淘宝直播年度观察：从备受瞩目到挣扎求生，直播基地风口没了？| 淘榜单

双十一落幕，作为垂直关注内容营销的新媒体，我们分别从品牌、供应链、主播、机构基地几侧出发，深入回溯淘宝直播疯狂爆发的这一年。

✎ 文 | 徐蕾

如果还是从经典的“人货场”回顾2019年的淘宝直播，我们会看到什么？ 

在人的层面，随着明星网红的“入圈”和淘宝主播的“出圈”，淘宝直播站到了舆论场C位；在货的层面，随着品牌的加入，今年淘宝直播成为了品牌营销的主战场，产业带也纷纷入局；而链接人和货很重要的一个“场”——淘宝直播基地，却正在经历一场生死劫。

十月底某一天的下午六点钟，本应是直播前最忙碌的筹备期，但是在位于杭州下沙的屯和直播基地，看到的是商家们守着自己的店铺在喝茶聊天。准备开播的直播间仅有4个，3个还是商家自播。很难想象，这曾经杭州地区基地排行榜的第一名。

仅仅是5个月前，在“淘宝直播内购会”“老板娘驾到”“设计师来了”等平台活动的催化下，新基地的入驻还一直居高不下，疯狂生长。但是离开了活动的基地，就像是断了奶的孩子。参考阅读：《杭州服饰基地厮杀大战在即？供应链、TOP机构、地产商纷纷入局》 

如今，有些淘宝直播的基地活得不太好了，已经成为行业共识。一年时间，从备受瞩目、疯狂涌入到挣扎求生，基地究竟经历了什么？不同类型的基地各自的生存状态如何？根源何在？平台下一步会有什么动作？为了回答以上问题，我们重新走访了几家有代表性的基地及其背后的供应链，形成淘宝直播年度观察。本文共6000字，阅读需15分钟。

定义一下

在今年上半年的一篇自媒体文章中，淘宝直播负责人赵圆圆曾如此定义基地以及基地的发展状态：“基地俨然成了淘宝直播的线下据点。依托基地辐射整个产业带，带动传统商家参与直播，这个扫盲过程已经结束了，第一批富起来的人也出现了。”

基地是“场”；从更普世的商业逻辑上看，基地和机构一样，是淘宝直播生态链上的服务商，连接两个最重要的元素——人和货。一个更靠近货，一个更靠近人。

根据和淘榜单追踪一年的观察来，淘宝直播上可见的基地及其背后的供应链大致可以分为四种：

第一种是自营型基地：基地自持货品或者从别的工厂、商家处收购货品。这种类型基地的优势在于，对直播的产品相对有议价权，能够灵活的配合直播节奏。代表是颖上直播基地。 

第二种是地产型直播基地：通常是地产商持有房产改造成基地，商家以入驻的模式进入，基地抽取佣金。这种类型的基地通常是主张“服务”，服务主播、服务商家、服务机构。做好直播的配套设施，以赚取“服务费”存活。代表有屯和直播基地和互星直播基地。

第三种是机构型基地：字面上的意思就是，机构自建供应链，创建属于自己的货品基地。以此为代表的是谦寻的超级供应链、集淘机构的集美直播基地，还有梵维机构的欧柏恒直播基地。机构型基地大多数是以服务商家为主，部分收购货品为机构主播所用。

剩下的业内统称为的供应链（基地），一种是工厂或品牌为了通过直播这个渠道走货，靠近主播聚集地自建的直播间集合，配备4个以下的直播间，可以理解为窄义上的“供应链”。工厂自建的直播间，主要接待走播的主播；第二种品牌自建直播间为代表的是雅鹿的品牌基地和杭州星柚服饰基地，走播自播均有，直播间数量较多，但淘宝直播只是其品牌出货的其中一个渠道。

三个故事

先来算一笔基地供应链的账：

一件在淘宝直播上卖800块钱的羽绒服，能赚多少？

80%以上的供应链给主播20%的佣金。800块的羽绒服，成本价一般500元，抽掉160的主播佣金，每件剩余140块钱的利润，但是除去物流、人工、公司场地租金、货仓租金，再算上退货，几乎是盈亏持平的状态。

