米，一瓶售价7.8元，卖得却比更便宜的袋装米还火。
这瓶新奇的“瓶装米”来自盒马自有品牌，切中了“懒人”的痛点——1瓶米、2瓶水、3人食，甚至还有免淘米系列，一上市就“卖疯了”。
在盒马，这样的“网红”还很多。
一年前，盒马事业群总裁侯毅对着一众供应商，言辞恳切：请为盒马量身定做一个新零售渠道。那些进场费、新品费我通通不要，把价格实实在在给我。
一年后，10月20日，盒马全国标品采购总经理赵家钰透露，盒马自有品牌已积累SKU近千个，销售占比已经超过10%。而数据显示，中国零售企业自有品牌渗透率不足1%。
盒马用了四年，把自有品牌渗透率做到10%，对于整个零售业这意味着什么？
自有品牌成了爆款
不久前，阿里巴巴投资者日，侯毅透露，盒马鲜生在全国22个城市开出171家标准门店，同店增速达13%。其中，盒马自有品牌在3R食品（ready to eat、ready to heat、ready to cook，即食、即热、即加工）渗透率已达100%，蔬菜、烘焙等领域的渗透率也超过50%，在海鲜、肉食领域的渗透率也达到了40%以上。
盒马自有品牌领先行业的高渗透率背后，离不开推行一年的“新零供关系”。
传统零售时代，供应商苦进场费久矣，而层层叠加的费用最终还是转嫁到消费者身上。为了破解这个难题，去年，盒马以买手制联合上游供应商打造“新零供关系”。侯毅说，“共荣共生”。这一点，在盒马自有品牌上体现得最为突出。
盒马与联合利华旗下品牌“卫宝”联合开发的免洗洗手液，成为联合利华销售增长最快的单品之一。盒马联合上海老字号联合开发的流心奶黄八宝饭，卖到脱销，甚至在淘宝出现了代购。这些“网红”单品，就都来自盒马的自有品牌。
自有品牌，直达制造商，没有中间环节，能让零售企业拥有更高毛利率。自有品牌的打造，又极其考验零售企业的商品研发能力、供应链整合能力，和品牌运营能力。
“中国零售业不缺消费需求，不缺渠道创新，主要差距就是商品力。”侯毅说，解法在于零售制造的一体化，结成新零售共同体，共同研发，共同打造最佳供应链，做出好商品。
从五常大米到日日鲜系列
侯毅说，盒马建立的第一天起就建立了自有品牌制度，2016年1月开出的第一家盒马门店，就有一款自有品牌产品——“盒马五常大米”。
据招商证券研报，盒马自有品牌包括纯自有、第三方自有和联合品牌（老字号、IP定制）三大类。主要产品分为生鲜、标品两条线，如生鲜类的盒马日日鲜、帝皇鲜、盒马工坊，标品则有蓝标、金标、黑标。价格上也拉开了档次。
而在各个层级的品类不断扩充，例如日日鲜，从最初的蔬菜，延伸至牛奶、豆浆、肉禽蛋。
区别于商超开架的标品，盒马自有品牌在产品口感、质量、包装上独辟蹊径，例如家庭装的日日鲜豆奶，300g的瓶装大米等，契合不同层次的消费者需求。
年轻人是盒马自有品牌的拥趸。数据显示，“95后”消费者购买盒马自由品牌半成品菜的比例是“65后”的两倍，近四成29岁以下的年轻用户买走了盒马香料。
侯毅说，经过一年探索，盒马找到了一些办法，解决不同城市、不同区域消费者的差异化需求。
以盒马日日鲜牛奶为例，在全国供应中，盒马遵照“本地化+最短供应链路”的原则，与当地乳制品龙头合作，如江浙沪地区是安佳乳业，在广深地区是温氏，在成都是新希望。
都做自有品牌，盒马有何不同？
全世界的零售商，自有品牌做得好的名单中，一定绕不开沃尔玛、Costco。
沃尔玛的自有品牌“惠宜”，涵盖食品、快消、冻品，是货架上与竞品“双胞胎”般的存在，包装、规格、质量都类似，但价格要低30%。低价，靠的是向供应商抠成本，不打广告、不请导购员。
Costco自有品牌“科克兰”1995年创立，主攻食品和保健品。据招商证券研报，科克兰已成为全美排名第一的健康品牌。高质低价，仍是科克兰的制胜法宝。
据年报，2018年，沃尔玛旗下山姆会员店自有品牌销售占比为16.89%，而Costco达到28.17%。
盒马全国标品采销总经理赵家钰说，盒马打造自有品牌的思路与沃尔玛、Costco非常不同。沃尔玛、Costco自有品牌集中于常规品类，而盒马则注重挖掘细分品类。“我们坚持小包装、鲜度管理、一顿一餐商品的突破，而山姆会员店、Costco是囤货性质的。”
盒马坚持的是“小而精”，不是“大而全”，主打的不是“低价”，而是“独特”。
“盒马没有切入安全系数很高的产品来做自有品牌，而是根据门店消费者的特性，开发了一些非常有针对性、细分市场的自有品牌产品。”上海自有品牌协会主任王建军说。
大数据是“秘密武器”
盒马的自有品牌路线，要求它不断挖掘乃至创造消费者的“新”需求。
比如，盒马推出的“瓶装大米”，1瓶米、2瓶水、3人食，针对的就是当下时兴的“懒人经济”。盒马曾披露，首批瓶装鲜碾米上市3个月后，销售月环比增长超过57%。
赵家钰说，最初谁也没想到要卖瓶装大米，只是为了保证米香，将五常稻花香米的规格从常见的5公斤装尝试性地改为2.5公斤、1公斤装，结果销售数据远比大包装卖得好，这才有了“瓶装大米”，甚至还开发了“免淘米”，把“懒”发挥到极致。
“瓶装大米”确实新奇，它从无到有的过程实际上也蕴藏着盒马打造自有品牌的秘密武器——大数据。“我们是基于用户需求在做商品研发，而不是渠道需求。”赵家钰说，今年开始，盒马组建了C2M用户研究团队，将淘系用户消费的大数据融进盒马的用户研究体系，从而使得新品研发更加精准，成功率也更高。
编辑 杜博奇
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