老板不在，主播乱卖！天猫双11自嗨锅凭什么能爆卖500万桶
当直播“带货”的商业属性被弱化，它之于一个品牌的价值，还在哪里？
✎ 天下网商记者 倪轶容
今年11月，70后“资深吃货”蔡红亮，刚刚经历了一个“最没有话语权”的天猫双11。
在上海，他创办的“自嗨锅”品牌，一众90后员工在直播中打出了“老板不在，主播乱卖”的口号；而在杭州的蔡红亮，只能“隔岸观战”。眼看柳岩、刘维等明星大咖“乱入”直播间，眼看年轻员工们花式抽奖，老蔡只能暗叹一声：“真会玩！”
在11天、总共165小时直播的强力助攻下，自嗨锅最终以爆卖500万桶的成绩，斩获天猫双11方便速食品类第一。至此，蔡红亮也终于松了一口气——他一贯奉行的“放手”策略，看来又凑效了。
柳岩来到自嗨锅天猫双11直播现场
公司有个“直播部”，
主播是员工，天天打卡上班
蔡红亮最广为人知的身份，大概是零食品牌“百草味”创始人。今年，这位“资深吃货”又带着自己的新品牌“自嗨锅”，杀回江湖。
从一开始，“自嗨锅”的定位就是年轻人群，但蔡红亮自己已过不惑之年。在老蔡看来，要跨过这道十几二十几年的“代沟”，最好的方式，就是让年轻人唱主角，而自己，则利用多年创业积累的经验，去支持、引导他们。用老蔡的话来说，这是一种“组织架构倒立”的管理模式。
在今年最火爆的直播模式上，老蔡这种“放手”理念体现得淋漓尽致，用他的话来说，就是“90后负责玩，我负责给他们买单。”不过，这种“玩”并不是没有底线的纵容。相反，在一开始，蔡红亮就对直播提出了自己的要求——不仅是“卖货”，更是品牌文化传播。
为了更好地在“品牌文化”上做文章，老蔡索性在公司里建立了一个“直播部”，招聘了一批年轻的全职主播。如今，中国市场上做直播的品牌千千万，但基本都是和MCN机构合作，像老蔡这样直接搞个直播部门的，还真不常见。
在老蔡看来，这恰恰体现了他对直播的重视——和“带货”比，品牌文化传播是一件慢节奏的事。只有以部门的形式，成为公司的一部分，自嗨锅的直播才能摒弃掉过重的商业属性，更直击受众心灵。
自嗨锅直播部的主播们
如今，在自嗨锅的“直播部”里，一共有7位全职主播，25岁的蓝天，是其中年纪最大的。
这位性格活泼的男孩，前半段职业生涯都在和电视台打交道，曾在中央电视台、辽宁广电做过“当家小生”。然而，电视台是一种单向输出，消费者为什么换台、离开，看了节目有什么想法，主播通常不了解。
相反，直播则是一个实时交流的平台。作为一个“人来疯”，蓝天一坐到镜头前，就“戏精上身”。电视购物是有“剧本”的，但直播，却常常要在互动中“抖机灵”，更依赖主播的人格魅力。这大概是蓝天享受直播的原因——在这里，他更能放飞自我。
直播中的蓝天
不要“羊毛党”要“真爱粉”
从赛车到二次元，从骑行西藏到流量“小鲜肉”……每次，当这些年轻人谈起属于他们的话题，蔡红亮就有点插不上嘴。通常，他会默默走进厨房，做一桌好吃的，在“孩子们”的夸赞声中，找回一点“老人家”的尊严。
不过，没有人比这些年轻人更清楚，幕后的蔡红亮，才是直播业务真正的“灵魂人物”。
正是因为老蔡的宽容，成交量并不是主播们的主要KPI。观看人数、现场互动的质量、“圈粉”的数量，这些和内容相关的指标，老蔡更看重。
蓝天很能理解蔡红亮的用意。以他的经验来看，大幅度的优惠，一定会吸引很多成交量，但冲着“利益点”而来的，多为“羊毛党”，一旦没有优惠，他们也会像潮水一样退去。相反，那些被内容所吸引，愿意天天晚上9点坐在电脑、手机前看直播的，才是有忠诚度的“真爱粉”。
自嗨锅的直播，玩法层出不穷
在蓝天的构想中，未来，自嗨锅的直播应该做成一档类似“奇葩说”的栏目。原本，“自嗨锅”就脱胎于单身文化，旨在用“一人食”的方式告诉人们，一个人也可以很嗨。如今，在直播里，完全可以把这种“自嗨精神”发扬光大，让更多人参与到这一话题的探讨中来。
面对90后、00后们天马行空的创意，蔡红亮总是很宽容。“这方面，我不擅长，让年轻人去玩吧！”
不过，这并不意味着，他和年轻主播之间的想法没有冲突。每次，冲突发生时，老蔡的第一反应不是去扼杀，而是讲明利弊。如果主播们执意去做，只要不是原则问题，最后，他一般都会支持。在一次次试错过程中，为年轻人把好关，并在必要的时候，为他们的失误“兜底”，让他们快速成长，这就是蔡红亮给自己的定位。
事实上，在第一次创业中，蔡红亮并没有那么宽容。和大部分创业者一样，他也曾被“卖货”的包袱所绑架，后期才把目光投向了品牌建设。但缺乏基础的品牌建设，老蔡做得很累，而这也成了第一次创业留给他的教训——品牌建设，不是一门容易补上的课，必须从一开始就狠抓。
这样的经验和教训，还有很多。蔡红亮一直把上一次创业称为“大学”，从这所“大学”毕业之后，他觉得自己更成熟，也更从容了。而这，也是这个混杂着70后和90后的直播团队，得以成型的原因。
蓝天坦言，做得开心，想法能实践，又能学到东西，这就是自己愿意留在自嗨锅的原因。当然，还有一个原因，就是老蔡做菜的手艺，“他做的麻辣小龙虾，实在是太好吃了！”
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