再来听听一个主播的心声。

一位近50万粉丝的主播告诉我，“有一次去一个小个供应链的直播间，老板几乎是要跪着求主播来播一场，需要多少出场费都没有问题。老板们并不要求赚钱，只是想让自己的现金流更好一点。”

最后主播因为货品的原因再三考虑之下还是没有去播，“可是很多主播都是这样收钱，我虽然知道这个不对，但时间久了也有点经受不住诱惑。为什么要选择更费劲的赚钱方式呢？”。

一个机构负责人对供应链基地的一些观点：

一年过去，和我对接过的80%的小供应链都淘汰了。

因为好多供应链没有尝试过直播的形态，乱报库存，结果导致售后跟不上，客服、货品的包装参差不齐，最后再发不出货。伤了主播的粉丝，主播也就不去了。

其次，行业现在野蛮生长，不少基地和小供应链都是“黄牛”，能够找到一对一的合作，那么为什么要找黄牛？最关键的是这些“黄牛”还会挖主播。货品和金钱的诱惑，让去走播的主播很难扛住。因为“挖角”，我听过不少机构和基地合作告吹的故事。

颖上基地：

亏损到2000万，就会退场

作为杭州首家淘宝直播基地——颖上直播基地，从2017年底成立到现在，颖上见证了基地发展的各个阶段，踩过所有基地的坑。据颖上基地负责人尹俊表示，“基地的风光正随着今年基地活动的调整而消退。” 

颖上的前身是一个传统的服装商铺。2016年，尹俊因为身边的电商朋友认识了淘宝直播这样的一个新渠道，就将自己在老余杭的一个地下商铺腾了80平方米，开放给主播们直播，没想到一个主播一天的销量，抵过了一个传统服装店一个月的销量。 

2017年8月，尹俊在九堡的一座精品楼内盘了一个更大的场地改造成直播间。当时杭州的机构为了寻找到更好的货品，已经开始让主播进行走播的直播模式。4个月不到，几个直播间销量就达到了一个亿。 

这些数字太刺激人了，2018年初，尹俊又在九堡盘下了一个5000方的场地，将一个传统的KTV改造成了直播基地，装修了37个直播间。为了提高直播间的议价权，采取向商家收货的形式地，涵盖了女装、鞋包、家纺等多个品类的直播货品。基地最繁华的时候，背后服务的商家多达1000家。

颖上模式的成功，让许多的基地、小供应链开始如雨后春笋般冒出来。九堡则变成了一个“直播村”，方圆几里之内，随处可见地基地、机构的广告牌。 

在杭州做走播最大的是两个老牌机构——纳斯和集淘。颖上基地最早就是跟这两家机构合作，货源侧和主播侧都很充足，基地一直维系很好的运转。 

但是主播们在走播之后开始变得不可控。“主播少基地多，主播都在线下直播，人和人之间的距离更近了之后，主播和商家就开始直接对接，机构对主播的主控力不强，渐渐有自己直播间的商家链开始给主播出场费。”尹俊表示，在这种情况下，主播当然愿意去更赚钱的地方。

2018年颖上基地实现了3.4亿的GMV，但是由于基地的投入大，加上自营的这种模式囤积了大量的货品，颖上基地并没有盈利。

像这样的投入巨大的直播基地，日子都不太好过，挣扎求生或者转型。2018年底，曾经的基地大咖神舟基地转型为云创直播小镇；屯和基地和互星直播基地，因为拥有旗下的基地地产，实则勉强生存。

主播供不应求是最重要的一个问题，同时很多这一类基地并没有真正做到。没有货品和主播的主导权，基地的作用就变得微乎极微。

据尹俊表示：今年杭州大部分的基地都已经开始出走，目前颖上基地已经亏损500万，当亏损达到2000万元的时候，颖上可能会考虑结束或彻底转型。现在能够支撑，是因为颖上在2018年底开始转型做机构和培养主播，但这并不是一个货品基因的基地的擅长所在。

