一夜狂跌23%，市场读懂了拼多多财报

拼多多还能烧多久？

✎  天下网商记者 王诗琪

11月20日，拼多多公布第三季度财报，该季度总收入75亿元，Non-GAAP下经营亏损21.2亿元，创下历史新高。此外，归属于股东的净亏损超过23亿，去年同期为10.98亿。

亏损的原因是烧钱，这也是拼多多的老毛病了。为了拉用户打市场，它的营销费用一年比一年高。今年第三季度69亿元，比去年同期翻了一倍还多，创下新高。

这份远不及预期的财报令投资者“大跌眼镜”，11月20日开盘后，拼多多股价暴跌超过20%，从40美元跌到30美元上下，市值因此蒸发了100多亿美元。

拼多多“三高”了

拼多多的Q3财报反映出这家公司的不少问题，总结起来可以概括为“三高”。

第一成本高。2019年第三季度的营收成本18亿元，比去年同期增长了137%。

第二负债高。至今年9月30日，拼多多的总负债386.2亿元，环比上一季度增加近100亿，资产负债率59.81%，也创下了自2018年Q3以来的历史新高。

第三费用高。该季度，拼多多的一般行政费用高达4亿，比上一季度多出1亿元，拼多多解释称，主要与地方政府合作减轻农村贫困的举措相关的费用增加。

与此同时，拼多多的营销及市场费用高达69亿元，同比增长一倍多，为各季度之最。

在随后的财报分析会议上，拼多多回应称，营销开支包括线下广告，线上优惠券和获客渠道。“我们关注用户的参与，而不是变现。首要任务是提高用户参与度。”

Non-GAAP下，拼多多销售与市场费用走势

在互联网行业，用巨额补贴换客户规模，早已见怪不怪，但关键还是留客。

随着苏宁、京东等电商平台在下沉市场发力，拼多多的日子没那么好过了。从今年双11的情况看，消费城市的分布已经趋同。拼多多接下来的仗，更难打了。

拼多多曾经给京东造成了巨大的压力。刘强东一开始被拼多多打晕了，内部还做过几次反省和检讨。京东今年也有所行动，针对下沉市场的社交团购产品“京喜”开始发力，拿下微信一级入口，争夺下沉市场用户，这给了拼多多不小的挑战。

用生命换市场

今年拼多多开启“百亿补贴”，目的除了拉新外，还有保持老用户的活跃度。

到目前为止，“百亿补贴”入口日活用户突破1亿，热门补贴商品超过23000款。

三季度，拼多多拿出69亿人民币做市场推广，同比增长了一倍还多。然而补贴手笔虽大，但是效率较低。这是因为拼多多模式是“货找人”，商家要靠单个爆款为其他商品引流很难，只能一个接一个打造爆款，给商家品牌建设帮助较小。

据《晚点》报道，黄铮在内部讲话中说，拼多多面临的一大挑战，是商家生态丰富度不足。他想的问题，是如何让用户形成“上拼多多买品牌货”的心智。

据东吴证券研报，2018 年拼多多人均 GMV 仅为 1127 元，远低于京东（人均 GMV5492 元）和阿里（人均 GMV10200 元）。为此，拼多多必须往“上”走，去争夺“五环内”用户。

2018年9月，拼多多上市后的首次APP大改版，“品牌馆”出现在首页一排正中央最醒目的位置，点进去，能看到三只松鼠、网易严选、雀巢、阿玛尼等近500个品牌。

1年后的现在，“品牌馆”入口消失。第一批入局的品牌中部分已经退出。比如，现在拼多多上所售“网易严选”品牌的产品，多是官网代购，而非品牌直发。

拼多多上的“网易严选”为官网代购

显然，拼多多的“品牌馆”是一个不太成功的尝试。对进不进拼多多，不少品牌持观望态度，即使进了，资源投入上也多有不足，因而成为一个鸡肋。

玩游戏还是玩套路？

黄铮说，拼多多的核心不是便宜，而是满足用户占便宜的感觉。拼多多做的是人性的生意。

拼多多APP首页两排10个按钮中，只有3个是直接卖货，剩下的要么是“助力享免单”、“砍价免费拿”，要么是“天天领现金”、去“多多果园”浇水，变着法儿地让用户天天签到完成任务，用拼多多官方的话来说，无非是提高用户参与度。

黄铮解释，拼多多的模式是“Costco+Disney”，前者是低价，后者是娱乐。

但这所谓的“娱乐”里，套路很多。比如，“天天领现金”，邀请好友助力，累计到100元就能提现。首先，拼多多会先给你八九十元，头几个好友也能“助力”不少，当最后只剩几块钱时，每个好友却只能增加1分钱左右。此时，你已为这100元耗费了大量时间，转发了几十个微信群。放弃？不可能。当你又转发了100名好友终于凑齐100元时，结果发现，拿到的是两张50元优惠券。

这样的情况并非孤例。试问，如此用户体验，真的称得上“愉悦”吗？

不久前，微信一份“史上最严”外部链接封杀令，截断了拼多多的“助力”、“砍价”链接。现在，拼多多用户邀请好友变得很麻烦，要经过复制口令——转发微信——好友下载拼多多APP——复制口令——助力/砍价5道工序，相当繁琐。

微信的这一举动，也透露出“社交”的复杂，过多的商业化会引发用户反感。这也是人性。

过去，拼多多背倚微信巨大流量。现在，微信封杀外链，拼多多还能逍遥多久？

据Questmobile，下沉市场青年边看视频边购物的泛娱乐化购物习惯已经初步形成。今年天猫双11，“淘宝直播”也成为最大的惊喜，快手、抖音都在探索电商变现。也许，拼多多绞尽脑汁让用户多停留的时间，还不够“李佳琦们”分的。

专注互联网商业的权威新闻媒体，记录互联网商业的人物和故事，提供天猫和淘宝商家集培训、营销、实战于一体的系统化服务。