直白：

我们只能接受15%佣金+0出场费

再来看“小而美”的。背后是工厂或小品牌的供应链基地，生存状况是不是“美”，参差不齐，这背后的关键是对货的把控。 

在位于杭州市九堡的新禾联创园的精品楼里，有许多单品牌或者自营品牌供应链基地，直白就在其中的一层租下了几间房间，组成了一条专供自营品牌的供应链。因为货品的性价比高，很受主播青睐，形成条“小而美”的商业链条链。 

目前直白仅有两个直播间，服务的主播数量控制在10-15个之间，主播粉丝数在20万左右居多。每个主播一个月平均到供应链直播3场，一个月GMV可以达到一两千万。 

“直白也是在供应链基地的疯长期进入到这个行业中来。”直白供应链的负责人单行说道，当时正是2018年6月。在此之前，单行在全国各地运营着20多家的买手店，有五六年的服装从业经历。

一场直播的有效上新款式在50款左右，只要找对了这50个款式，就能够获得主播和粉丝的认可。这件事并不容易，由于直播的产品需要极致的性价比，一般来说100个款式才能挑出一件适合直播的，相当于要过5000款。所以对于单行来说，直白的挑战在于尽可能的将产品的做到极致。

正是因为需要保证极致性价比，单行认为只能给主播15%的佣金，这样才能维系供应链的稳定运作。否则按照前文我们给供应链算的那笔账，哪怕小而美，直白最终还是会走向亏损。

“因为供应链本身小，我们不太考虑跟大主播合作，也不考虑将直白做成那种基地。”单行说道，“和大主播合作可能会导致货品不可控，其次，直白的货品以高客单价为主，所以挑主播时我们特别谨慎，现在合作的主播基本还是刚做直播时的那些主播，直白的选择是和主播共同成长，主播也更愿意投入到这样的极致产品的供应链直播间中。”

直白这样的供应链，深扎在九堡的各个区域之中，在这里离主播和货品更近，更能做好两者之间的衔接。仅直白所在的那一层精品楼就有五六个，这样的一条淘宝直播供应链的背后其实也服务了100多个商家或者工厂。

雅鹿VS星柚：

直播仅仅是一个渠道

毫无疑问，库存和退货依然是这样的小型品牌供应链的一个痛点。当某款产品产生了一定的退货，供应链因为没有别的货品出口，就必须承担货品的库存亏损。 

如何有效地把控库存，直白对自己的要求是找到极致化的货品去满足主播的粉丝口味，尽可能的减少库存。

对于雅鹿和星柚这样的品牌供应链基地而言，库存和退货的影响没那么大。雅鹿作为一个40多年的服装老品牌，在羽绒服的制作和设计上做到了极致化。雅鹿的进驻同样是在基地疯长的2018年初，当年冬天在直播渠道得到了快速爆发，做到商家自播的TOP3，今年天猫双11亦然。

今年雅鹿品牌扩充了自身的直播间，在九堡建立了雅鹿直播基地。雅鹿这样的品牌产生的直播基地，并不全是服务于淘宝直播，而是全平台运营。在库存和退货上，雅鹿可以将直播间产生的退货用在其他的货品渠道以减少单款产品产生的亏损，直播仅是其中一个渠道。

对于杭州的电商老品牌星柚而言，旗下服务五个主品牌，最初在九堡附近建立了自己的直播基地，因为品牌货品的性价比高而获得主播的喜爱。但是就在直播基地疯长的阶段，星柚退出了九堡，搬回了公司的起源地——萧山。

很多人认为，星柚从九堡的撤出，也是一场直播基地的大撤离。“直播间只是一个场景，在不在九堡，离主播近不近，对于星柚而言并没有那么重要。星柚的核心竞争力在于货。”星柚直播基地负责人钟学良表示。星柚有着十多年的电商经历，电商追求的是用极致的货品去吸引更多的消费者，而不仅是花多少钱找多少的主播去带货。

尝试过直播后，星柚高度认可淘宝直播的模式，所以投入了大量的心力在上面，但直播仅仅是品牌其中的一个渠道。星柚从九堡的撤离，并不意味着对渠道失去信心，而是想放更多的精力在货品上。“当货品足够好的时候，你在萧山和在九堡，其实是一样的。在货品端的人货场三个字里，场其实根本不重要。”

机构在被主播“倒逼”做供应链

今年我们还可以看到的是，很多机构开始深度触碰货品，尤其是头部的机构们都开始尝试着做起了自己的供应链。

在杭州滨江阿里巴巴的一栋楼内，淘宝直播TOP1的谦寻机构拿出两层楼共一万多平方的面积，开始组建自己的全品类超级供应链基地。基地做成了一个商场的模式，将供应商切成一个个专柜的陈列模式，里面还有一块巨型LED屏幕，方便主播实时看到粉丝的互动。

集淘、纳斯、构美等老牌服饰机构无一不在尝试组建供应链体系。集淘旗下的集美基地曾一度排在基地排行榜TOP3；纳斯在广州和杭州分别建立了自己的供应链基地；在嘉兴濮院，构美开发了3000平米的一体化智能项目做仓储；梵维机构则接下了星柚在九堡的供应链基地，改名为欧柏恒直播基地继续运营。

业内也有很多不同的声音和判断，他们认为机构的优势在于雄厚的主播资源，不具备做货的基因，“大多数的机构都过于年轻，他们擅长的运营规则、玩法，衔接人。但是货品的组成对于机构来说，就像是在逼幼稚园的学生去学大学内容。”

机构触碰供应链，来自于两个原因。

首先，80%的供应链退场，主播找不到货品，机构必须去解决。其次，货始终是这个行业最底层的基石，在淘宝直播机构的这一场战役上，本质上还是货品的战争。 

在许多业内人士看来，机构除非有自己的货品体系，否则说白了在供应链端的角色依然是一个二道贩子。一个十多年的电商公司都运营不好一条货品供应链，难道一个刚接触面料不到三年的机构能运营得好吗？ 

今年开始，机构旗下的供应链基地其实才正式组建，成为继传统基地后的另一批基地承接者，未来会发展成怎样，我们都需要打一个问号。

结语

在淘宝直播的生态圈里，供应链这个词，代表了至少70%的从业商家。基地最初的存在是为了给这些货品一个更好的出口而建立的集合地，同时也丰富了主播直播间的场景需求。

最早这里是有一波傻钱的，当时主播还是缺好的货，像颖上那样一进场就一个月过千万GMV的不在少数，有货品、土地、资金资源的人都一窝蜂扎了进来。结果从货品供不应求变成主播供不应求。

这时，很多基地的着力点并没有放在货品的升级上，而是依然放在人和货的对接上，甚至更多的去靠近主播迎合主播，在主播供不应求的市场环境下，其本身的价值正在被消耗和破坏。

这像极了十年前的电商和二十年前的房地产，行业登上风口，掘金者蜂拥而入，鱼龙混杂，往往要好几年的野蛮生长后才能留下真金。只是，在电商直播圈里，一切过程都是加速度进行的。

曾经一个传统基地负责人也坦言，在做基地时，看到的很多基地本质上就是黄牛、是二道贩子，对货品的把控能力不强，既控不住货，也控不住人。现在基地也开始转型，目标是帮助供应链去做属于他们自己的主播，形成可控的电商直播渠道，帮供应链去孵化自己的主播。

淘宝直播更需要的不是带直播间的供应链，而是货好的基地。基地本质上应该是做好服务商的角色，是应该更靠近主播，还是应该更靠近货，这是一个值得所有生态圈里的人思考的问题。

平台也在有所动作。在上周的双12淘宝直播机构大会上，淘宝直播平台又公布了新的基地2.0版本的规则，从主播数量、直播间数量、交易额、基地作用等很多层面重新规范了淘宝直播基地。

基地的故事，或许才刚刚开始。

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